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让策划“现身说法”者现身
http://www.100md.com 2010年3月1日 《中国医药报》2010.03.01
     □杨建)8}+2f., 百拇医药

    现在的商家实在精明,促销点子层出不穷。现在有一种常见的“入乡随俗”的地域化广告——打开电视机,当地电视频道上常常有这样的保健品广告:一些体弱多病的老人,指着手中的保健品,用本地话向观众“深情”地诉说:“是××治好了我几十年的头痛”、“××让我手脚灵活、四肢不痛”、“喝了××吃得香睡得甜干活不累”……这类“现身说法”的本土广告很容易让人产生信任感和亲切感,结果引得人们纷纷抢购广告上的商品。)8}+2f., 百拇医药

    这些上电视做广告的保健品真的是“药到病除”吗?真的是这些保健品让这些做广告的老人身体健康吗?笔者认识几位曾做过类似广告的老人,私下里询问他们是否产品效果的确有广告所说的那么好,结果远非如此——他们原来都被商家“收买”了,做一次广告就给几盒保健品,至于疗效,那只是商家的一套说法罢了。这些老人在电视上说得信誓旦旦,下了电视后果概不负责。)8}+2f., 百拇医药

    “现身说法”广告之所以盛行,一是找一些慈祥的本地老人在当地电视上“露露脸”,可以大大增强观众的亲切感和可信度;二是广告费用低廉,做一次“现身说法”的广告成本仅几百元,比起花巨资请名人拍广告可省事得多,况且这类广告效果更佳。)8}+2f., 百拇医药

    有调查资料显示,目前几乎有一半以上的保健品广告宣传夸大其词、言而不实。因此,消费者切不可跟着广告走,更不要让这类“现身说法”的广告迷了眼。笔者认为,要让这些误导性更大的虚假广告得以曝光,最好的办法是管理部门迫使策划“现身说法”广告者“现身”,让其“自攻自破”,这是对消费者最好的警示。)8}+2f., 百拇医药

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    虚假医药广告 百姓无法忍受的痛)8}+2f., 百拇医药

    长期以来,泛滥的虚假医药广告让老百姓深受其害。为此,国家有关部门积极采取措施,不断加大整治力度,特别是近年来,各相关部门积极配合,齐抓共管,联合出台了许多举措,查处了一批又一批违法发布的医药广告案件。然而,医药广告的监管形势依然严峻,各类违法医药广告仍屡禁不止,特别是对互联网发布虚假医药广告、明星代言发布虚假医药广告、媒体违法刊登虚假医药广告等行为,老百姓意见很大,监管部门十分头疼。就在今年"两会"召开前不久,国家工商行政管理总局等12部委出台《2010年虚假违法广告专项整治工作实施意见》,把电视购物广告、医疗、药品、保健食品广告,以及非法涉性、低俗不良广告等确定为今年专项整治重点。

    一面是相关部门不断加大治理力度,另一面是违法行为屡禁不止,难道医药广告市场真患了"癌症"?如何有效治理这一"顽疾"呢?为此,本刊特别策划"依法规范医药广告市场系列报道"专栏,报道各界人士的看法(欢迎读者来稿,征稿详情见本刊博客:http://blog.sina.com.cn/lawweek)。首期时值"两会"召开之际,本报记者特意采访几位全国人大代表和全国政协委员,希望他们的真知灼见能为有关部门做好下一步的医药广告市场治理工作提供参考和帮助。'l!, 百拇医药

    全国人大代表、药都集团董事长李晓恩呼吁:'l!, 百拇医药

    网络医药广告监管亟待加强'l!, 百拇医药

    □本报记者 赵宗祥'l!, 百拇医药

    "两会"召开间隙,全国人大代表、药都集团董事长李晓恩对记者说,如今互联网上众多的医药广告许多都涉嫌违法违规发布,给公众身体健康带来威胁,监管亟待加强。'l!, 百拇医药

