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乐购双十一后的心理诊疗 疯狂网购为何会有快递依赖 等
http://www.100md.com 2013年11月12日 北京青年报
     乐购双十一后的心理诊疗

    双十一似乎慢慢积累了双重意味:网购节和光棍节。在这一天,商家的嗅觉最灵敏,他们已经深谙消费者的心理,使得热爱网购的人们在各大网上商城肆意狂欢;而单身者在"节日"气氛的感召下,要特意地犒劳自己一番;连剩男剩女的家长们也对这一天寄予厚望,希望开几场别开生面的相亲会。看这阵势,比刚过去的"记者节"热闹吧,比"教师节"、"护士节"不差吧?而在这热热闹闹的时刻,你是否能够把握住自己,做个有主见的人呢?

    疯狂网购 为何会有快递依赖

    几个月前,小张利用年假时间帮父母装修房子。每天在几个装饰城间来回奔波,比质比价又要挑样子,几天下来累得腰酸腿疼,面容憔悴。同样正在装修的一位朋友告诉小张,现在年轻人装房子,再上装饰城就OUT了,直接上网买,花样多价格又便宜,快递员还能给送货到家门口,那叫一个划算。
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    小张试着在网上选购家装产品。不看不知道,一看吓一跳,网上真的什么都有,小到螺丝、钉子、台灯,大到双人床、防盗门、大衣柜。样子时尚漂亮不说,价格还真的不贵。有的店铺搞活动,除了相应的折扣以外还包邮送积分。小张忍不住诱惑,几天工夫就把网银上的五万多元花得精光。接下来的日子里,小张开始坐在新房子里等待快递员的到来。

    从日日夜夜翘首期盼,到像中奖一般接到了快递员的电话,再到从快递员手中接过重重的包裹,一层层剥开纸盒子时的惊喜和激动,让小张很快就爱上了网络购物。

    网购多了,跟快递员的联系也就紧密了起来。很快,小张的手机通讯录里存了二十多个快递员的手机号。以前小张只是在给客户发合同时叫快递,而现在就算是给另一条街的哥们儿送本书,小张都会毫不犹豫地拨通快递员的电话。渐渐地,小张头脑中开始形成的思维模式是:需要买东西首先想到网购,需要办事首先想到快递。

    相信你身边有很多像小张这样的人,也许你自己就是小张的翻版。近年来,随着网络购物的兴起,年轻的上班族们对于快递也前所未有的依赖。大部分人不仅仅是买服装用快递,就连买袋瓜子、买包花生,甚至买个小卡子都要通过快递。有些年轻人因为太过依赖快递,连早上买菜这种事也交给快递来办。有不少80后职场白领就曾表示,自己基本上每天都能和快递员打一回交道。
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    网购的魅力

    每年的双十一,快递员们常常连夜奋战,仍然有处理不完的快件。这恰恰说明,在网购队伍以燎原势态发展的同时,对快递依赖的年轻人也正前赴后继。那么,网购的魅力到底在哪儿?为什么会如此吸引人呢?

    动动鼠标就能购物,享受宅到底的感觉

    绝大多数女性都喜欢逛街,在逛街时享受到的购物的快乐是没什么能代替的。但是自从有了网络购物,越来越多的年轻女性喜欢上了网上商城。闺蜜之间在网上交流时,很大一部分时间是在交流哪家店铺的衣服漂亮,图片和地址一并发过来,价格样式一目了然。

    职场白领们虽然工作压力大,但是很多人都不能否认,自己曾在工作时间上网购买过商品。坐在电脑前动动鼠标就可以买到自己想买的商品,对于宅男宅女们来说,懒得逛街不再是什么大事。
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    喜欢听购物软件的叮咚声

    有些人会觉得到实体店购物时,跟店主讨价还价很过瘾。但现如今更多的年轻人爱上了网上购物时,网络软件发出的那一声清脆的叮咚声。就拿白领小雪来说吧,她说每次听到店主的回复时,那一声声叮咚就让自己的心情特别好。

    年轻人听到购物软件的声音就会有愉悦感,用俄国生理学家巴甫洛夫提出的经典条件反射来解释再合适不过。当年轻人多次把购物软件的叮咚声和购物这种奖赏联系在一起时,叮咚声响起,产生愉悦感也就理所当然了。这也像是人口渴时看见梅子就会流口水一样。

    爱上刷物流信息

    还有的年轻人表示,喜欢每天跟踪快件信息。有些外地发来的快件,路上可能要七八天,但是从快件发出的那一天起,他们便开始在网上密切关注。每天打开电脑的第一件事,关电脑的最后一件事,就是刷新物流信息。看着快件从出发地,到各个中转站,然后一天天靠近自己,那种舒坦真的来自于心底。有人形容,看着变化中的物流信息,感觉就像自己的爱人,正在自己的殷切期待中一步步走来。而在实体店购物就完全没有这种感觉了。
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    拆包裹就像拆礼物

    很多白领表示,他们喜欢收到快递时那种一层层拆开包裹的感觉。时间久了,时常会有一种错觉,似乎那些商品根本不是自己花钱买的,而是有人送给自己的礼物。也许很多人并不承认这样的说法,但不可否认的是,查收包裹的时候,会让人心情大好。想想小时候我们对于礼品包的期盼,那时的心情和现在真的没什么两样。

    或许正是抓住了年轻人快递依赖的心理,网上的商家们可谓是绞尽脑汁,想尽各种办法让年轻人消费买单。双十一从一个草根的“光棍节”几乎演变成了网络购物节,谁的推动力最强,还真得细细思量一番。

