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处方药请“入地”
http://www.100md.com 2009年6月25日 医药经济报
     学术推广之三

    什么是终端?产品到这里就到了头,下一步就是进肚子了,这才叫终端,所以花钱买药的消费者才是真正的终端。什么是渠道?从厂家到消费者的中间部分全是渠道。

    在竞争的压力下,企业最常见的两种做法是“上天”和“入地”,“上天”是努力开发新产品,向上竞争技术领先,“入地”是渠道逐级下沉,直到终端,直到掏钱的消费者。

    处方药也要做到消费者吗?当然!但不是每家企业、每个产品、每个阶段都要做,而是早晚摆脱不了这个局面。事实上,很多外企以前和现在都在做,目前国内企业很多产品也应该做,先行半步者可能会占尽优势。

    笔者如此划分渠道和终端是因为两者有一个本质区别:渠道是靠钱来推动的,而笔者所谓的终端不靠钱推动,是靠治疗需求来拉动,靠建立信任来保障的。在营销上要用不同的办法,比如四大家族的青霉素销售。

    青霉素面临的问题有三:一是产品老化,面临高级抗生素的竞争;二是内部销售管理的问题;三是四大家族之间的青霉素竞争,降价和变相降价是常用手段,但是谁都不敢降太多。

    这三大问题导致青霉素面临很窘迫的局面:盘子很大,对企业贡献非常大,销售随便下降几个点,企业就很难过;放弃青霉素生产不太可能,也不现实,因为现在能卖好几个亿;继续加强力量做大又没有好办法。

    在笔者看来,青霉素面临着很大的机会:第一,国家一直在呼吁防止抗生素滥用,感染病人原则上先用低级抗生素可防止抗生素耐药,符合医学观点;第二,青霉素很有效,尤其是对儿童、年轻人或农村不太发达地区的人群,他们感染次数少、使用抗生素的次数少,还没有耐药;第三,青霉素是全球著名的经典药品品牌,关于青霉素的传奇故事一大堆,每个故事都能让人听得心驰神往,品牌知名度和美誉度极佳;第四,企业虽然也面临渠道管理等诸多问题,但一来渠道功能都很健全(没有铺不到货的地方),二来渠道逐利的本性决定了只要终端好卖,渠道就愿意卖。

    因此,青霉素营销的关键突破口是做笔者所谓的终端,做患者教育,让老百姓认识到一得病马上就用“高级的好药”不但多花钱,实际上还是害自己,现在小病用好药,以后再得大病就没有好药救命了。如果老百姓都愿意用青霉素,品牌竞争力强了,对渠道的博弈能力也强了,你还解决不了渠道问题吗?你还用拼价格吗?所以,终端一拉动,很多问题迎刃而解。

    终端消费者的本质认识如下:不怕买贵的,就怕买贵了;不想买便宜的,是想买占了便宜的;没病的时候要钱不要命,有病的时候要命不要钱。(马宝琳), http://www.100md.com