招商媒体选择四技巧
□张正
招商，对于发展中企业而言，是一个永恒的话题。我们不难发现，在各种营销类杂志中，最多的一摞总是招商广告。但为什么几乎80%的企业招商总是不能成功，不是根本没有电话，就是问的人多，成交的人少。除了招商广告的内容外，招商广告媒体的选择也是导致这个问题的原因之一。
招商广告媒体的选择受到诸多因素的影响，如产品特征、产品定位、渠道选择、招商政策、价格政策、甚至产品包装等。此外，媒体接触习惯、竞争状况、环境状况等不可控因素也对媒体的选择有着巨大的影响。当然还包括了企业实力、广告预算等所带来的限制。笔者认为，招商广告媒体的选择，应从以下四个方面入手：
一、根据渠道选择找媒体
根据产品流通的不同渠道，选择不同的媒体。目前招商广告媒体的渠道细分化趋势越来越明显，企业在选择媒体时，要针对不同的流通渠道选择能够覆盖该渠道的媒体进行投放。
, http://www.100md.com
当然，渠道选择也需要进行组合创新，集中针对某一种渠道投放并不是惟一的选择，如果实力允许，媒体的搭配组合有更明显的优势。不同媒体类型的组合，通常会使广告到达率远高于单一媒体类型的投放广告。比如一个具有保健特点的食品进行招商，除了要考虑传统的营销类媒体如《销售与管理》、《商界》外，食品类媒体如《新食品》、《糖烟酒周刊》，医药类媒体如《中国医药报》、《医药经济报》等都是应该考虑选择的媒体。
二、根据竞争情况找媒体
竞争对手的广告也会对媒体选择造成影响。如果你的产品独一无二，与众不同，可以不考虑竞争者，甚至选择有多个同类产品招商广告的媒体比较好。这样可以方便经销商，把你的产品与竞争对手的产品进行直接比较，从而突出你的产品特点，给经销商留下更深的印象。假如是为一个同质化的产品投放招商广告，那么，在基本保证瞄准目标对象的前提下，要选择竞争对手少的媒体来投放，把与竞争对手的正面冲突减少到最小。
, 百拇医药 三、根据市场范围找媒体
在什么范围内招商取决于企业是否清醒地认识到自己的内部资源，而不是空有一腔豪情。在笔者所了解的招商广告中，有很多企业随意选择招商广告媒体进行招商广告投放。这种大面积撒网的做法一般会带来这样的后果：有的区域招商效果明显，有的区域收效甚微，形成了大片“鸡肋市场”，投入吧不值得，不投入吧，市场得不到支持，导致市场枯死一大片。而市场一旦枯死，再想卷土重来，将付出极其高昂的代价。
四、根据媒体性质找媒体
一般来说，实力强劲、信誉良好的大企业应尽量选用优异的媒体类型。一个医药大企业的广告做在那些乱七八糟的小报上，那将有损企业的形象，会让经销商产生误解，也会对已经合作的经销商造成负面影响。但是，大企业做的“小”产品如果需要通过中小型经销商，甚至要从零售商中发展经销商，那么，选择一些“俗”一点的小媒体做招商也是一种正确的选择。
大量新媒体的涌现、媒体的过度细分、接触习惯的变化等，增加了企业招商广告媒体选择和组合的难度。招商广告媒体组合要考虑目标受众的覆盖率和每次覆盖的相对成本，要尽可能地选择覆盖广的、更加便宜的媒体。不同媒介之间要相互补充、相互促进。在媒体组合上，既可以将广告费集中投放在同一个媒体类型上，也可以分散投放到不同的媒体上。一般来讲，在每个特定的市场条件下，都不会有一个最完美的媒体选择，只有综合考量目标对象、目标市场、媒介和投放资金等因素，才能制定出一个最有效的媒体选择组合。, 百拇医药
招商，对于发展中企业而言，是一个永恒的话题。我们不难发现，在各种营销类杂志中，最多的一摞总是招商广告。但为什么几乎80%的企业招商总是不能成功，不是根本没有电话，就是问的人多，成交的人少。除了招商广告的内容外，招商广告媒体的选择也是导致这个问题的原因之一。
招商广告媒体的选择受到诸多因素的影响，如产品特征、产品定位、渠道选择、招商政策、价格政策、甚至产品包装等。此外，媒体接触习惯、竞争状况、环境状况等不可控因素也对媒体的选择有着巨大的影响。当然还包括了企业实力、广告预算等所带来的限制。笔者认为，招商广告媒体的选择，应从以下四个方面入手：
一、根据渠道选择找媒体
根据产品流通的不同渠道，选择不同的媒体。目前招商广告媒体的渠道细分化趋势越来越明显，企业在选择媒体时，要针对不同的流通渠道选择能够覆盖该渠道的媒体进行投放。
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当然，渠道选择也需要进行组合创新，集中针对某一种渠道投放并不是惟一的选择，如果实力允许，媒体的搭配组合有更明显的优势。不同媒体类型的组合，通常会使广告到达率远高于单一媒体类型的投放广告。比如一个具有保健特点的食品进行招商，除了要考虑传统的营销类媒体如《销售与管理》、《商界》外，食品类媒体如《新食品》、《糖烟酒周刊》，医药类媒体如《中国医药报》、《医药经济报》等都是应该考虑选择的媒体。
二、根据竞争情况找媒体
竞争对手的广告也会对媒体选择造成影响。如果你的产品独一无二，与众不同，可以不考虑竞争者，甚至选择有多个同类产品招商广告的媒体比较好。这样可以方便经销商，把你的产品与竞争对手的产品进行直接比较，从而突出你的产品特点，给经销商留下更深的印象。假如是为一个同质化的产品投放招商广告，那么，在基本保证瞄准目标对象的前提下，要选择竞争对手少的媒体来投放，把与竞争对手的正面冲突减少到最小。
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在什么范围内招商取决于企业是否清醒地认识到自己的内部资源，而不是空有一腔豪情。在笔者所了解的招商广告中，有很多企业随意选择招商广告媒体进行招商广告投放。这种大面积撒网的做法一般会带来这样的后果：有的区域招商效果明显，有的区域收效甚微，形成了大片“鸡肋市场”，投入吧不值得，不投入吧，市场得不到支持，导致市场枯死一大片。而市场一旦枯死，再想卷土重来，将付出极其高昂的代价。
四、根据媒体性质找媒体
一般来说，实力强劲、信誉良好的大企业应尽量选用优异的媒体类型。一个医药大企业的广告做在那些乱七八糟的小报上，那将有损企业的形象，会让经销商产生误解，也会对已经合作的经销商造成负面影响。但是，大企业做的“小”产品如果需要通过中小型经销商，甚至要从零售商中发展经销商，那么，选择一些“俗”一点的小媒体做招商也是一种正确的选择。
大量新媒体的涌现、媒体的过度细分、接触习惯的变化等，增加了企业招商广告媒体选择和组合的难度。招商广告媒体组合要考虑目标受众的覆盖率和每次覆盖的相对成本，要尽可能地选择覆盖广的、更加便宜的媒体。不同媒介之间要相互补充、相互促进。在媒体组合上，既可以将广告费集中投放在同一个媒体类型上，也可以分散投放到不同的媒体上。一般来讲，在每个特定的市场条件下，都不会有一个最完美的媒体选择，只有综合考量目标对象、目标市场、媒介和投放资金等因素，才能制定出一个最有效的媒体选择组合。, 百拇医药