做好适合医生的DA
□康震
DA(Detailing Aids)是医药代表在药品推广过程经常使用的推广工具之一，也可称为推广辅助工具或视觉辅助工具。DA可以帮助医药代表更好、更有效地向医生呈现产品的关键特征利益。
对于那些从事药品销售行业时间不长的医药代表来说，DA就是一份有关产品的小册子，包含产品功效、带有图表说明的临床数据、有关药品的剂量和用法用量的指南以及产品耐受性或安全性的信息。此外，DA还包含了一些创意元素，如图像、标题、口号、结束语以及公司或产品的商标等。
DA中包含的信息还常常与产品所处的推广阶段和产品的生命周期有关，当一个品牌需要拓展一个新的适应证或一类新的医生群，或者有新的竞争产品进入时，就需要更新DA的内容。当一个新的临床研究显示出有利于品牌发展的证据时，往往也需要一份新的DA来辅助推广。对于一个成熟产品，也要不断更新DA，以维持医生对老产品的新鲜感。
, http://www.100md.com
制作一份DA常常包括六个步骤：细分市场的分析、推广主题的建立、关键推广信息的发掘、创意的形成、创建DA草案及完成DA的制作。有的公司还会增加一些步骤，例如进行品牌个性研究、在竞争环境中评估DA的有效性，让医药代表在医生中进行实地测试。
从一本DA或者DA的组合可以看出产品经理对所面对的市场和产品的理解，产品定位和阶段性策略，还能看出其逻辑思维能力与专业程度。毋庸置疑，透过对DA可以了解背后公司的专业性和实力、公司对临床研究的重视与投入程度、公司的审美风格与视觉识别系统等等。
对于医药代表来说，有一个误区必须要小心，就是有些医药代表仅仅把自己当作一个快递员，把DA当DM(直递/邮广告)送到医生面前就完事了。其实，DA与DM最大的区别从它的英文原意就能看出来，DA是医药代表用来向医生讲解产品的辅助工具，DM只是邮寄给医生看就可以了。但在实际工作中，很多公司的医药代表并没有充分发挥DA的作用。医药代表想要充分发挥DA的作用，公司市场部对于DA的制作和管理起着重要作用。产品经理必须要认识到DA一定是要能够配合医药代表讲解，而DA的编辑设计服务商也必须考虑到DA是医药代表去演讲的辅助工具，所以编辑设计要能帮助到医药代表讲解。DA下发之前还做过反复讲解演练培训，DA下发之后要有一系列的管理手段去监督DA的合理使用。
, 百拇医药
DA与产品策略关系密切，所以说什么时候需要什么内容的DA大有学问，但总的来说它可以分成两大类型：一种是对产品全面综合的介绍，这样的DA一般是在产品进入市场的初期以及到需要总结回顾的阶段应用。另外一种类型是对特定问题的介绍，比如很可能是对产品某个显著特点的专题介绍，对产品某个适应证的专门推广，或者是回应市场特定问题、回应竞争对手的特别强调等。
□康震
想制作出一份有创意的DA(宣传视频)，首先要进行细致的市场分析。
当一个新药的三期临床试验即将结束的时候，制药公司通常就会开始着手准备该产品的临床推广资料了。因为三期临床的结果，往往决定了该产品的主要适应证。公司在这个时候，可以合法地公开产品的特性和主要的市场诉求了。在这个阶段，公司的市场部已经开始与一些推广资料的前期设计者、创意团队和广告商合作，勾勒出未来医药代表将要使用的产品DA、文献汇编和教育手册的大体轮廓。此外，公司的市场部也会与一些市场研究机构进行合作，展开市场研究工作。对潜在的细分市场进行分析，这是DA制作中最关键的一步。
, 百拇医药
细分市场的研究常常涉及到定性分析和定量分析。初始的市场研究往往用来评价医生对品牌的态度和意见、产品特性、人口统计学特征等因素是否存在对品牌推广的障碍。企业首先要进行定性研究，来发现这些细分市场的存在，并识别这些细分市场中的关键特征；然后通过多变量的方法进行定量研究，证明这些细分市场的存在、大小和特征。
接下来，就是要确定推广主题。
