把顾客利益放在首位
编者按
什么是药店品牌？药店品牌到底能不能给药店的经营带来实际利益呢？每一位药店经营决策者，在面对企业利益最大化与社会责任、商业与公益、短期利益与长期利益这样一些矛盾时，都绕不开药店品牌这个关键点。尤其是新医改方案即将出台，新一轮国际金融风暴又袭来，在这样的形势下，塑造品牌更显得重要。本期我们特邀对药店品牌塑造富有实战经验和研究专长的专家，一起来探讨中国药店如何来塑造自己的品牌。
品牌塑造：中国药店的必修课(上)
主持人：王 乐 本报记者
嘉 宾：徐 军 北京金象大药房医药连锁有限责任公司董事长
李从选 上海匹特欧企业管理有限公司总经理
于旭阳 龙玺堂策略机构董事长
, 百拇医药
曲文浩 国药控股国大药房副总经理
代 航 上海流通经济研究所医药流通研究中心主任
品牌塑造任重而道远
主持人：总体上看，中国连锁药店十来年的发展过程中，在品牌塑造上有哪些成绩和不足？
徐军：中国连锁药店在品牌的塑造上已经走过了由品牌初创期到品牌逐渐成熟期的演变过程，涌现出了一批在国内凝聚着全新的企业形象、鲜明的价值取向、独特的文化氛围的连锁药店企业和品牌。要说中国药店品牌还有哪些不足，那就是无论是品牌的影响力、感召力，还是竞争力，都只能算是区域品牌，还没有出现像美国CVS、WALGREEN、英国BOOTS等横贯国内享誉世界的国际品牌。
李从选：就目前我国药店品牌的发展，一是树立了一些全国性和地域性的药店品牌，如海王星辰、老百姓、开心人、中联、国大等全国性品牌，区域品牌如一心堂、大森林等；二是在品牌定位上，几种形象都已出现，比如：海王星辰的社区健康店定位，“老百姓”的平价大卖场定位，美信的专注药学服务，康是美的药妆等；三是品牌内涵的传播工作取得了一定成效，如海王星辰社区店的便利性，“老百姓”的亲情服务，苏州粤海大药房的专业、规范，都在消费者心中有了一定的地位。
, 百拇医药
于旭阳：我一直帮助工业企业做品牌。工业企业品牌和产品品牌的塑造大家都比较熟悉，但对药店品牌的关注是最近几年才开始的。总的感觉是，药店品牌的塑造比较混乱，许多药店经营定位不是很准，目标顾客也不是很明确，品牌传播也没有系统的构架。不少药店把自己的品牌塑造视同为工业企业产品品牌的塑造。这说明药店品牌塑造不论是理论还是实践，都需要建立自己独立的体系。
曲文浩：中国药店在品牌塑造上取得的成绩表现在打造出了一批区域性品牌企业及少数全国性品牌企业，这些品牌企业的发展为中国药品零售行业的发展做出了突出贡献，具体表现在规范药品零售市场、为消费者提供专业与便利的健康服务等。不足表现在以下几个方面：品牌企业的规模发展较慢，行业集中度仍然偏低；许多企业缺乏清晰的战略定位和品牌核心价值；企业宣传口号与企业的实际行为不一致，品牌核心价值得不到有效传播与认同。
代航：中国药店这十来年的连锁扩张发展，实际上也可视为药店品牌塑造和发展的轨迹。一些为数不多的全国性品牌企业开始出现，如海王星辰、“老百姓”等；一些区域龙头企业的强势品牌形象得到了确立，如上海华氏、北京金象、广州金康、云南一心堂等。一般说来，无论是全国还是区域性的品牌药店，其抗风险能力、盈利能力、传播手法、战略构想等与弱品牌、非品牌药店相比，都相应较强。如果说不足，就是一些全国性品牌药店和一些优秀的区域强势品牌药店曾因为缺乏持续性的品牌战略规划，走过一些弯路甚至有过较大的失误；在注定要产生资本与人力较量的发展阶段，由于缺乏对品牌资产价值的认识，企业品牌与个人品牌之间的关系未能很好的统筹，一些药店的品牌资产发生了流失。
, 百拇医药
从战略高度审视品牌
主持人：怎样才能形成品牌？是不是应该从战略高度进行品牌塑造？
徐军：无数的实例可证明，品牌是有价值的，而且可以带来超价值的价值，它是一个企业参与市场竞争的最高形态，也是一个企业市场地位的标志。品牌之所以具有上述特征，是因为它是以高质量的商品和服务在持久作用下升华而成的一种企业信誉，是品质的保证，是企业经营理念的一种浓缩，是企业形象的一个重要标志。比如，我们金象的经营理念是：“大众安康是金象经营的圆点，健康的企业从事健康的事业”。这一理念贯穿在金象经营发展的各个环节中。以保证消费者健康为最高的责任和使命，不但为消费者提供高质量的商品，而且为消费者提供高质量的服务。我们曾推出过健康服务标准店，在店内提供包括执业药师、专业医师咨询等十多项服务措施。我们重视承担的社会责任，在非典、抗震救灾等非常时期，做出我们的贡献，这既弘扬了我们的企业文化，同时也提升了金象的品牌。
