解析医院网络广告效果评估体系(2)
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2012年10月1日
是否在线咨询过，以及在线咨询的次数
就诊程度 { 是否在网上预约过，以及网上预约的次数
是否来院就诊过，以及就诊的次数
根据调查问卷的情况进行分析，设置以上四个评估标准的权系数，系数总和为1.0，分别为广告到达程度0.1、广告吸引程度0.2、广告关注程度0.3、就诊程度0.4，当然权系数的大小可以根据评估目的进行调整。还需要给每项评估标准评分(满分100分)，在用每一项权系数乘上该项的评估分数，然后求各个乘积的和，得出的数值大小反映了网络广告的效果。数值越大说明网络效果越好，反之则效果不好。
加权求和公式为：Y=∑S1×X1 + S2×X2 + S3×X3 + S4×X4
其中，Y代表网络广告评估效果；S代表各个评估标准的权系数，表示各项的相对重要性；X代表各个评估标准的评估分数。
2.指标分析法
是一种可以量化的指标体系，常用的指标有曝光次数、点击次数与点击率、医院网站上的访问时长与访问深度、与患者交互的次数、转化次数与转化率等，这些指标的数据可以由广告公司提供，定期以报表的形式对如上信息进行统计分析，以便评估网络广告发布的效果，可及时调整作出新的营销决策。此外，因为投放广告的目的不同，对网络效果的指标权重也不同，医院可根据自身的广告目的来确定哪一个指标是核心指标，更加重要。品牌广告是为了树立企业品牌形象，千人成本是品牌广告最关注的指标；如果希望能够在网络上带来尽可能多的点击率，那么每点击成本自然就成为最重要的指标；预约就诊广告是希望能带来直接就诊的行为，那么每行动成本就是最重要的指标。
可见，网络广告效果评估并不是一件简单容易的事。要结合实际情况，考虑到广告评估内容、广告目的等因素的影响，采取适当的评估指标和评估方法进行评估、综合评价，才能使评估结果更客观、更准确。
参考文献：
[1]崔瑜琴.基于AIDMA的隐性广告效果评估模型构建[J].商业经济，2011(11).
[2]李震.网络广告效果的综合评价研究[J].科技管理研究，2010(23).
[3]苏林森.网络广告效果评估的现状、问题与修正[J].西南民族大学学报，2011(10).
作者简介：杜 芳(1978-)，女，石家庄人，硕士，石家庄市第四医院，主要从事医院营销方面的研究。, 百拇医药(杜芳)
就诊程度 { 是否在网上预约过，以及网上预约的次数
是否来院就诊过，以及就诊的次数
根据调查问卷的情况进行分析，设置以上四个评估标准的权系数，系数总和为1.0，分别为广告到达程度0.1、广告吸引程度0.2、广告关注程度0.3、就诊程度0.4，当然权系数的大小可以根据评估目的进行调整。还需要给每项评估标准评分(满分100分)，在用每一项权系数乘上该项的评估分数，然后求各个乘积的和，得出的数值大小反映了网络广告的效果。数值越大说明网络效果越好，反之则效果不好。
加权求和公式为：Y=∑S1×X1 + S2×X2 + S3×X3 + S4×X4
其中，Y代表网络广告评估效果；S代表各个评估标准的权系数，表示各项的相对重要性；X代表各个评估标准的评估分数。
2.指标分析法
是一种可以量化的指标体系，常用的指标有曝光次数、点击次数与点击率、医院网站上的访问时长与访问深度、与患者交互的次数、转化次数与转化率等，这些指标的数据可以由广告公司提供，定期以报表的形式对如上信息进行统计分析，以便评估网络广告发布的效果，可及时调整作出新的营销决策。此外，因为投放广告的目的不同，对网络效果的指标权重也不同，医院可根据自身的广告目的来确定哪一个指标是核心指标，更加重要。品牌广告是为了树立企业品牌形象，千人成本是品牌广告最关注的指标；如果希望能够在网络上带来尽可能多的点击率，那么每点击成本自然就成为最重要的指标；预约就诊广告是希望能带来直接就诊的行为，那么每行动成本就是最重要的指标。
可见，网络广告效果评估并不是一件简单容易的事。要结合实际情况，考虑到广告评估内容、广告目的等因素的影响，采取适当的评估指标和评估方法进行评估、综合评价，才能使评估结果更客观、更准确。
参考文献：
[1]崔瑜琴.基于AIDMA的隐性广告效果评估模型构建[J].商业经济，2011(11).
[2]李震.网络广告效果的综合评价研究[J].科技管理研究，2010(23).
[3]苏林森.网络广告效果评估的现状、问题与修正[J].西南民族大学学报，2011(10).
作者简介：杜 芳(1978-)，女，石家庄人，硕士，石家庄市第四医院，主要从事医院营销方面的研究。, 百拇医药(杜芳)