产品的推广主题常常是围绕产品定位展开的1~3条简短的句子，希望能给医生留下深刻的印象，引导他们优先于其他竞争产品而适当地处方自己的产品。推广主题的陈述非常关键，因为这是所有后续市场活动的基础。为了找出推广主题，市场研究机构通常会找一些特定的医生进行一系列探索性的小组焦点访谈，有时也会访谈一些意见领袖。先向医生讲解一下药物的进展，并要求他们提出对各种备选的推广主题陈述的建议。这些备选的推广主题往往总结了相对于竞争产品的独特优势。
在专家的小组焦点访谈中，首先要让医生了解产品的全貌。这样，医生才能对产品的可信度、适用性、临床相关性、每一个陈述的独特性和动机很好地了解，并且提出自己的意见。如果把握得好，医生常常还会对这些陈述提出重要的修改意见。一旦这些陈述的数量缩小到3~4个，许多公司还会做全国性的定量研究，来确定哪一个陈述是最有效的。
, 百拇医药
制作出一份创意DA的第三步是挖掘关键推广信息。产品的推广主题代表了品牌的营销重心，是公司展开品牌推广活动的核心。公司需要确定如何有效与客户沟通这一主题，这就是关键推广信息的作用。
首先，要挑选20~30条可用的信息点。这些信息要通过大量的文献检索工作来完成，除了专业的医学文献外，还要发掘政府主管部门发布的信息，以及公司内部的资料。然后列出可以让医生一目了然的清单，并且通过适当的调研手段和方法，让医生来选出几个或几组最有影响力的信息。只有这样，才能保证将来的推广资料能够对医药代表的工作有帮助。
其次，要确定通过怎样的线索将这些信息联系起来，最终要让医药代表好用，让医生愿意接受。所选的信息要能引起医生的关注，能让代表进行的利益描述指向医生和患者关心的问题，同时能够提前降低医生对药物潜在的担心和异议。
(未完待续)
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DA(Detailing Aids)是医药代表在药品推广过程经常使用的推广工具之一，也可称为推广辅助工具或视觉辅助工具。DA可以帮助医药代表更好、更有效地向医生呈现产品的关键特征利益。
对于那些从事药品销售行业时间不长的医药代表来说，DA就是一份有关产品的小册子，包含产品功效、带有图表说明的临床数据、有关药品的剂量和用法用量的指南以及产品耐受性或安全性的信息。此外，DA还包含了一些创意元素，如图像、标题、口号、结束语以及公司或产品的商标等。
DA中包含的信息还常常与产品所处的推广阶段和产品的生命周期有关，当一个品牌需要拓展一个新的适应证或一类新的医生群，或者有新的竞争产品进入时，就需要更新DA的内容。当一个新的临床研究显示出有利于品牌发展的证据时，往往也需要一份新的DA来辅助推广。对于一个成熟产品，也要不断更新DA，以维持医生对老产品的新鲜感。
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制作一份DA常常包括六个步骤：细分市场的分析、推广主题的建立、关键推广信息的发掘、创意的形成、创建DA草案及完成DA的制作。有的公司还会增加一些步骤，例如进行品牌个性研究、在竞争环境中评估DA的有效性，让医药代表在医生中进行实地测试。
从一本DA或者DA的组合可以看出产品经理对所面对的市场和产品的理解，产品定位和阶段性策略，还能看出其逻辑思维能力与专业程度。毋庸置疑，透过对DA可以了解背后公司的专业性和实力、公司对临床研究的重视与投入程度、公司的审美风格与视觉识别系统等等。
对于医药代表来说，有一个误区必须要小心，就是有些医药代表仅仅把自己当作一个快递员，把DA当DM(直递/邮广告)送到医生面前就完事了。其实，DA与DM最大的区别从它的英文原意就能看出来，DA是医药代表用来向医生讲解产品的辅助工具，DM只是邮寄给医生看就可以了。但在实际工作中，很多公司的医药代表并没有充分发挥DA的作用。医药代表想要充分发挥DA的作用，公司市场部对于DA的制作和管理起着重要作用。产品经理必须要认识到DA一定是要能够配合医药代表讲解，而DA的编辑设计服务商也必须考虑到DA是医药代表去演讲的辅助工具，所以编辑设计要能帮助到医药代表讲解。DA下发之前还做过反复讲解演练培训，DA下发之后要有一系列的管理手段去监督DA的合理使用。
