大健康路上，让“跨界”的步子再大些
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随着市场竞争的日益加剧，新技术的层出不穷，一个行业，一种产品，人们已很难简单地定义其“属性”；仅仅依靠单一营销(产品)模式和传播手段，想在行业内有所突破，更是难之又难。“跨界”一词随之成为这两年的流行词。
跨界营销是依据不同产业、不同种类产品、不同偏好的消费者之间所拥有的共性和联系，把一些原本没有任何联系的要素融合、延伸，彰显出一种与众不同的生活态度、审美情趣或者价值观念，以赢取目标消费者好感。通俗地理解，跨界类似一种“杂烩”，但它不是简单的混合，而是智慧地拼接，使1+1>2。
跨界营销之风早早地吹进了药品零售行业——互联网与药店的跨界、药品零售与母婴行业的跨界、药品与保健品的跨界都早已出现在药店。而相伴于国家对于健康产业扶持的政策导向，以及营销界操作跨界营销技巧与经验的成熟，药品零售行业在大健康转型的战略大局下，在新媒体语境下，如何运用“跨界”的手法进行营销模式与业态的创新，成为欲先行一步转型大健康的药品零售企业经营者必须解决的问题。
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互联网技术创新大健康思维
无论哪个行业，互联网与互联网思维都在极大地改变着旧有的消费者行为。随着互联网与移动互联网对消费者影响力的增大以及电子商务市场日渐成熟，医药行业已走进互联网时代。而药店“触网”也为拓展多元化经营提供了新的思路。
医药电商打破消费习惯界限
目前在不少地区，药店的多元化进程仍显迟缓。有东北某药店老总曾表示，并非药店多元化做得不好，而是多元化经营有太多的竞争对手，器械店、便利店(仓买)、商超、母婴店……这些对手有着不亚于药店的管理经营水平，并且运作着成熟的渠道，使得药店多元化进程稍显缓慢。
但天猫医药馆的非药销售占比却超过了绝大多数的线下药店。
壹药网总经理陈华指出，实体药店受限于经营面积的限制，多元化品类陈列有限：“在消费习惯尚未形成的前提下，品类选择不足，难以让消费者快速接受新的经营模式。加之竞争对手众多、商品重叠度较高，导致了药店多元化经营开展困难。”
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以岭药业电商负责人邵清认为，通过电子商务，医药电商与其他保健品、化妆品等商家站在了同一条起跑线上，打破了消费者对实体门店多元化认同度的鸿沟：“我国药店多元化起步时间不长，消费者尚未完全接受这一全新的渠道。但在网购平台上却完全不一样，消费者只需要点击搜索产品，就能够找到所有商家的信息，从这个层面来看，医药电商与其他电商是站在同一水平竞争，不存在消费习惯的鸿沟。因此开展电商业务，将有利于药店大健康产品的拓展。”
陈华也认为，药店经营网店至少有两个好处：“第一是可以增加大健康产品的销售规模，有利于降低采购成本；其二是通过互联网用户数据分析，挖掘深层次的用户需求，促进产品销售。”
从“健康电商”到“医药电商”
业内人士普遍认为，线上消费人群构成的改变是网上药店非药品类热卖的主要原因之一。实体药店一直以来都以中老年顾客作为主要的服务对象，这部分人群对于药品需求较大，非药品类需求则较弱。而天猫医药馆的消费群体大多以80后为主，对隐形眼镜、计生用品等非药品类需求更大，对药品需求较低。
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对此，陈华认为，网上药店非药品销售真正的优势在于限制类产品：“从表面看，网上药店的计生用品、保健品的销售很红火，但数据分析表明，对比其他网络商家，天猫医药馆在这些品类的销售额上并没有优势，行业之所以认为销售红火的原因还是在于基数太小。相反，网上药店可以销售如隐形眼镜、医疗器械等限制类产品，其他电商因缺乏相应的资质不能够销售限制类产品，使得网上药店在这方面能够形成特有优势。”
邵清指出，目前，药店经营者“触网”时过分纠结于“药店”二字：“药店一直都是专业化的购药场所，因此许多药店都希望先获得《互联网交易服务资格证》，再开办网上药店来卖药。但我认为，既然电商可以销售保健品等健康产品，在没有获得相关资质时，为何不先尝试在天猫甚至淘宝上销售健康产品呢？药店经营者可以考虑两条腿走路——药店销售专业化的产品，电商则更多地引入大健康概念，有效利用库房与渠道。未做‘医药电商’前可以先做‘健康电商’，待累积了互联网经验，申请到了牌照之后，再考虑进一步的综合两者优势，开办真正的‘网上药店’。”