    李晓恩代表说,近年来,我国互联网业发展迅猛。前不久,中国互联网络信息中心发布了《第25次中国互联网络发展状况统计报告》。报告数据显示,截至2009年12月,我国网民数量达3.84亿,手机网民数量达2.33亿,而发展势头还在持续高涨,网民数量还在不断增加。众多的传播对象,广阔的传播空间,使网络广告市场热度空前火暴,越来越多的产品广告青睐于网络媒体。医药广告也不例外,打开互联网,可以说,随时随处都能见到以各种形式出现的医药广告信息。而在网络搜索引擎上输入与医药相关的词汇,大量的医药广告信息随即出现在你的眼前。这些医药广告信息,大多涉嫌违法违规发布。特别是一些综合性门户网站,在页面上为发布虚假医药广告信息的网站提供链接服务,只要点开这些链接,就会进入虚假信息网站,消费者防不胜防,一不小心就会被忽悠。而且,网上医药广告信息还善于伪装,有的借医疗机构的名义非法销售药品;有的借信息咨询的名义非法医疗或非法销售药品;有的打着知名医疗机构、学术科研单位的幌子进行非法医疗、售药活动;有的利用名人的影响力发布虚假信息诱骗网民;有的利用所谓的专家、患者现身说法,编造谎言欺骗公众,等等,其表现形式五花八门,目的就是诱导消费者上当受骗。而消费者上当受骗后,要想维权,取证面临重重困难,很难确定发布虚假医药广告信息的IP地址所在地、违法经营地、注册人真实身份等证据,侵权主体无法确定,导致维权非常艰难。'l!, 百拇医药

    网上医药广告为何难以实施有效打击?李晓恩代表说,作为新兴的广告市场领域,较之传统的纸质媒体和电视媒体上的广告,网络广告的监管存在更大难度,因为网络的全球性和开放性使得网络违法具有成本低、易隐蔽、高智能等特点,传统的执法手段难以有效应对。如对它的性质界定、活动主体资质认定以及相关案件的取证和法律适用,一直是困扰网络广告监管机关的难点。在浩如烟海的互联网上,面对多如牛毛的广告信息,就目前的监管手段而言,监管部门不可能做到对每一条广告信息进行全过程监控。而且,发布虚假医药广告信息的网站还经常"变脸",你今天把这个假网站关了,明天又出现了另一个,只不过换个域名而已。

    网上虚假违法医药药品广告为何如此猖獗、屡禁不止?李晓恩代表认为,其主要原因有以下几方面:一是法律法规不够完善。由于网络广告是近年来发展起来的新兴产业,而我国《广告法》、《药品管理法》等相关法律颁布实施都较早,对网络广告的管理尚无具体、明晰的规定。如网上有弹出广告、悬挂广告、首页通栏广告、动漫广告、竞价排名广告、搜索广告、链接广告等多种形式,已远远超出了《广告法》立法时所能假定、推定和设想的方式范围。 二是利益驱动。网络广告的最大优势在于成本低、传播速度快,受众广,一些不法商家或个人正是看中网络广告的优势,在金钱的驱使下,丧失道德、诚信,发布虚假信息,以牟取非法利益。三是发布源头把关不严。当前,无论是单位还是个人,申请开办网络商店或申请域名开设网站非常容易,给网上发布虚假医药信息行为打开了方便之门。四是执法力度不够。由于网络广告的监管涉及多个部门,难以形成监管合力,加之缺乏有效的监管手段,导致执法效果不佳。z$9';), http://www.100md.com

    李晓恩代表呼吁,网络医药广告监管亟待加强。他建议,一、国家有关部门应专门成立网络广告监管小组,协调、组织各相关部门切实履行职责,密切协作,齐抓共管,加大执法力度,整治网络广告市场。二、严格网络广告特别是网上医药广告信息的审批、审查,提高准入门槛,实施全程监控。三、尽快完善有关法律法规。如在修订《广告法》中,针对种种形式的网络广告制定相应的规则,明细发布准则、要求,明确各个环节参与者的法律责任。同时,目前正在修订的《药品管理法》可增加相关规制条款。只有做到有法可依,方能从根本上规范网上医药广告市场。z$9';), http://www.100md.com