    网购纵然千般好,还是应该悠着点儿。且不说长期宅在家里足不出户对身体健康如何不利,单说网上铺天盖地促销打折优惠的产品,很多可能是你根本不需要的东西。另外,花大把的上班时间去逛商城,对工作效率的影响也应该纳入购买成本中才对。这样算来,网上购物到底是实惠还是浪费,大家就要自己掂量掂量了。
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    有人曾经笑称,双十一当天,上班前一定要做的一件事就是,把老婆或者自己的网银账号输三次错误密码。否则,控制不住的购买欲和商家们爆炸式的促销,很可能会让我们当月的消费严重超标。

    

    

    “肉痛时刻” 如何才能消解

    ◎王嘉琦

    2013年10月31日,李克强总理握着马云的手说:“你们创造了一个新的消费时点。”时间回到2012年11月12日,淘宝官微骄傲地表示他们的总销售额达到191亿元,垒起来相当于迪拜塔的23倍高。而今年阿里巴巴的销售额目标是:300亿!蔚为壮观的双十一网购狂欢节背后是什么心理现象?网购时消费者怎么才可以守护钱包,避免肉痛后悔?
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    阈限的刺激与狂欢

    临近双十一,网购就已经成了最热门的话题。有的人觉得少十元就赚了值得买,有的人则觉得少几百元才算打折,这种对价格差别的感知叫作价格的“差别阈限”。对价格阈限的探测与刺激在日常生活中不断上演。比起去年淘宝满眼5折,今年其他电商对淘宝的折扣“围剿”氛围更浓。一号店打出“1.1折”,京东商城打出“4折起”和“最高优惠700元”等更给力的折扣。“花半天时间,省半年工资”更是被线上线下诸多商家使用。

    重新锚定的价格阈限

    如果说去年的双十一是一股脑的从众消费,今年的消费者会更加理性和聪明吗?面对如此猛烈的对我们消费者价格阈限的探底与刺激,今年的商家又做了什么呢?

    几天前,一朋友说办公室的同事们在疯传一份双十一天猫内部的网购名单,问我是否需要来一份。几乎在同一分钟内,另一个闪烁着的QQ群里开始有人在群共享中分享一份《2013天猫双十一内部好商品名单》的excel表格。打开表格,一眼横扫过去,某品牌“现售价138元”、“专柜价798元” 、“11·11价格79元”一目了然。
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    我恍然大悟。原来淘宝的策略是在维持折扣力度的同时,回归了以金钱为单位的差别阈限,尊重并重新锚定了消费者的价格差别阈限起点。差别阈限的研究早已有之,研究发现,零售商需要削价15%才可能获取成功,较低的价格调整是难以引起顾客察觉的。价格的差别阈限还与商品总价有关,价格越高差别感觉阈限也越高,此时提价的幅度应控制在低于差别阈限的范围内,而降价幅度却应达到或超过差别阈限,以使得消费者可以感觉到前后的变化。比如当国内25英寸彩电价格一降再降终于跌破1000元大关时,曾引发新一轮购买热潮。

    另一份流传颇广的“2013双十一清单——各网站”文件中,贴心标注各商品在11月11日当天具体的打折时刻,方便消费者以小时为单位制作抢购日程表。如此努力和周到,不买点什么好像都觉得对不起商家的诚意了。

    运用“肉痛”时刻

    避免非理性消费

    这两天微博上流传着一份字迹潦草的请假条:
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    姓名:梅乾赢,部门:IT,职务:工程师

    请假时间:2013年11月11日至11月12日

    请假事由:年年双十一都没请假,今年是真的要请假了。不是因为我想抢那些便宜东西,是真的要看住我老婆啊!!去年花了我半年的工资啊!在下一栏部门主管的审核意见中,遒劲有力的红笔字迹写着:“准!把我们家那位打包处理!”

    哈哈大笑的同时,有些人不禁想起了自己去年双十一疯狂网购的时刻,以及月度支付宝/信用卡账单到来时的“肉痛”时刻。消费心理学的研究表明,感受到花钱的“肉痛”有可能约束购买行为。早在数年前,实体店商场就使用“以钱换券”的策略削弱花钱的“肉痛感”。消费者只需要在用钱兑券时体验一次“肉痛”,接着就是充满欢乐的购物任务了。再次肉痛就是一个月后看到信用卡/支付宝对账单时,或者就像请假条上那位先生,在又一个双十一来临时,想起去年老婆疯狂购物后果的“肉痛”。
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    在减轻消费者的肉痛方面,除了各大商家都采纳的探底打折,淘宝的“支付宝充值送红包”等行为更加巧妙和聪明。他们一定洞察到了,在双十一抢购过程中,半途支付宝余额不足需要充值的时刻,是让消费者开始肉痛地警醒“哇噻,我没钱了”,从疯狂可能回归到理性的时刻。这样的时刻是商家最不愿意看到的。因此淘宝数天前就开始的“支付宝充值送红包”活动,就是商家以小的奖励行为避免消费者体验到大的肉痛风险。如果消费者乖乖把支付宝存得满满的,满到双十一抢购中途一次余额不足的提醒都不出现,商家就放心等着惬意地数大钱了。

    想要看住自己或亲朋好友的非理性购买冲动怎么办呢?难道真的都得请双十一假吗?我们的建议是可以把花钱的“肉痛时刻”放大——比如支付宝里预先存少量钱、支付宝绑定的银行卡不存大量余钱、使用货到付款、给信用卡银行卡付款开通即时短信提醒功能等,借助外力加大肉痛提醒的及时性与频次。或者借助阿里巴巴“垒钱”的比喻为灵感,在您或您家人网购之前,取计划本次购物花的现金数量放钱包里,每买一份东西就抽走眼前等量的钱。眼睁睁看着钱包迅速瘪下去,肉痛的感觉不必等月底账单,马上就来了。

    , http://www.100md.com(王思渔)