, 百拇医药 李从选：战略坚定不移实施才能形成品牌。这首先是药店本身的形象定位，涉及业态和核心竞争力问题，其次是发展方向确定与区域，也就是差异化。比如海王星辰是全国性社区健康店的战略和定位决定了它给人的品牌形象印象是以药品为主的社区便利店；而“老百姓”的定位是平价店，在价格服务上就让人感觉是自己身边的药店。
于旭阳：品牌塑造从根本上说就是一种战略行为，应该有一个长期性、持续性、统一性的考虑。药店品牌的定位很重要，但它绝不是最高决策者的一时兴起，它应该与企业长期发展战略相吻合。比如，一家连锁药店的发展战略目标是区域性龙头企业，那么它的品牌传播的范围就应该以这个区域为主，它的传播方式也应该符合这个区域市场的基本消费结构，突出其区域市场的文化特点。
曲文浩：塑造品牌，一是锁定品牌定位与目标顾客；二是确立企业品牌的核心价值；三是为顾客提供与企业品牌核心价值相一致的产品与服务。
代航：药店品牌塑造的过程，实际上是如何让药店最高经营决策者的经营理念和意图符合消费者“期待视野”的问题。许多药店都把药店品牌塑造视为“一把手工程”，这实际上给药店的最高经营决策者增加了更大的经营风险：除了要关注企业实际经营的财务报表，还必须关注药店品牌的无形资产及其增值过程。如果说，药店的有形资产主要是由药店的经营团队和员工创造的，那么药店品牌的无形资产价值则主要是由消费者来决定的。我曾经与一位经营状况良好的企业家探讨过，如果能很好地影响和调动企业员工的积极性和创造力的话，也能成功地影响消费者吗？他想了想说，现在还很难。从琢磨透自己员工和企业到要转向琢磨透消费者的心理，这显然需要一个过程，但是药店经营决策者必须尽快迈出这一步。
, 百拇医药
主持人：在当前零售药店普遍追求高毛利的现实状况下，强化药店品牌的塑造是否不合时宜？
徐军：企业讲究盈利与强化品牌的塑造不是相互矛盾的，而是相互联系的。很难想象一个长期亏损的企业能够持久地支撑和经营一个良好的品牌。我们国内也曾经有过红极一时的连锁药店品牌，后因盈利状况不佳，企业出现负债而退出市场舞台的鲜活案例。只有当企业盈利了，才能更深入地在企业管理、经营、品牌的建设上精耕细作，也才能承担起更多的社会责任。市场的竞争最终还是品质的竞争，谁能赢得消费者谁就能赢得市场，关键是要把握好追求利润与塑造品牌的关系。
李从选：药店竞争到最后，肯定是定位与品牌的竞争。而品牌的内涵比较宽，首先是品牌定位：你的药店给人的印象是什么类型与业态的店；其次是产品和服务马上让人联想起在哪方面有特色，或者说在老百姓心目中对你的几个肯定的关键词是什么？是产品质量好、创新、品种齐全、服务专业，还是热心、有社会责任感？是门店时尚还是中医药馆？只有这样，消费者在选择时才能不假思索地进入“自己的连锁门店”。
, http://www.100md.com
于旭阳：不论是在何种情况下，药店品牌都应该得到强化。如果单纯追求高毛利，最终会让顾客减少对药店品牌的信任，那么我们就要考虑如何减少高毛利经营对药店品牌的负面效应。在当今零售业态竞争异常激烈的时代，一些药店品牌的衰退往往是与另一些药店品牌的崛起互为印证的。决定药店品牌成败的关键掌握在消费者手中。谁能赢得消费者的青睐，谁就会触摸到消费者的心智密码。因此，如果你的药店追求的是高毛利，那你就得给顾客明白的理由，谁的理由充分，消费者就会支持谁。
曲文浩：企业品牌塑造与追求高毛利并不矛盾，关键是企业经营者能否把顾客利益放在首位，不顾产品质量与顾客是否真正需要而一味追求高毛利是不可取的。
代航：立志于打造品牌形象的药店必须要有利润的支撑，没有利润，何来品牌的塑造传播？但是，推介高毛利产品，则必须在对症的基础上，这样才能取信于消费者。药店品牌塑造必须首先解决这个问题。, 百拇医药
