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如何面对竞争对手的降价促销
http://www.100md.com 2012年8月13日 中国医药报 2012.08.13
如何面对竞争对手的降价促销

     A药店地处一农村集贸市场附近,每逢赶集,一些乡亲都会顺道过来买药,所以逢集这天药店的生意会特别忙。然而,又到了逢集的时候,店员发现今天来A药店买药的顾客明显比平时少了许多。后来询问一老顾客才得知,有家新开业的药店正在搞有奖促销活动,顾客购药达到一定数额的,可领取小到生活用品,大到家电等赠品,钙片买一赠一,而且有几种常用药的价格甚至比A药店的进货价都低。对此,虽然有一部分顾客表示了质疑,但还是有众多希望获奖的人挤爆了那家药店的门。面对对方如此强势的促销活动,如果您是A药店的店长,应该怎样应对才好?

    观点一:提升服务能力

    在服务能力上下工夫

    □ 河北省香河县安头屯卫生院 边德明

    面对这种情况,首先,A药店店长应该具有的心胸是,坦然自若,冷静面对。其实,就竞争而言,内容十分丰富,促销只是其中的一个手段而已。然而,从长远来看,优质服务才是竞争的主战场和主旋律。因此,在正视对手降价促销的同时,要进一步在自己的服务能力上暗下苦工夫,力争在长远上夺得主动。其次,也要学会维权,若对方在竞争时确有不合理的竞争行为,则要及时索取证据,向有关部门反应,争取得到公平处理。
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    A药店原是该集镇上的独家药店,由于农村常存在缺医少药的现象,所以每逢赶集人们常会光顾该药店,补充家庭药箱中的药品。然而人常有某些不足,尤其当被别人追捧,有求于自己时,就显得自以为是,甚至目中无人。此外,人往往还有惰性……药店是一个服务性行业,是敏感性很强的一个窗口。A药店经营久了难免会出现这样或那样的不足之处,也许新开药店正是逮到A药店的不足之处,才敢于和A药店对垒。笔者建议A药店的店长不用惊慌,应冷静思索,把新开药店的服务、经营策略、店堂布局等全面考证一番,对照自己,寻找差距,去除其不可取的部分,将其优秀、积极、向上的部分吸取过来,改变原有的不良陋习,还顾客一个新的A药店。

    对比彼此 寻找差距

    □ 浙江省嘉兴市海盐县澉浦镇红太阳药店 李 军

    药品虽然也属于商品的范畴,但它毕竟是治病救人的特殊商品,需要配备专门的药学技术人员来为顾客用药把关,才能确保其在使用过程中的安全性和有效性,这正是药店存在的价值意义所在。所以作为药店的管理者,如何把药学服务这门功课做精做细,才是经营好药店的前提条件。
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    但也有些药店,特别是一些新开业的药店,为在短时间内聚集人气增加销售额,不惜打起有奖促销的擦边球,妄图以价格策略抢占更多的市场份额,而事实上,价格对顾客的吸引力是有限的,因为随着生活水平的提高,人在生病的时候首先想到的是药的疗效及店员的服务是否专业;其次才是价格的高低。

    所以药店要想盈利,比的不是价格,而是服务质量和满足顾客健康需求的能力,因此在应对竞争对手的价格逼宫时,管理者一定要保持淡定,多在服务技能和药品的品类管理上下工夫。反之,过分商业化的行为不仅不能满足顾客的健康需求,还有可能带来潜在的用药安全隐患。

    过分商业化并不适于药店营销

    □ 山东省沂水县许家湖镇南王庄药店 袁俊浩

    面对竞争对手咄咄逼人的促销大战,我们既不能惊慌失措,乱了章法,也不能反应过度,落入对手设置的促销陷阱。
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    一是理清思路。新竞争对手的出现,必然会改变原有的商业格局,市场也不会再完整地属于原来的药店。要使自己的药店能够继续占有较多的市场份额,必须想办法留住老顾客,挖掘潜在顾客。而目前最为关键的是,必须尽快拉回老顾客,尽力避免老顾客的流失。

