第六章 东方药业营销传播及管理决策

    第一节 东方药业营销传播问题

    现代营销不仅要求开发优良的产品，制定有吸引力的价格，使它

    易于接受。企业还必须与他们现行和潜在的利益关系方和公众沟通。

    每个企业都不可避免地担当起传播者的促销角色。 常见的营销传播组

    合由五种主要的传播工具组成，即广告、销售促进、公共关系和人员

    推销、直接营销。

    由于药品是个特殊行业，按照国家药品监督局的通告，从 2 0 0 2

    年1 2月1日 起，所有处方药一律不得在大众媒体上做广告，只可以

    在有关医、药的专业媒体上发布信息。 基于此，传统的医药营销模式

    如广告战、 人海战已无法适应新形势下的市场竞争， 面对突如其来的

    市场变化，如何调整策略，适应这一变化，创新营销策略?在此，针

    对东方药业笔者设计了以下几种营销传播模式:

    一、 重视企业形象广告， 深层次塑造企业形象， 提高产品知名度

    摒弃最初级和密集型的产品广告，以全新的方式和形态来加强企

    业形象的深层次塑造， 从而提高产品知名度， 即以开展形象广告为主

    流广告。

    二、举行学术活动，增加医疗人士攻关 活动

    东方药业除了在指定的医学、药学专业刊物上作处方药的广告

    外， 还不断举办学术和公关活动， 通过对专业人士的用药习惯培养从

    而带动药品的销售， 包括临床推广会和上门拜访。 临床推广会就是邀

    请医务人员参加，由公司的销售代表组织介绍药品的相关知识。 上门

    拜访是由销售代表通过拜访区域内的医生， 进行市场调查、了解临床

    使用情况，同时联络与用户的感情。

    三、与医院开展广泛合作，开展 “ 会议营销” 药品市场经过多年的概念、疗效的炒作 ......