什么是药店品牌？药店品牌到底能不能给药店的经营带来实际利益呢？每一位药店经营决策者，在面对企业利益最大化与社会责任、商业与公益、短期利益与长期利益这样一些矛盾时，都绕不开药店品牌这个关键点。尤其是新医改方案即将出台，新一轮国际金融风暴又袭来，在这样的形势下，塑造品牌更显得重要。本期我们特邀对药店品牌塑造富有实战经验和研究专长的专家，一起来探讨中国药店如何来塑造自己的品牌。
品牌塑造：中国药店的必修课(上)
主持人：王 乐 本报记者
嘉 宾：徐 军 北京金象大药房医药连锁有限责任公司董事长
李从选 上海匹特欧企业管理有限公司总经理
于旭阳 龙玺堂策略机构董事长
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曲文浩 国药控股国大药房副总经理
代 航 上海流通经济研究所医药流通研究中心主任
品牌塑造任重而道远
主持人：总体上看，中国连锁药店十来年的发展过程中，在品牌塑造上有哪些成绩和不足？
徐军：中国连锁药店在品牌的塑造上已经走过了由品牌初创期到品牌逐渐成熟期的演变过程，涌现出了一批在国内凝聚着全新的企业形象、鲜明的价值取向、独特的文化氛围的连锁药店企业和品牌。要说中国药店品牌还有哪些不足，那就是无论是品牌的影响力、感召力，还是竞争力，都只能算是区域品牌，还没有出现像美国CVS、WALGREEN、英国BOOTS等横贯国内享誉世界的国际品牌。
李从选：就目前我国药店品牌的发展，一是树立了一些全国性和地域性的药店品牌，如海王星辰、老百姓、开心人、中联、国大等全国性品牌，区域品牌如一心堂、大森林等；二是在品牌定位上，几种形象都已出现，比如：海王星辰的社区健康店定位，“老百姓”的平价大卖场定位，美信的专注药学服务，康是美的药妆等；三是品牌内涵的传播工作取得了一定成效，如海王星辰社区店的便利性，“老百姓”的亲情服务，苏州粤海大药房的专业、规范，都在消费者心中有了一定的地位。
, 百拇医药
于旭阳：我一直帮助工业企业做品牌。工业企业品牌和产品品牌的塑造大家都比较熟悉，但对药店品牌的关注是最近几年才开始的。总的感觉是，药店品牌的塑造比较混乱，许多药店经营定位不是很准，目标顾客也不是很明确，品牌传播也没有系统的构架。不少药店把自己的品牌塑造视同为工业企业产品品牌的塑造。这说明药店品牌塑造不论是理论还是实践，都需要建立自己独立的体系。
曲文浩：中国药店在品牌塑造上取得的成绩表现在打造出了一批区域性品牌企业及少数全国性品牌企业，这些品牌企业的发展为中国药品零售行业的发展做出了突出贡献，具体表现在规范药品零售市场、为消费者提供专业与便利的健康服务等。不足表现在以下几个方面：品牌企业的规模发展较慢，行业集中度仍然偏低；许多企业缺乏清晰的战略定位和品牌核心价值；企业宣传口号与企业的实际行为不一致，品牌核心价值得不到有效传播与认同。
代航：中国药店这十来年的连锁扩张发展，实际上也可视为药店品牌塑造和发展的轨迹。一些为数不多的全国性品牌企业开始出现，如海王星辰、“老百姓”等；一些区域龙头企业的强势品牌形象得到了确立，如上海华氏、北京金象、广州金康、云南一心堂等。一般说来，无论是全国还是区域性的品牌药店，其抗风险能力、盈利能力、传播手法、战略构想等与弱品牌、非品牌药店相比，都相应较强。如果说不足，就是一些全国性品牌药店和一些优秀的区域强势品牌药店曾因为缺乏持续性的品牌战略规划，走过一些弯路甚至有过较大的失误；在注定要产生资本与人力较量的发展阶段，由于缺乏对品牌资产价值的认识，企业品牌与个人品牌之间的关系未能很好的统筹，一些药店的品牌资产发生了流失。
, 百拇医药
从战略高度审视品牌
主持人：怎样才能形成品牌？是不是应该从战略高度进行品牌塑造？
徐军：无数的实例可证明，品牌是有价值的，而且可以带来超价值的价值，它是一个企业参与市场竞争的最高形态，也是一个企业市场地位的标志。品牌之所以具有上述特征，是因为它是以高质量的商品和服务在持久作用下升华而成的一种企业信誉，是品质的保证，是企业经营理念的一种浓缩，是企业形象的一个重要标志。比如，我们金象的经营理念是：“大众安康是金象经营的圆点，健康的企业从事健康的事业”。这一理念贯穿在金象经营发展的各个环节中。以保证消费者健康为最高的责任和使命，不但为消费者提供高质量的商品，而且为消费者提供高质量的服务。我们曾推出过健康服务标准店，在店内提供包括执业药师、专业医师咨询等十多项服务措施。我们重视承担的社会责任，在非典、抗震救灾等非常时期，做出我们的贡献，这既弘扬了我们的企业文化，同时也提升了金象的品牌。