    二是深入调研。要摸清竞争药店的品种结构、经营规模、投资人背景、经营人员构成、经营流程以及近期促销目标等重要信息,做到知己知彼。同时,要走出药店,主动征求周围一定地域内的居民对药店的意见和建议,认真梳理,制定具体、完善的措施。

    三是适度降价。要根据情况调低部分药品的价格,特别是当地百姓较为常用的品种,最好一次性调到最低。要多关注对手的降价手法,分清是战略性长期降价,还是临时性促销降价,不能让对手牵着我们的降价思路走。通过降价让新老顾客感受到实实在在的实惠。

    四是回馈顾客。可以结合会员制,实施会员在会员日购物让利活动,使之常态化。同时,应不断加强对药店技术人员的培训,全力提升店员的专业技能,尽力使每一位进店的顾客都能享受到最专业的服务。
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    如今,一招鲜已经根本不可能吃遍天,需要的是招招鲜。对顾客来讲,花最少的钱,能买到最适合的药品,接受最专业的药学服务,永远是他们最本质的愿望。而药店就应该从尽力满足顾客的这种“愿望”出发,来做好方方面面的工作。

    应对促销大战四步走

    □ 山东益寿堂药业有限公司46分店执业药师 朱丽华

    走特色化服务之路

    □ 河南省偃师市翟镇东洼药店执业药师 任凤阁

    当该区域只有一家药店的时候,因为没有竞争,药店可以生存得很好。当竞争对手出现的时候,门店惟有走特色化服务之路,才能避免进入价格战和促销战的恶性竞争之中。因此,A药店店长应从特色化服务着手,提升门店的核心竞争力:比如实施送药上门服务,争取附近那些行动不方便的顾客;同时实施中药代煎服务,增加中药饮片在销售中的比重,提高门店整体盈利能力;还可以开通用药咨询服务热线,为顾客提供便捷的用药咨询服务。如此,药店就会逐渐在消费者中树立起口碑,赢得顾客的信赖。
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    观点二:针锋相对

    新药店开业,无非就是以常用药低价亏本促销,新特药、保健品售价高回赠也丰厚,让顾客误以为占了便宜得了实惠,认为该药店所有商品都是平价的。殊不知,买的没有卖的精,该药店赠的、送的不是由上游厂家埋单,就是先抬高价格,然后叫喊低价销售,以达到迷惑顾客的目的。这种手段只能欺瞒门外汉,试想,有哪家药店做永久亏本买卖?故此,A药店应该迅速与上游供货厂家达成战略伙伴合作协议,取得他们的支持,针对有特色的药品搞买赠、促销,甚至选择一些利润增长比较高的产品,人家买一送一,A店可以买一送二。针对新开药店的套路来个扩大化发展,这样,新老顾客就会转向A药店,流失的顾客也会重新复位。“以其人之道还治其人之身”,对于挑起恶性竞争者定会有效。

    “以其人之道还治其人之身”

    □ 湖北省阳新县龙港阳康大药房 成良献

    观点三:向相关部门举报
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    话题中这家新开药店销售的几种常用药价格低于A药店进货价格的行为,已经违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第十一条第一款“经营者不得以排挤竞争对手为目的,以低于成本的价格销售商品”的规定。作为A药店的店长,首先应保持良好的心态。其次,可以向有管理权限的行政机关举报,根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第三条第二款的规定,可以向县级以上人民政府工商行政管理部门进行举报,要求该部门对该药店的行为予以相应的行政处罚。最后,以此为鉴,在今后的药品经营工作中及时调整管理模式,创新经营思路,研究和观察市场动态,了解顾客的要求和喜好,让顾客得到满意的服务。

    向工商行政管理部门举报

    □ 河南省封丘县食品药品监管局 高 宇

    观点四:另辟蹊径

    将药店“开进”集贸市场
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    □ 吉林省磐石市食品药品监管局 高会军