    依法把好媒体发布关z$9';), http://www.100md.com

    --访全国政协委员、中国中医科学院中医药防治艾滋病研究中心常务副主任王健z$9';), http://www.100md.com

    □本报记者 黄星星z$9';), http://www.100md.com

    记者:目前我国有哪些法律法规对医药广告进行规制?z$9';), http://www.100md.com

    王健:我国对医药广告进行规制的法律法规主要有《广告法》、《反不正当竞争法》、《药品管理法》、《药品广告管理办法》、《药品广告审查办法》、《药品广告审查标准》及其他相关部门的规章。z$9';), http://www.100md.com

    记者:一直以来,媒体上的医药广告很多,其中有不少虚假违法广告,危害公众健康,侵害公众利益。您认为违法医药广告常见于各类媒体的主要原因是什么?z$9';), http://www.100md.com

    王健:医药广告市场确实比较混乱。尽管法律对医药广告给予了特别的重视,但是违法的医药广告仍屡禁不止,扰乱了正常的消费市场。据统计,2009年全国共监测移交查处的违法药品、医疗器械、保健食品广告就达77725个。其原因是多方面的,在媒体发布这一环节上,我认为主要是利益驱动和监督机制的不健全。

    虚假医药广告在媒体的泛滥,并非中国特有现象。经济利益的驱使是造成这种现象的根本原因。老百姓对于医药知识掌握甚少,不能凭借自身的常识去判断所有的医药信息。因此,在广告主、广告发布者和受众之间,其资源和权力结构显然是一种不对称的关系。如果缺少完善的管理和制约机制,这种不对称性势必影响大众传媒保持中立和真实,消费者的利益必将受损。.nuq, 百拇医药

    众所周知,医药市场的利润是巨大的,广告主为了获得更大的利润,必然要求广告具有更大的驱动力,为此不惜投入大量的资金。这么大的蛋糕,媒体没有理由不去品尝,特别是在如今媒体广告市场竞争激烈的环境中,为了揽住客户,就得按照客户的要求发布,而放松了对广告真实性的把关,在这样的情形下,违法广告泛滥就毫不奇怪了。而要想对媒体实施有效的监管,其涉及的部门众多,难以形成监管合力。同时,媒体作为舆论监督的平台,一些部门也不愿意和媒体"结怨"。.nuq, 百拇医药

    记者:您认为在发布虚假广告的问题上,媒体应负有什么责任?.nuq, 百拇医药

    王健:当然,把责任都推到媒体身上是不合适的。媒体不具备医疗、药品专业知识,也无法去核实每个医药广告中声称的疗效是否真实,能达到某种程度。但是,作为整个广告发布链条上的一个重要环节,无疑媒体应该尽到审查和把关的义务。因此,媒体必须完善医药广告审查制度,将违法广告扼杀在摇篮中,在刊发或播出前应对广告进行严格的审查,看其与获得审批的版本是否一样,若有差别则应拒绝刊发或播出。对没有尽到审查义务的媒体单位,应当采取相应的惩罚措施。.nuq, 百拇医药

    记者:您对加强医药广告监管有什么建议?.nuq, 百拇医药

    王健:要达到良好的监管效果,必须理顺医药广告的监管体制。鉴于医药广告具有一定的专业性与技术性,工商部门缺乏相应的专业技术人员而使得大量的违法医药广告不能及时被发现。我认为对于医药广告的监管,应该详细划分相关部门的职责,理清职能,避免监管职能交叉和职责不清的现象出现,这样有利于提高行政效能。如药品广告,考虑到广告数量的巨大和监管力量的差距悬殊,在具体操作上可以借鉴美国的相关经验,从药品的安全性角度出发,将处方药广告和非处方药广告划归不同监管主体进行监管。处方药与非处方药广告的监管所需要的药品专业知识的程度是不一样的,从我国的情况出发,药品监督管理部门汇聚了大量药品监管的专业人才,对于需要药品专业知识程度高的处方药品广告监管来说,将处方药的监管职能全权交由药品监管管理部门是合适的。国家药品食品监督管理局应该发挥其在医疗广告发布中的主体作用,而不仅仅是一个配角。而将非处方药的审查交由工商部门,使其审查、日常监管、处罚成为一个有机整体,可以提高广告监管工作的效率,也可以加大对于违法药品广告的处罚力度。

