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利用端午节搭台唱戏 ——谈如何利用传统节日做好中药文化营销
http://www.100md.com 2012年6月18日 中国医药报 2012.06.18
     ——谈如何利用传统节日做好中药文化营销

    利用 搭台唱戏

    □ 胡品福

    在我国传统节日里,端午节和医药卫生保健联系得最为紧密。在古代,端午节相当于今天的卫生节、防疫节,防灾防病节。古语云“端阳节,天气热;五毒醒,不安宁”。一般过了端午节,各种细菌、微生物和昆虫开始大量繁殖,消化道传染疾病进入高发时期。药店利用端午节来搭台唱戏,利用蕴涵着丰富的传统文化和保健养生的寓意来做营销,是近年长三角地区老字号对中医药文化的传承和创新。

    制订详细策划文案

    物料准备做到心中有数

    上海中药行业协会的数据显示,2010年端午节期间,上海香囊销售比2009年增加103%。以上海市14家药店抽样统计为例,2010年端午节期间销售额计409万元,香囊、烟熏剂等商品年销售额突破千万元,成为中药行业的新增长点。而民俗传统的富矿,有待进一步发掘。
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    作为药店,该如何利用端午节搭台唱戏呢?

    制订详细策划文案

    策划一个好的行销活动,最好要提前30~45天的时间做好文案,详细的活动目的、意义、达到效果、物流准备、所需支持、人员配备、如何扩大宣传、如何现场执行,都要撰写清楚。因为文案越详细,执行起来就越简便。

    端午行销关键是要将传统民俗文化与中医药文化结合起来。一般来说,主要有插艾叶、挂菖蒲、吊蛋箩、戴五彩丝线环、配香囊、点雄黄、中药烟熏、草药沐浴、喝保健凉茶等习俗。

    物料准备做到心中有数

    物料方面主要是中药保健香囊的制作,有条件的中药老字号可以自己制作,没有条件的企业可以去中药饮片厂采购。自己制作(通过刺绣和手工缝制)的香囊可以按照顾客特点和喜好设计不同款样,如双鱼、蝴蝶、小鱼、小兔、福字、粽子、爱心、长命锁等,可挂在胸前,也可扎在手机上,还可用来装饰家居或点缀爱车。同时在香囊袋子上印制药店的店名、服务咨询电话,以提高药店知名度和宣传力度。
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    民间有在端午这一天以草药净身以求祛病强身的习俗,因此现在以草药为原料的“沐浴方”成为时尚。“沐浴方”除单方的兰草外,还可用鲜艾草、菖蒲、银花藤、野菊花、麻柳树叶、九节枫、荨麻、柳树枝、野薄荷、桑叶等煎水沐浴。

    保健凉茶主要用成品或者由药店用药食同源材料熬制的枫斗洋参茶、金银花菊花茶、大麦茶等凉茶。成品主要由商品部备货,现场熬制凉茶则需要准备原料、锅、茶桶、一次性纸杯等。自制的保健凉茶既能解吃粽子时的油腻,又能起到消暑、解渴、清热的保健作用。

    民谚说:“清明插柳,端午插艾”。在端午节,人们把插艾和菖蒲作为重要内容之一。家家都洒扫庭除,以菖蒲、艾条插于门楣,悬于堂中。中医学上以艾入药,有理气血、暖子宫、祛寒湿的功能。菖蒲是多年生水生草本植物,它狭长的叶片也含有挥发性芳香油,是提神通窍、健骨消滞、杀虫灭菌的药物。由于艾条和菖蒲顾客一般需要新鲜的,因此药店可提早和种植的农户联系,而且需求时间主要是端午节前三天,因此所需数量需要药店掌握好!
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    五色丝线环、蛋箩现在有专门的厂家编织,因此可以提早订购;还有就是准备好新鲜鸡蛋、配料(枸杞、菊花、艾叶等)。

    现场活动内容要丰富

    端午中药文化营销现场活动开始时间一般在端午节的前10天(含端午节当天),最好选择在周六上午开始。可以搭个主题展台,横幅打上“××药店端午保健节”。以上海童涵春堂2010年端午保健节展台为例,就是由两个融入世博元素的足球和一个硕大的绿色粽子搭建起来的展示活动舞台,以及用《本草纲目》、《黄帝内经》两本巨著演化成独特的营销场景;“看世界杯吃西洋参”、“逛世博 品凉茶”醒目地标识在巨大的足球和童涵春堂凉茶罐上;同时他们用稻草捆扎的毒蛇、蝎子、蜈蚣、蜘蛛、壁虎等五毒的形象令游客过目不忘。2011年的端午保健节,上海童涵春堂主推铁皮石斛(枫斗),展台顶部是一个青花瓷盆种植的铁皮石斛,展台四周挂满粽子形、兔形、鲤鱼形、心形的香囊,展台里面摆放了橱柜,展示着新鲜的铁皮石斛盆栽、铁皮石斛饮片及新鲜铁皮石斛等。
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    现场可开展丰富的民俗文化活动,向海内外游客展示传统端午节的特色文化风情。如插艾叶,挂菖蒲,吊蛋箩,戴五彩丝线环,配香囊,点雄黄,喝保健凉茶等。用药材(枸杞、菊花、艾叶等)煎水煮出“健康蛋”,并放入手工编制的“蛋箩”里,挂在身上仿佛回到童年;摆上一张方桌,蘸一点雄黄,在小孩子的额头上画一个“王”字以求吉利,并让小孩子体验一下端午习俗带来的乐趣。

    现场还可请执业药师为顾客讲解各种防疾除疫、卫生保健的端午传统习俗,运用其自身在医药方面得天独厚的优势,在活动中提高人们健康防疫、养身健体的意识。

    店内可设立端午专柜和夏令用品专柜,方便消费者选购,并可以举办“夏令治未病、保健养生”专题健康知识讲座,请名老中医专家坐堂,开展“夏令保健”咨询服务,针对不同体质指导制定个性化夏令保健防暑方案等。因为端午节处于黄梅高温多雨的天气转变时期,对消费者提出的日常健康保健用药进行指导,如果消费者需要,就可以在旁边的夏令用品专柜挑选所需要的物品。

    宣传方面可通过传统的报纸、宣传单来向中老年顾客宣传,对于80后、90后等年轻一代,则可以通过网站、短信、微博等新媒体来宣传。特别是微博互动,能让年轻一代更加直观地感受到传统医药的魅力,从而喜欢上它。

    端午中医药文化营销更多的是品牌宣传和弘扬中医药传统文化,一开始就想要提高药店的销售很难,但假以时日,这种顾客消费习惯慢慢养成,顾客首先想到的就是这家多年挖掘民俗传统富矿的药店了。因此,一开始就不应用简单的投入产出比、销售增长额来衡量这个活动的好坏,应该把眼光放远一点,看长一些。同时,端午保健营销活动要坚持以天然、环保的中草药和保健品服务顾客,并与时俱进,不断创新。, 百拇医药