OTC品牌建设和消费者保护 ——访中国非处方药物协会高级顾问杨伟强
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——访中国非处方药物协会高级顾问杨伟强
编者按
非处方药(OTC)作为治病救人的特殊商品，如果使用不当，将会危及消费者的生命与健康，因此消费者购买和使用时会非常谨慎。
据相关的调查数据显示，有75%的消费者在买OTC药品时首先选择大众都熟悉的牌子，64%的消费者更喜欢购买在广告中看到过的OTC药品。也就是说，消费者在选择购买OTC药品时，往往会依据自己具有的药物、疾病知识，以及所了解的药品品牌做出决定。而消费者对品牌的了解，往往是通过药品生产或经营企业的广告宣传等渠道得到的。由此可以看出，品牌OTC药品生产企业不仅要保证药品的质量，而且有责任向消费者传达科学的药品信息，这样才能为消费者“负责任的自我药疗”打下良好基础。
本期“卫生保健体系中的自我保健卫星会”和“FIP-WSMI传统药物卫星会”专题，将就OTC品牌建设、OTC品牌生产企业在“自我药疗”中应当承担的角色等问题进行探讨。
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□本报记者 熊昌彪
图为杨伟强
“对企业来说，品牌是无形资产，是核心竞争力，是销售市场发展的载体，也是对消费者承诺的一种重要责任。而就‘自我药疗’最主要的产品——非处方药物(OTC)生产企业而言，品牌所承载的分量更是重担千钧，因为OTC产品的品牌不仅关系到企业的生存与发展，也关系到消费者的健康和生命。”在世界卫生组织(WHO)传统医药大会召开前夕，记者对中国非处方药物协会高级顾问杨伟强进行专访时，他如是说。
据了解，“自我药疗”的社会价值体现在，通过鼓励公众参与“负责任的自我药疗”，增强人们的自我保健观念，使更多公民树立参与医疗保健的个人权利和个人责任，同时有利于控制慢性病的流行趋势。比如，国外有研究指出，至少有80%的心血管疾病、中风和糖尿病是可以通过自我保健和“自我药疗”来预防的。曾经担任中美史克总经理的杨伟强认为，这与大家正在讨论的新医改方案中“以预防为主”的思想是一致的。他说，“自我药疗”理应在居民的自我保健中发挥更大的作用，应该成为我国医疗保障体系的一部分。
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非处方药物的品牌建设和广告宣传，有其针对于企业市场营销拓展的任务，也应该有向消费者传递疾病和相关症状的正确知识，以及药物有效和安全使用的信息的任务，这也是中国非处方药物协会提倡的“负责任的自我药疗”的核心内容之一。杨伟强说，在非处方药物的品牌建设中，广告宣传的市场营销责任和社会责任，两者应该是协调统一的。非处方药物的广告宣传要把准药物最佳适应证(症状)定位，这样才能让消费者对症下药，药物的有效性才会得到保证，消费者的使用经验也会口口相传，从而推动产品品牌建设。
“我国的OTC药品有一个问题，那就是药品说明书太多医药专业用词，许多消费者看不懂。”杨伟强说，由于非处方药是没有专业人员指导，而由消费者自我选用的药品，如何向消费者提供浅显易懂的使用信息是“负责任的自我药疗”的基本要求。信息可有不同的来源和以不同的方式传递，包括产品标签和说明书、广告宣传、医生和药剂师等专业人员的指导等，还包括企业向消费者提供的资料以及消费者教育活动。其中，标签和说明书是非处方药产品的重要组成部分，是向消费者传递用药信息的最重要的、最好的途径。所以，杨伟强认为，OTC产品要树立好的品牌形象，好的说明书和有利信息传递的外包装盒设计会起到很好的作用。OTC产品的说明书要让人看懂，就应该以描述症状为主，而不是消费者看不懂的医学专业术语。
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杨伟强拿着一盒国外的OTC产品，向记者介绍发达国家的OTC产品说明书和外包装：其最主要的特点是在外包装上突出商标，以及患者容易理解的病症描述，让消费者很容易看到。他说这些都值得我国有关管理部门借鉴。
2007年5月1日起，有关部门新修订的《药品广告审查办法》和《药品广告审查发布标准》开始实施。新规定强化了药品通用名，要求发布药品广告时要使用规范的药品名称；药品广告中不得使用未经注册的商标；不得以产品注册商标代替药品名称进行宣传(经批准的作为药品商品名称使用的文字型注册商标除外)；在药品广告中宣传注册商标的，必须同时使用药品通用名称，药品通用名称的字体和颜色必须清晰可辨；药品商品名、产品文字型注册商标的字体不得大于药品通用名称。这些无疑对非处方药物的品牌建设和推广产生了巨大影响。杨伟强认为，我国从2000年1月1日起开始实施《处方药与非处方药分类管理办法》(试行)，随着药品分类管理制度工作不断推进深入，对不同类型的药品品牌、广告等方面也应实施分类管理。
, 百拇医药 OTC药品可在大众媒体进行产品广告已是国际通行的规则，广告是必要的，但必须符合国际公认的基本标准：确保其真实性以及不误导消费者。杨伟强说，消费者和OTC药品生产者的信息是不对称的，国家相关部门应该对OTC药品广告严格管理，对误导消费者的行为绝不能姑息；应该有一套相应的制度，使得OTC药品的广告能够朝着正确的方向走。他说，实际上，超范围宣传、扩大药品的治疗范围，对树立OTC品牌没有任何好处，而且会起到相反的效果，这些也应该引起生产、经营企业的注意。
消费者获得保护的前提是OTC产品良好的品质，按品质制定不同的价格也是非处方药获得良好发展的前提，这不仅能让发展品牌的投资者取得应有的回报，也可以让消费者有更多的选择。杨伟强说，对此，国家发改委价格司有关人士曾经有过“调整药品价格时的基本原则之一正是‘按质论价’”的说法。但是杨伟强说，“OTC如何按质论价仍然是个问题。一方面，OTC药品定价划归地方管理，是各地自行‘按质’定价，还是联合起来共同定价还需要商榷；另一方面，如何‘按质’也存在技术性的问题”。目前OTC药品的品牌发展与价格还没有在价格管理体系中形成相应的联系机制。杨伟强认为，如果是政府埋单的事情，价格就应由政府管；如果不是政府埋单的，就应该让市场决定。品牌OTC药品从长远发展来说应争取不列入医保目录，按市场竞争情况自由定价；或者所有在目录内的OTC药，一律视为普药，定价权归政府。据杨伟强介绍，即将召开的WHO传统医药大会“卫生保健体系中的自我保健卫星会”和“FIP-WSMI传统药物卫星会”上，将有一个“政府——产业界圆桌会”专题，政府、企业两方代表及有关专家将就相关话题进行探讨。
“人的一生都会自觉不自觉地使用‘自我药疗’，在我国‘自我药疗’有着几千年的历史。2004年开展的《中国城市消费者自我药疗行为研究》也显示，药品分类管理政策和推广‘自我药疗’的宣传，使近半数的受访城市居民对OTC药有了基本的认知；‘自我药疗’已逐渐为中国城市消费者所认可，超过半数的消费者采取日常的自我保健。”
杨伟强介绍说，在即将召开的“卫生保健体系中的自我保健卫星会”上，将发布中国非处方药协会和有关单位合作调查的、最新的我国居民“自我药疗”行为的相关数据。他透露说，自我药疗有着广阔的市场，OTC的品牌建设问题也迫在眉睫，他认为，以品牌为核心的OTC药品市场在我国才刚刚开始兴起。, 百拇医药