    记者:消费者在媒体上发现虚假医药广告后,如何协助有关部门进行打击?oq@|&hy, 百拇医药

    王健:消费者在整个广告市场上,是处于被动接受的劣势地位。随着虚假广告的泛滥,老百姓可能会对此习以为常,从而影响整个医药广告的信用程度。如果能建立科学的监管体系,消费者也可以成为强有力的监管力量。这需要两方面的保障:一方面是需要加大对违法广告的惩处力度,给予消费者更便捷的诉讼渠道。消费者作为个人是弱小的,广告主往往是企业、公司团体,如果不在立法上对消费者加以倾斜,作为个人的消费者很难与广告主对抗,并获得最终胜利。另一方面,要对企业加强信用制度建设,细化药品广告发布企业的信用等级。在相应的守信等级中给予企业相应的政策优惠,从而鼓励更多的药品广告发布企业提高企业自身的信用级别。而对失信企业、严重失信企业则要采取不同等级的惩罚措施,将之公布于众,提高消费者的警惕性,促使严重失信违规者自动退出市场。oq@|&hy, 百拇医药

    立法规范明星代言行为oq@|&hy, 百拇医药

    --访全国人大代表、中国保健学会常务理事宋心仿oq@|&hy, 百拇医药

    □本报记者 赵宗祥oq@|&hy, 百拇医药

    记者:如今,在各类媒体上,明星代言医药广告的现象十分普遍,甚至大街小巷的"牛皮癣"广告、散发的小广告上,也常能见到明星人物。您对此怎么看?oq@|&hy, 百拇医药

    宋心仿:的确,现在商家为了使自己的产品广告吸引大众的眼球,提高广告的传播效果和影响力,纷纷请明星代言,且有愈演愈烈之势。明星代言广告行为是该提倡还是反对,我不去评论。就医药广告而言,明星代言应慎重,因为其直接关乎广大人民群众的身体健康和生命安全。现在,很多医药广告时兴让名人代言,其中有不少是虚假广告。某些名人为了追求丰厚报酬,在对药品的安全性、功效等未有亲身体验、未做详细调查、未做基本核实的情况下,就向消费者进行不负责任的推荐,利用其名人效应夸大药品疗效,使用绝对化用语,虚假宣传诱导消费者,老百姓对此很是反感。特别是近年来发生的多起明星代言发布虚假违法医药广告行为,严重侵害了公众利益,在社会上造成了极坏影响。某些明星为赚取不菲的广告代言费,缺乏社会责任感,利用其影响力为商家代言发布虚假医药广告,这样的明星最终肯定会受到公众的谴责甚至唾骂。oq@|&hy, 百拇医药

    记者:某些明星为何无所畏惧代言发布虚假医药广告?oq@|&hy, 百拇医药

    宋心仿:有的明星之所以无所畏惧代言发布虚假医药广告,除了经济利益驱使外,相关法律法规存在缺陷也是主要原因。近年来,有关部门虽然查出了不少明星代言的医药广告是虚假广告,但因此受到惩处的几乎没有,这和我国现行的相关法律法规的不完善有关。《广告法》只明确规定了广告主、广告经营者、广告发布者以及社会团体或其他组织的法律责任。明星代言人不属于《广告法》规定的责任主体。此外,我国《刑法》中的虚假广告罪的主体也仅限于广告主、广告经营者和广告发布者;《反不正当竞争法》第二十四条、《消费者权益保护法》第五十条对虚假宣传的处罚对象也只针对于直接提供商品和服务的经营者,均没有明确代言明星的法律责任。