, 百拇医药 李从选：战略坚定不移实施才能形成品牌。这首先是药店本身的形象定位，涉及业态和核心竞争力问题，其次是发展方向确定与区域，也就是差异化。比如海王星辰是全国性社区健康店的战略和定位决定了它给人的品牌形象印象是以药品为主的社区便利店；而“老百姓”的定位是平价店，在价格服务上就让人感觉是自己身边的药店。
于旭阳：品牌塑造从根本上说就是一种战略行为，应该有一个长期性、持续性、统一性的考虑。药店品牌的定位很重要，但它绝不是最高决策者的一时兴起，它应该与企业长期发展战略相吻合。比如，一家连锁药店的发展战略目标是区域性龙头企业，那么它的品牌传播的范围就应该以这个区域为主，它的传播方式也应该符合这个区域市场的基本消费结构，突出其区域市场的文化特点。
曲文浩：塑造品牌，一是锁定品牌定位与目标顾客；二是确立企业品牌的核心价值；三是为顾客提供与企业品牌核心价值相一致的产品与服务。
代航：药店品牌塑造的过程，实际上是如何让药店最高经营决策者的经营理念和意图符合消费者“期待视野”的问题。许多药店都把药店品牌塑造视为“一把手工程”，这实际上给药店的最高经营决策者增加了更大的经营风险：除了要关注企业实际经营的财务报表，还必须关注药店品牌的无形资产及其增值过程。如果说，药店的有形资产主要是由药店的经营团队和员工创造的，那么药店品牌的无形资产价值则主要是由消费者来决定的。我曾经与一位经营状况良好的企业家探讨过，如果能很好地影响和调动企业员工的积极性和创造力的话，也能成功地影响消费者吗？他想了想说，现在还很难。从琢磨透自己员工和企业到要转向琢磨透消费者的心理，这显然需要一个过程，但是药店经营决策者必须尽快迈出这一步。
, 百拇医药
主持人：在当前零售药店普遍追求高毛利的现实状况下，强化药店品牌的塑造是否不合时宜？
徐军：企业讲究盈利与强化品牌的塑造不是相互矛盾的，而是相互联系的。很难想象一个长期亏损的企业能够持久地支撑和经营一个良好的品牌。我们国内也曾经有过红极一时的连锁药店品牌，后因盈利状况不佳，企业出现负债而退出市场舞台的鲜活案例。只有当企业盈利了，才能更深入地在企业管理、经营、品牌的建设上精耕细作，也才能承担起更多的社会责任。市场的竞争最终还是品质的竞争，谁能赢得消费者谁就能赢得市场，关键是要把握好追求利润与塑造品牌的关系。
李从选：药店竞争到最后，肯定是定位与品牌的竞争。而品牌的内涵比较宽，首先是品牌定位：你的药店给人的印象是什么类型与业态的店；其次是产品和服务马上让人联想起在哪方面有特色，或者说在老百姓心目中对你的几个肯定的关键词是什么？是产品质量好、创新、品种齐全、服务专业，还是热心、有社会责任感？是门店时尚还是中医药馆？只有这样，消费者在选择时才能不假思索地进入“自己的连锁门店”。
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于旭阳：不论是在何种情况下，药店品牌都应该得到强化。如果单纯追求高毛利，最终会让顾客减少对药店品牌的信任，那么我们就要考虑如何减少高毛利经营对药店品牌的负面效应。在当今零售业态竞争异常激烈的时代，一些药店品牌的衰退往往是与另一些药店品牌的崛起互为印证的。决定药店品牌成败的关键掌握在消费者手中。谁能赢得消费者的青睐，谁就会触摸到消费者的心智密码。因此，如果你的药店追求的是高毛利，那你就得给顾客明白的理由，谁的理由充分，消费者就会支持谁。
曲文浩：企业品牌塑造与追求高毛利并不矛盾，关键是企业经营者能否把顾客利益放在首位，不顾产品质量与顾客是否真正需要而一味追求高毛利是不可取的。
代航：立志于打造品牌形象的药店必须要有利润的支撑，没有利润，何来品牌的塑造传播？但是，推介高毛利产品，则必须在对症的基础上，这样才能取信于消费者。药店品牌塑造必须首先解决这个问题。, 百拇医药