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康恩贝进军植物药妆市场
http://www.100md.com 2007年11月21日 《医药经济报》 2007.11.21
     “试销了8个多月,来自市场和消费者的反馈让我们更加确信了‘萃芙理’和母婴产业的美好前景。”日前,浙江康恩贝健康产品有限公司营销总经理吕庆中对记者说。

    最近,继广州敬修堂、昆明圣火等制药企业进军药妆之后,一贯以“现代植物药”著称的浙江康恩贝集团也做起了药妆。记者了解到,自去年10月成立专门的健康产品公司以来,康恩贝第一个针对母婴健康护理领域的药妆产品“Chainfree萃芙理”已在10月正式上市,专门用以改善孕产期女性的皮肤问题。

    理念创新:现代植物药妆

    对于为什么要进入“药妆”市场,康恩贝集团相关负责人告诉记者,首先这与康恩贝的企业经营理念和专业优势有关,作为定位于研发、生产和销售“现代植物药”的企业,20年来康恩贝秉持“汲取植物精华,创造生命奇迹”的理念努力探索,时至今日已在“现代植物药”领域遥遥领先。由于在植物药上积累了资源和专业优势,康恩贝集团在2006年成立了“浙江康恩贝健康产品有限公司”,以此为平台,将现代植物药的理念、方法、技术应用于健康产品领域,提出了“现代植物药妆”的概念。“从另外一个角度说,‘现代植物药妆’就是‘现代植物药’在化妆品领域的衍生和应用。”上述康恩贝集团相关负责人谈到。
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    吕庆中介绍说,“现代植物药妆”是康恩贝延续“现代植物药”的基因率先提出的,是以现代科学理论体系对植物功能性成分进行深入研究,使之能够以安全、有效、质量可控的标准满足消费者美容需求的功能性化妆品。

    不可否认,康恩贝进军药妆,还有另外一个原因,就是看中了药妆市场的巨大潜力。“药妆”是近几年新兴的产业,目前中国药妆市场正在培育当中,并且有着极大的细分市场空间。相比于日化企业,制药企业在药妆上更具有专业优势,在巨大的市场机会面前,制药企业发挥专业优势和寻求新的利润增长点是顺理成章之事。

    营销创新:专攻母婴健康领域

    当一个被寄予厚望的新产业出现时,企业到底应该赶早还是赶巧?成熟的企业不必赶着做新市场的先行者,选择市场进入时机至关重要。

    相比于近年来纷纷抢摊药妆市场的制药企业,康恩贝属于后进入者,但是其进入的时机、选择的细分市场都是非常成熟的。
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    “中国的化妆品市场需要细分,药妆是一个细分市场,但药妆也需要细分,我们选择母婴护理领域,就是选择了其中的一个细分市场。”吕庆中告诉记者。

    据介绍,康恩贝推出的第一个现代植物药妆系列产品“萃芙理”孕产肌肤修复系列,专门用以改善孕产期女性的皮肤问题,包括剖腹产后疤痕、妊娠纹和面部色斑、肌肤晦暗等。

    根据中国杭州婴童用品协会的数据统计,2006年,中国母婴用品行业已经达到5000亿元的规模,2007年将达到7500亿元左右。据测算,其中母婴清洁护肤品市场总量约为60亿元,2007年将达到90亿元左右,其增长率高达50%。

    还有一个事实不容忽略:由于受20世纪80~90年代第三次人口高峰,及我国第一代独生子女陆续进入生育年龄这两个因素的影响,2005~2020年中国将迎来第四个出生人口高峰。

    吕庆中告诉记者,通过市场研究发现,有90%以上的孕产期女性遇到上述一种或几种皮肤问题的困扰,80%左右的妈妈“非常迫切”或“愿意”为此购买专门的功能性化妆品。
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    因此,一边是绝好的市场机遇,另一边是妈妈们急切的美丽愿望,康恩贝怀着“宝宝健康成长,妈妈美丽依然”的爱心,首先研发上市了专门改善孕产妈妈皮肤的“萃芙理”。而记者了解到,目前国内此类的功能性产品还没有形成成熟的品牌,长于品牌运营的康恩贝集团,准确地抓住了机会。

    然而实际上妈妈们在购买化妆品时首先关注的是“安全性”,“萃芙理”如何能保证其产品的安全性?据了解,在这方面,康恩贝发挥了其在植物药研发生产领域“安全有效质量可控”的优势,在该产品上市之前,历经5年时间对其进行深入研究,其中包括:对其植物种属分类的研究、对植物提取物化学成分的研究、安全性研究、质量研究、功效成分作用机理的研究、最优使用剂量和使用方法的研究等,其中的数项研究成果还形成了发明专利。

    另外,康恩贝还参照药品上市后临床研究的标准,在产品上市后持续跟踪消费者的反馈意见,持续改进产品质量。

    据了解,康恩贝在未来几年还会陆续推出母婴健康护理的系列产品。
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    “四维一体”开拓市场

    当下日化企业、化妆品企业和制药企业的“药妆”产品不在少数,各自在市场上展开角逐和交锋。康恩贝的药妆产品抓住了细分市场,不能说就在市场策略上有了非常明确的定位。那么,康恩贝健康产品公司将如何拓开市场呢?换句话说,康恩贝将以怎样的营销策略和手段、走怎样的销售渠道打开这一富有光明前景的母婴护理市场呢?

    “在产品研发和产品结构上,我们已经采取了整合创新的策略,那么在营销方法上我们也将采取整合创新的策略。”吕庆中透露。

    根据吕庆中的想法,康恩贝健康产品公司将在营销上采取三个方面的“整合创新”:其一,营销资源整合创新,即依托康恩贝的经销商资源,采取特约经销、特许零售、特惠连锁三种方式,从比较成熟的经销商到连锁药店,从商超零售到专业的美容院,都将展开铺货。其二,销售渠道整合创新,集合了母婴渠道、医药渠道、日化渠道和特通渠道(电子商务、DM销售、TV购物和团购)四大渠道的多元化销售。其三,推广方式整合创新,即“四维一体”的推广方式。
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    吕庆中详细介绍了康恩贝药妆采取的“四维一体”推广手段,即:第一,终端推广,在母婴店、药店和日化店终端进行形象包装和店员培训等;第二,广告宣传,将采用“明星代言+全方位广告投放”的手段;第三,医务推广,利用康恩贝在医院已经形成的资源和医院专家网络,在妇产科、皮肤科等进行权威推广;第四就是在重点区域的社区推广,与各成熟社区物业管理委员会合作,与业主进行直接交流。

    记者了解到,到2007年底,康恩贝健康产品公司将在杭州各社区进行1000场的社区推广,而其对于经销商的选择也在全国大规模展开。11月24~26日,康恩贝在第六届中国国际孕妇、婴幼儿童用品展览会(广州)上隆重设展,并承办了11月25日“民族药企与母婴产业高峰论坛”,届时还将举行康恩贝“萃芙理”产品上市发布会。, 百拇医药(钟可芬)