    记者:您认为明星在代言医药广告行为中,该不该承担相应的责任?zn]9a, http://www.100md.com

    宋心仿:明星作为社会焦点人物,他和普通公民的区别在于,其一言一行会被社会各界所关注,其言行会被无限度的传播,其具有很高的社会知名度和一定的社会影响力。毫无疑问,明星代言发布虚假违法广告,其危害性更大,危害范围更广。所以,明星理应承担更多的社会责任,负有更高的诚信义务。而且,明星收取了企业支付的酬劳(代言费),从法律关系来看,明星的代言行为属于与企业的合作关系,理应受到法律的规范和约束。也就是说,拒绝代言虚假违法广告是明星的义务。《民法通则》第六十七条规定:代理人知道被委托代理的事项违法仍然进行代理活动的,或者被代理人知道代理行为违法不表示反对的,由被代理人和代理人负连带责任。因此,明星在成为企业的广告代言人时,在代言过程中明知广告代言内容虚假的,应与企业承担连带责任。zn]9a, http://www.100md.com

    记者:您认为如何从根本上规范明星代言医药广告行为?zn]9a, http://www.100md.com

    宋心仿:我认为,要想从根本上规范明星代言医药广告行为,关键是要立法进行规范。如果相关法律法规对明星代言医药广告行为有具体详实的规制条款,明星们自己就会进行自律。现在,某些明星无所畏惧代言发布虚假医药广告欺骗公众,就是钻了法律的空子。在这些明星看来,只要企业别少了我广告代言费,什么都好说,反正代言的虚假广告一旦被查,处罚的是企业,与我无关。因此,如果在法律上明晰了明星的责任和义务,明星们就不敢违法代言广告了。在这方面,《食品安全法》的颁布就是一个很好的例证。已于去年6月1日起施行的《食品安全法》第五十五条规定:"社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品,使消费者的合法权益受到损害的,与食品生产经营者承担连带责任"。该法颁布后,随即就有众多明星表示今后不代言或慎重代言食品广告。从该法实施的情况来看,无论是民众反应,还是社会舆论,都给予了普遍认可与好评。从实际效果来看,的确从根本上规制了明星代言食品广告行为。与食品相比,药品虚假广告的危害性更大,其安全标准要求更高。因此,名人代言药品广告更应立法进行规范。zn]9a, http://www.100md.com

    其实,名人代言医药广告担责在发达国家或地区是惯例。如美国就要求代言广告必须是"证言广告"或"明示担保"(即代言者必须是其代言产品的直接受益者和使用者),否则会被重罚。在欧洲、日本等地,明星等公众人物接拍药品广告都是慎之又慎,如果其代言药品出现了质量及安全问题,对消费者权益造成了侵害,不仅名誉扫地,而且连带巨额赔偿,甚至遭受牢狱之灾。zn]9a, http://www.100md.com

    记者:目前,在相关法律法规还不完善的情况下如何加强医药广告监管?您有哪些建议?zn]9a, http://www.100md.com

    宋心仿:我建议,目前应从以下几个方面加强医药广告监管。zn]9a, http://www.100md.com

    一、加大执法力度。相关部门要加大执法力度,对虚假、违法广告依法进行严厉处罚,并依法追究相关责任人的行政、法律责任,绝不能手软。zn]9a, http://www.100md.com

    二、建立健全广告监管长效机制,不断提升广告监管执法水平,实现由突击检查、专项整治向日常规范和行业自律转变,这是打击虚假违法广告的有效途径。zn]9a, http://www.100md.com

    三、加强协调,营建良好的医药广告监管环境。医药广告的发布涉及多个环节、多个部门,各部门应各负其责,共同努力,加强协调,搞好合作,坚持以科学发展观为指导,将社会责任与消费者的利益放在第一位,切实履行职责,努力营造良好的广告监管环境。同时,加强对医药广告行业发展政策的研究,积极制定相关政策,从正面积极引导和扶持医药广告的健康发展。zn]9a, http://www.100md.com

    四、重视发挥社会各界在医药广告监督中的作用,在建立起以工商、卫生、药监等部门为主、多个部门参与、运行有效的广告监管网络体系的同时,还应完善社会监督平台,全面提升医药广告监管效率。zn]9a, http://www.100md.com

    五、加强宣传教育,增强广告主的法制观念。有关部门要制定相关规则,定期对广告主进行教育培训,不断增强其法制观念和自律意识。zn]9a, http://www.100md.com