    话题中新开办药店的促销“功夫”实在了得,不仅有几种药品的销售价格低于A药店的进货价格,顾客购药达到一定金额,还可以获得“生活用品”、“家电”等大礼,对于购药顾客来说可谓极具诱惑力。A药店地处农贸市场附近,每次乡亲赶集都会给药店带来可观收益,新开办药店的促销对A药店造成了较大影响,店长应结合本店实际,巧妙应对,以便保证本地药品销售市场份额。

    无论是A药店还是新开办的药店,都对“赶集”顾客的依赖性较大,但是两家药店均不在集贸市场内。针对新开办药店的强势促销,A药店可以按照《药品管理法》第二十一条、《药品管理法实施条例》第十八条的规定,经当地县(市)级食品药品监管部门批准并到工商行政管理部门办理登记注册后,在农村集贸市场内设点销售非处方药品,将药店“开进”集贸市场内,重新“夺回”市场份额。集贸市场内外两家药店应统一名称、统一标识、统一布置,相互呼应,在增加知名度的同时,也提高了药店的综合竞争能力。
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    利用“人脉优势”突围

    □ 河南洛阳明康药业有限公司药师 王献波

    但凡新店开业,“赔钱赚吆喝”的促销活动是必然会有的。因此A药店店长不必在这个时候和新开药店“较真儿”,而是可以等其促销风头过后,采取“以己之长,攻彼之短”的方式侧面迎击。A药店可以利用自身多年建立起来的“人脉优势”进行突围。

    所谓“人脉优势”,即A药店经过多年的经营,必然拥有一批稳定的客户群,在当地消费者心中有一定的影响力。A药店不妨以“会员活动”为契机,在竞争对手进行大肆争夺客源的时候,主动推出相应的“会员活动”,通过会员信息的发布,推出针对性的优惠活动。比如可以为会员组织相应的文娱活动,让会员高度参与,把原有的会员进一步巩固下来,并壮大会员队伍,以保持经营的优势。

    观点五:以不变应万变
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    “任凭风浪起 稳坐钓鱼船”

    □ 浙江省嘉兴市王江泾镇闻川大药房 聂宝林

    新开药店为了扩大影响,提高知名度,搞宣传促销活动,这是无可非议的,一时对A药店也许有一定的冲击,但仔细想来,《药品经营质量管理规范实施细则》第六节第七十二条第五项:“药品销售不得采用有奖销售、附赠药品或礼品销售等方式”,明确规定药品不能搞有奖销售和赠送。作为新开药店,有关部门相对比较关注,A药店的店长也有义务向有关部门反映,制止这种违法违规行为。当然保健食品可以搞奖励、搞赠予,但从以往经验来看,只能躁动一时,不能长久。至于超低价销售,也就是放弃品牌药品,一味追求低价,若违背价值规律,以次充好,最终会被市场淘汰。所以,新开药店仍是按旧套路运作,即“开新店走老路”,坚持不了太长时间。

    新开药店看似轰轰烈烈,却不能持久操作,A药店是经营多年的老店,有一定的营销经验,也有相对稳定的顾客,现在有了竞争对手,应改变原来“酒香不怕巷子深”的观念,加强专业知识培训,提高药学服务技能;做好药品合理定价,薄利多销;加强店貌形象,合理布局药品;立足本职,从我做起,赢得当地乡亲的“芳心”。如此,定能“任凭风浪起,稳坐钓鱼船”。
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    一事一议

    打造药店核心竞争“三驾马车

    □ 山东省五莲县总工会 李军

    市场经济条件下,药店之间的竞争愈演愈烈,各种各样的竞争手段层出不穷,但追根溯源,竞争的核心还是要归根于“质量、服务、特色”这服从和服务市场规律的“三驾马车”。

    质量是基础。药品是用来治病救人的特殊商品,因此其质量好坏直接决定患者身体健康和生命安全。质量不符合要求的药品不仅不会治病救人,还会延误病情,更可能危及患者的生命安全。因此,药店在经营过程中,必须严格按照规定购进和经营质量合格的药品,不能贪图小利,购进和经营质次价低的药品。同时,对于同质同量不同价格的药品也应适量购进,增加药店品种和品类,扩大顾客的选择权,在保证质量的基础上,实现顾客“一站式”购齐。

