“后并购”时代 啤酒瞄准中高端市场?
2013年12月16日,青岛啤酒收购石家庄嘉禾啤酒;2013年12月29日,青岛啤酒整合新钟楼啤酒;2014年1月3日嘉士伯收购重庆啤酒。接连发生的并购动作让沉寂一时的啤酒行业整合再次引发关注。
“并购整合”
啤酒行业发展的典型模式
从上世纪90年代开始,“并购”一词成为中国啤酒行业持续二十年的关键词汇。
“通过不断的兼并重组,加速啤酒行业的规模化发展,提升利润率是企业不断扩张的诱因”。中商情报网产业研究院行业研究员李华认为啤酒行业持续整合的原因,也是最终目的就是对利润率的追求。
上世纪九十年代的中国啤酒生产企业俯仰皆是,规模小、品牌多,甚至每个县市都出现过自己的啤酒品牌。在这样激烈的市场竞争中,行业整体利润率不断摊薄,大批啤酒生产企业处于亏损状态。
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“低毛利产品必须依托规模效应实现超额利润”。啤酒行业在之后的长期整合过程中,强势品牌不断并购弱势品牌,行业集中度不断提升,规模化生产程度不断深化,随之而来的就是行业整体利润率的逐渐提升。而在这一过程中,部分区域品牌逐渐发展成为全国性品牌,华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒等行业领跑者开始涌现。这些龙头企业凭借品牌资源、生产成本以及销售渠道等方面优势,在并购整合过程中获得了更大收益。李华研究员介绍说,目前,我国啤酒行业整体利润率大约在8%左右,三大啤酒企业(华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒)利润率在50%左右。
因对利润率的追逐而走上并购之路,但中国啤酒行业的并购整合持续了二十年,这样频次和时长在其他行业却并不多见。
“啤酒行业区域品牌众多,区域市场存在着一定的进入壁垒,国内啤酒巨头通过并购区域品牌来占领市场及提升品牌影响力”。李华研究员同时解释了啤酒行业持续并购的另外一个重要原因。
较短的保质期限,较高的运输要求,这样的产品特性决定了啤酒的产品销售更多地受到区域限制。一般认为,啤酒销售具有500公里的优势半径,在这一范围之内,产品在生产、运输、销售等方面都更具有竞争力。另外,市场之外还有不可避免的区域保护因素影响,这种情况之下,通过并购形式获得既有的生产设备以及销售渠道,无疑成为行业品牌扩张的最佳选择方案。
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“扫尾式并购”继续
“后并购时代”开始
2013年终及2014年初的一系列整合案例让行业“并购”模式得以延续。然而,有所不同的是,这次的系列整合动作更多地被人们解读为“收尾式并购”。国内啤酒行业并购真的已经接近尾声?
“目前而言,我国国内啤酒市场集中程度相较于国外成熟市场还有一定差距”。中商情报网产业研究院行业研究员李华解释说,当前国内啤酒行业中华润雪花、青岛、燕京、百威英博四大啤酒巨头市场份额在60%左右,而国外成熟的熟啤酒市场前四大品牌的集中度在80%以上,从这一点来看,我国啤酒行业的并购之路还很长。然而,另一个不争的事实是,四大巨头之外,国内存在的20万吨以上的独立啤酒生产企业已经少之又少。换言之,可以作为行业优质并购对象的企业已经很少了,这也正是“收尾式并购”论点不绝于耳的重要原因。
过去的二十年,可以说是啤酒行业的并购时代。华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒等龙头企业都在不停并购。“持续的并购整合给行业发展带来的最直接影响便是行业集中度越来越高,行业利润率逐渐上升,同时各大啤酒巨头的区域市场与中高低品牌间的争夺之战愈发激烈。另一方面,并购同时造成了行业‘两极分化’,大的企业盈利空间逐渐加大,小企业亏损局面越来越难控”。
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对于行业接下来的发展走向,李华研究员指出,从长远来看,啤酒行业规模化生产带来了利润率的提升,但是,相对而言啤酒行业整体利润率并不高,并购整合基本结束之后,如何进一步提升利润率成为啤酒企业需要重点思考的内容。
中高端啤酒市场显现
产业链、成本和渠道将是胜出关键
细心的消费者都会注意到,无论是在商超零售渠道里,还是在餐厅、酒吧等专有渠道中,嘉士伯、喜力、百威之外,本土啤酒企业的中高端啤酒产品逐渐多了起来,华润雪花、青岛、燕京等均参与其中。接连推出中高端啤酒产品能否成为一种行业趋势?能否成为国内啤酒行业激烈角逐的另一战场?
“目前来看,各大巨头纷纷发力中高端市场,这一趋势在短期内仍将继续”。李华研究员认为,行业龙头企业进军中高端啤酒市场的趋势短期内不会改变。
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李华研究员认为目前国内主要啤酒厂商发力中高端产品原因有两个方面,首先是确保市场份额的扩大,而另一方面也是为了提升利润水平。长期以来,国内啤酒行业集中度较低,品牌众多而竞争激烈。伴随频繁并购同时发生的还有各个品牌之间持续的促销、渠道等对抗动作。在规模化生产带来的行业整体利润率提升的同时,还应该注意到低端啤酒市场已经趋于饱和,想要从低端啤酒领域攫取更高利润将异常困难。
与此对应的是,中高端啤酒市场不仅拥有相对较高的利润率,同时也具有更为广阔发展空间。随着我国经济的持续发展以及居民收入水平的不断增加,消费市场一片繁荣之势。具体到啤酒行业而言,不仅体现在国内啤酒消费总量的显著增长,更体现在国人对于价位更高的中高端啤酒的消费增长上。这些都使得国内啤酒消费结构发生了改变,啤酒消费开始向中高端产品延伸。一块利润率更高,体积更大的市场蛋糕逐渐浮现。
“未来的啤酒行业发展,首先啤酒市场将会被几大巨头占据,竞争进入白热化;其次,外资品牌的全面渗透将提升国内企业的品牌意识,对品牌的塑造将会成为行业竞争力培育的重点”。李华研究员认为,未来国内啤酒行业竞争更加白热化的情况之下,品牌塑造将至关重要。而对于中高端市场争夺,对产业链的控制,成本降低、渠道的优势将会是企业胜出的关键。 陈玉达, http://www.100md.com