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走向新生
http://www.100md.com 2008年1月23日 《中国中医药报》 第2867期
     广东凉茶诞生于乡村阡陌,流布于街道市井,千年承传,生生不息。对于老广州人来说,“凉茶铺多过米铺”是儿时抹不去的记忆。传统凉茶铺,面积仅两三平方米,铺内陈设简单,没有桌椅,乌黑的柜台上放着巨型铜葫芦和几个瓷碗。南来北往的顾客若有需要就往柜台上放几毛钱,端起一碗黑乎乎的凉茶,轻皱眉头一饮而尽,然后舔舔嘴唇,心满意足地离开———这典型的凉茶铺景象至今仍深深刻在“老广州”的脑海里。

    时过境迁,现代的凉茶铺装修简洁而雅致。醒目的店名,几张枣红色的小八仙桌,一溜红木圆凳,墙壁上悬挂着各种凉茶的名称及功效介绍。柜台上摆放着大大小小的不锈钢茶壶,用的是一次性纸杯。依旧是小铺面、依旧是简单的陈设,可选择的凉茶却品种丰富,冷热皆备。训练有素、衣着统一、笑容可掬的服务员成了凉茶铺的形象代表。

    在广州,凉茶铺的发展经历了三个阶段:一是出售“碗茶”,经营者从药店购回凉茶包或原生草药,如夏枯草、冬桑叶、金银花、车前草等,经过加工煎制,以碗盛装出售,供应过客和街坊。二是出售“盒仔茶”,凉茶铺自己制作干品成药,专门批发给中药店经销,顾客买回家后或煎服或用开水冲服。在上世纪三四十年代以前,广州较负盛名的凉茶有橘香斋的甘露茶、榄葱茶,生茂泰的午时茶以及源吉林的甘和茶。它们都是将药料加工成碎末,用开水泡服。这种类型的药茶人们称为“盒仔茶”。为了招徕顾客,有的药店还各自雇请一些伙计,穿街过巷,沿途吆喝“××茶,发烧发热有揸拿(把握)”,成为闹市一景。三是形成统一标识的连锁店,随着凉茶越来越受到人们的喜爱,单纯的个体小摊档经营已不能适应凉茶业的发展,于是出现了以黄振龙、平安堂、金葫芦等为代表的连锁经营凉茶铺的形式。上个世纪七八十年代,“黄振龙”凉茶首先将隐匿于大街小巷的小作坊式的凉茶铺发展成为具有统一形象标识的连锁型企业。黄振龙还是凉茶经营者中最早意识到市场营销重要性的先驱。早在1946年,黄振龙就在广州仁济路原北平酒店(现北京旅店)开设了第一间凉茶铺。在茶楼林立,会馆盛行的西关,黄振龙首创用扩声器叫卖凉茶,用留声机播放粤曲给客人欣赏,向拉黄包车的车夫赠送印有"黄振龙凉茶"字样的外套,广州城内"黄振龙凉茶"的活动广告随即满街跑。凡此种种的营销方式,在当时的凉茶业,堪称智慧的创举。
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    凉茶铺的连锁经营模式开拓了民间凉茶市场,并为凉茶的产业化奠定了基础。进入21世纪,随着凉茶在民众心目中的地位逐步提高,如何将地域性很强的药饮产品凉茶发展成为受到全国消费者欢迎的主流饮料,开始成为时代命题浮出水面。由于凉茶铺的凉茶必须新鲜才有功效,为了保证每家凉茶铺的凉茶质量一致,凉茶要统一配送,这成了凉茶规模化发展的一大瓶颈。如果将凉茶加工成配方更合理、饮用更方便、口味更适中的颗粒剂、袋泡茶、利乐包、罐装等多种规格出售,显然能够很好地解决这一问题。

    2003年,广东凉茶王老吉的红罐包装一飞冲天,在饮料市场掀起了强劲的“红色旋风”,在短短的两年时间内就从1亿多元达到了十亿元。2004年7月26日,王老吉成功进入肯德基餐厅,开始与国际饮料同桌共饮,从而打破了两大国际碳酸饮料品牌在洋快餐业的垄断局面,被称为“中国的可乐”。