    服务是核心。服务是零售行业永恒的话题,药店也不例外。一方面,药店应做精、做细基本的用药指导服务,如用药咨询和药学服务、宣传合理用药知识等服务,这是根本要求,也是强制要求;另一方面,应注重做好特殊服务,即针对特定人群、有特殊需求的顾客提供的特殊服务,如针对老、弱、病、残顾客的跟进服务;针对不同季节、不同时期提供不同品类药品的服务等,以优良的服务构建良好的药患关系,积聚人气,培养忠诚顾客。
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    特色是关键。简言之,特色其实就是前述二者的结合,只不过有所侧重而已。药品种类方面,在保证药品质量的前提下,药店无论选择做“大而全”还是“小而精”,都应注意做实、做细,做出特色。服务方面,是坚持立足基本服务做细节还是扩宽延伸服务推行特殊服务,都要注意在特色上下功夫。总之,特色和创新是灵魂,也是竞争之刃。

    综上,面对新竞争对手采取的竞争手段,尤其是以小惠、小利为手段,暂时争取顾客、吸引人气的“低层次”竞争手段,A药店无需做无聊的旁观者和无谓地担忧,毕竟,任何促销只是一时,真正决定长久竞争的核心还是“质量、服务、特色”这“三驾马车”,如何在这三个方面做细、做足文章,才是应着重考虑的问题。

    预告话题

    9月话题:老张因浑身瘙痒,起皮疹和疙瘩,在某医院接受治疗,医生处方西替利嗪和雷公藤,服药一周后稍有好转。由于医院离家较远,交通不方便,老张想用原药继续治疗,于是拿着吃剩的药品及铝箔包装板到A药店购药。药店老板看了后,告诉老张,本店只有西替利嗪,没有雷公藤。雷公藤是止痛和关节炎用药,改用尼美舒利效果相同,同时把药放在老张面前。老张稀里糊涂地把药买了回去,服用一周后,觉得症状非但没有继续好转,似乎还有些加重,并且出现腹痛、恶心、呕吐、眼球微黄等新症状,于是来A药店找老板讨说法。老板说药是老张自己决定买的,和他没有关系。老张说你卖药就应对患者负责,吃了你推荐的药我为什么会出现新的症状,你得说清楚;而且要是到医院检查有事的话,你还得赔偿我的损失。读者朋友,遇到这样的事情,您说A药店的老板该怎么办?
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    编者注:请于8月31日前回复。

    10月话题:某地对药店进行等级管理,将所属药店分为ABCD四级,A级最好,D级为不合格药店。小王刚到门店上任当店长,遇上该店刚刚被管理部门评为C级,即刚及格的药店。起因很简单,一位店员因为情绪问题,跟一位顾客吵了一架,而顾客一怒之下,便到有关部门投诉。正好等级管理制度刚刚实施,于是,该门店被评为C级。小王上任后发现,被评为C级的负面影响还真不小——顾客不上门了,员工们的士气低落了。作为新上任的店长,小王不知道该怎么办才好。请大家帮他出出主意,如何才能让门店走出低谷。

    编者注:感谢山东省平阴县神农大药店刘静提供话题。请于9月30日之前回复。

    联系:北京市海淀区文慧园南路甲2号中国医药报社医药科技部 支卫东

    邮编:100082

    电话:(010)62213355-2201

    E-mail:zhiwd@cnpharm.com

    致谢:

    江苏省:陈晓露、陈志、孙迪、王霞、杨玉明、周辉芹;安徽省:储海英、程平、汪传久、王超、杨少华;福建省:方瑞燕、陈谨、陈峰、陈文权、方敏盛、武江雄、谢端阳、姚荷玉、叶小英、张育勤、朱晓东;河南省:陈向林、宋乐、王军;山东省:孙伟、刘静等读者朋友参与了本期话题的讨论,因版面所限,未将他们的意见和单位名称刊发,在此一并致谢。——编者, http://www.100md.com