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试用品 商家的心理诱饵
http://www.100md.com 2008年10月14日 《生命时报》 2008.10.14
     逛超市时,大家多少挡不住试吃品的诱惑;走在街上,健身体验券、免费的英语学习资料让人难以拒绝;而在网上,也有不少人热衷于申请各种各样免费的化妆品小样……时下的试用热潮愈演愈烈,还出现了许多省钱又潇洒的“试客”。商家为什么要提供这样免费的午餐呢?

    我们知道物以稀为贵,但目前的市场供大于求,同类商品之间的区别越来越小,使得消费者对商品本身越来越不在意,于是看到广告就换台,买东西时图省事只买自己熟悉的品牌。这样,顾客的注意力作为稀缺资源,自然成为商家的必争之地。

    在试用的过程中,来自促销员、销售渠道、产品本身、用后评价等方面信息,都会与消费者产生或多或少的联系。社会心理学认为,人对自我是会维护、提高的,对与自己有关的人和事,也会比较积极地关注,而“试用”就刚好利用了这一原理,突破了人们的心理防线。

    有一必有二,经常试用某一厂商的产品后,消费者对这一品牌会变得越来越熟悉、也会随之越看越顺眼。这就是社会心理学上一个著名的“曝光效应”,即熟悉能导致好感,无论是对人还是对物,见面越多,好感也就越多。

    也许对富足的现代人来说,这样的“小恩小惠”并不能让人就此忠于某个品牌,但是,在后期加强与消费者的关系的阶段上,试用也发挥着重要作用。人际关系的“相互性原则”:我们喜欢那些喜欢我们的人,讨厌那些讨厌我们的人。小小的试用品,就像商家向我们首先示好的一个微笑,除非心情不好,一般我们也会不由自主地回敬笑容——对厂商产品、品牌的良好印象。

    对精打细算、头脑清醒的人来说,试用是商家和消费者之间的一种共赢。但总体说来,“试用”也是商家打的一张温情脉脉的心理牌,会激发不理性的购物冲动,让我们花些冤枉钱。所以,对着熟人式的亲切还有讨喜的笑容时,千万记得看紧自己的荷包。▲, http://www.100md.com(湖南师范大学心理学副教授 杨碧漪)