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DA与产品策略关系密切，所以说什么时候需要什么内容的DA大有学问，但总的来说它可以分成两大类型：一种是对产品全面综合的介绍，这样的DA一般是在产品进入市场的初期以及到需要总结回顾的阶段应用。另外一种类型是对特定问题的介绍，比如很可能是对产品某个显著特点的专题介绍，对产品某个适应证的专门推广，或者是回应市场特定问题、回应竞争对手的特别强调等。
□康震
想制作出一份有创意的DA(宣传视频)，首先要进行细致的市场分析。
当一个新药的三期临床试验即将结束的时候，制药公司通常就会开始着手准备该产品的临床推广资料了。因为三期临床的结果，往往决定了该产品的主要适应证。公司在这个时候，可以合法地公开产品的特性和主要的市场诉求了。在这个阶段，公司的市场部已经开始与一些推广资料的前期设计者、创意团队和广告商合作，勾勒出未来医药代表将要使用的产品DA、文献汇编和教育手册的大体轮廓。此外，公司的市场部也会与一些市场研究机构进行合作，展开市场研究工作。对潜在的细分市场进行分析，这是DA制作中最关键的一步。
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细分市场的研究常常涉及到定性分析和定量分析。初始的市场研究往往用来评价医生对品牌的态度和意见、产品特性、人口统计学特征等因素是否存在对品牌推广的障碍。企业首先要进行定性研究，来发现这些细分市场的存在，并识别这些细分市场中的关键特征；然后通过多变量的方法进行定量研究，证明这些细分市场的存在、大小和特征。
接下来，就是要确定推广主题。
产品的推广主题常常是围绕产品定位展开的1~3条简短的句子，希望能给医生留下深刻的印象，引导他们优先于其他竞争产品而适当地处方自己的产品。推广主题的陈述非常关键，因为这是所有后续市场活动的基础。为了找出推广主题，市场研究机构通常会找一些特定的医生进行一系列探索性的小组焦点访谈，有时也会访谈一些意见领袖。先向医生讲解一下药物的进展，并要求他们提出对各种备选的推广主题陈述的建议。这些备选的推广主题往往总结了相对于竞争产品的独特优势。
在专家的小组焦点访谈中，首先要让医生了解产品的全貌。这样，医生才能对产品的可信度、适用性、临床相关性、每一个陈述的独特性和动机很好地了解，并且提出自己的意见。如果把握得好，医生常常还会对这些陈述提出重要的修改意见。一旦这些陈述的数量缩小到3~4个，许多公司还会做全国性的定量研究，来确定哪一个陈述是最有效的。
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制作出一份创意DA的第三步是挖掘关键推广信息。产品的推广主题代表了品牌的营销重心，是公司展开品牌推广活动的核心。公司需要确定如何有效与客户沟通这一主题，这就是关键推广信息的作用。
首先，要挑选20~30条可用的信息点。这些信息要通过大量的文献检索工作来完成，除了专业的医学文献外，还要发掘政府主管部门发布的信息，以及公司内部的资料。然后列出可以让医生一目了然的清单，并且通过适当的调研手段和方法，让医生来选出几个或几组最有影响力的信息。只有这样，才能保证将来的推广资料能够对医药代表的工作有帮助。
其次，要确定通过怎样的线索将这些信息联系起来，最终要让医药代表好用，让医生愿意接受。所选的信息要能引起医生的关注，能让代表进行的利益描述指向医生和患者关心的问题，同时能够提前降低医生对药物潜在的担心和异议。
(未完待续)
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