    王老吉的成功,关键在于将现代形象设计和广告包装的作用发挥得淋漓尽致。广东凉茶在开拓市场过程中向来面临着两重尴尬:广东人喜欢凉茶是因为它的药性;而外地消费者对药饮颇有忌讳。但是,如果不突出药材配方的功能诉求,广东凉茶作为饮料也就没有卖点。一直以来,广东凉茶定位模糊,连厂商自己也不知道,到底是卖“凉茶”还是卖“饮料”,这是广东凉茶无法在全国扩张的根本原因。
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    如何在药饮与饮料之间找到一个最佳结合点,是王老吉进军全国市场必须解决的关键问题。2002年年底,王老吉罐装生产商东莞加多宝饮料食品有限公司,委托成美(广州)行销广告公司进行品牌设计和包装,成美研究人员通过多方调查,发现广东的消费者饮用红色王老吉的场合多为烧烤、体育活动之后,理由很简单“上火不是太严重,没必要喝凉茶铺的凉茶”;北方、西部等地区,由于中医文化的浸润,对“上火”概念的认知度很高、很普遍。根据大量调查,一个全新的定位终于产生了:将王老吉罐装凉茶定为预防上火的功能饮料,并以“怕上火,喝王老吉”为广告诉求。

    新的定位具有巨大的优势:既巩固了广东消费者的习惯,又照顾了全国消费者;既突出了其功能———预防上火,又绕过了“药茶”概念,明确了王老吉的饮料身份。更重要的是,市场上预防上火的诉求还是空白。凭借在饮料市场丰富的经验和敏锐的直觉,加多宝董事长陈鸿道看完成美提交的定位报告,拍案叫绝,当场拍板,并下令马上执行进行大规模的推广。

    2003年上半年,加多宝锁定央视及原有销售区域(广东、浙南)的地方强势媒体,斥巨资4000万进行高密度的广告宣传,用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴,画面中人们在开心畅饮红色王老吉,结合时尚、动感十足的广告词“怕上火,喝王老吉”,激活了消费者的欲望,销量以400%的速度迅速攀升。随后,加多宝又参加了中央台的2004年黄金广告段位招标,一举拿下了新闻联播前的三、四月份的倒一广告位,以及五、六月份新闻联播后的倒一广告位和七、八月份的标版正一位置。加多宝还把公交车、路牌、餐饮酒店等终端当作“电视台”,加以地面配合,红色王老吉迅速红遍了大江南北。
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    罐装王老吉的成功,提升了整个广东凉茶的市场地位,并提示其它品牌凉茶,如果不走差异化道路,就不可能在市场竞争和选择中脱颖而出。

    其后出现的邓老凉茶开创并极力倡导凉茶道文化,强调凉茶的养生保健功效,打出了“更适合现代人喝的凉茶”来赢得消费者。在外包装上,邓老凉茶大胆冲破传统,采用茶青色,与其轻清甘淡的口感相吻合。在产品的设计上,推出了清凉饮品、含片、无糖冲剂、有糖冲剂、蜜炼膏5种类型,从使用形式上满足了现代人不同时间、不同场合的多方面的需要,也拓宽了凉茶的现代销售之路。2004年,香港春和堂集团重拳推出的春和堂凉茶走的则是“时尚凉茶”路线,以更容易让年轻人接受的清新口感和抢眼黄色包装赋予了凉茶前所未有的时尚元素。潘高寿凉茶以清热、降火为主要功能,在注重治肺养肺等保健作用的同时,注重产品的口感,实现与同类凉茶产品的品牌“区隔”,力求使产品像可口可乐等国际畅销品牌一样在口感上得到大众的喜爱,成为一个时尚的凉茶品牌。在产品的包装上,潘高寿凉茶虽然也采取了罐装,但用色采取的是红白相间,并与其医药产品的包装既相区分,又一脉相承,让人一看就知道是潘高寿的产品。

    如今,广州有着悠久历史的凉茶铺也吸纳了现代经营管理理念和先进的连锁经营方式,以便利店式的扫街速度和密度,把凉茶的流量推到了一个新的顶峰。罐装、盒装、袋装,品牌达数十种的凉茶在一齐发力,共同使凉茶成为占据这个城市的主流饮品。仅黄振龙凉茶每天在珠三角的销售额就达30吨。

    随着广东凉茶企业的风起云涌和新品牌的不断涌现,凉茶进入了“战国时代”。

    而今,广东凉茶已经不是偏安一隅的地方饮品,在市场经济的大潮中,广东凉茶正长袖善舞,乘风破浪,向更大更高更远的目标迈进。, 百拇医药(陆金国)