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新媒体可用于服务管理
随着智能手机的普及，移动互联网技术的发展而衍生出的一系列新媒体工具，让经营者们看到了其中的营销契机。对此，邵清认为，无论是微信也好，APP也罢，其作用并非是营销工具，而是服务管理工具。“我看到很多人将微信、APP作为营销工具使用，我认为这是错误的。微信、APP与微博不同，前两者构成的生态圈是一个闭合的圈子，其本身并不具备传播功能，因此不可能将外围的客户‘捞进来’。我认为微信与APP的作用更倾向于解决药店与会员客户间沟通成本的问题，拉近沟通距离，维持客户粘度。”邵清说。
医疗微信微博开发者子君也认为，微信适用于会员管理：“会员管理应当具有连续性、可重复性，并且不产生沟通成本。微信可以实现以上功能，能大大提高会员管理效率。”
邵清指出， APP与微信的主要区别在于，相对于微信而言，APP具有明显的排他性：“如果运作得好，APP效果是要优于微信的。但问题在于APP的使用频率较低，开发成本、推广成本都很高。因此，如果不是非常有实力与有迫切需求的企业，我认为应以微信为主，开发APP要慎重。”
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联盟聚力助药店大健康转型
近年来，全国范围内的各种联盟纷纷成立并快速发展，其对药品零售行业走向的影响作用越来越明显。在药品零售行业的大健康转型进程上，联盟也起到了推手的作用。
从标准制定到服务体系建设，抱团推市场规范
特格尔中国采购联盟董事长刘丰盛认为，大健康是根据时代发展、社会需求与疾病谱的改变所提出的一种全局理念：“大健康产业转型仅通过单个的药店或者单一的组织是很难完成的。随着药店向大健康转型，包括健康产业中各种标准的制定、市场的规范、培训服务体系建设等，都需要有联盟这样的共同体来推动。”
从产品到培训，全方位扶持大健康
联盟作为药店的联合体，产品联合采购无疑是其最重要的功能。山东鲁和医药投资有限公司总经理董心明告诉记者，随着消费者养生意识的提升，非药品类在药店的重要性不断提高：“以鲁和为例，去年联盟在大健康产品领域仅与3个厂家开展合作，但仅仅这3家的非药品类就占到了整个联盟采购量的40%，可见非药品类对于药店以及联盟而言地位日益凸显。”
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“此外，联盟平台能够为成员单位输出培训，一方面帮助药店经营者完成理念上的转变，另一方面也使得药店在非药经营策略和方式上得以完善。”董心明说，“中小型连锁在经营理念方面往往会存在局限性，因此难免会缺乏前瞻性。联盟为他们提供交流学习的平台以及培训机会，帮助他们更好地实现升级转型。这种集中培训对于一家中小型连锁企业来说，举办的难度比较大，但通过联盟这个平台可以轻易实现。”董心明告诉记者，鲁和今年计划举办的24场大型培训活动中，就有不少药店大健康升级转型的内容。
董心明还指出，许多消费者对于药店销售大健康产品的认可度较低，一方面在于很多人不知道药店卖这些产品，没有形成销售氛围；另一方面，药店销售的产品良莠不齐，容易打击消费者的购买信心。“联盟带来的改变在于：能够一次召集更多的药店一起做同一件事情，营造商业氛围；同时，联盟与大型品牌厂家开展合作，提升了厂家的产品品牌认知度，减少消费者的不信任感，对于培养消费者习惯有着很大的促进作用。
跨界专区是品类管理的升级
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随着大健康概念的引入，药店开始出现特色门店或者特色服务专区，如母婴专区、器械专区等；一些药店还与上游企业共同合作开发健康生活馆、健康管理中心，为药店跨界营销创造了一种新模式。
提升客户粘度
江西采森大药房(连锁)有限公司在医保店与非医保店内建立起了两种模式的“采森健康园”：其中医保定点药店开设“糖尿病生活馆”，销售糖尿病用药以及开展相关检查服务，非医保店则开设“采森健康园”，销售保健食品等非药产品。采森大药房董事长胡飏表示：“专区的设立能够体现药店经营特色，增加某类患病人群粘度，从而促进药店经营水平的提高。”
广州白云山中一药业有限公司与珠海嘉宝华健康药房连锁股份有限公司同样也在去年合作开出糖尿病生活馆，定期开展糖友联谊活动，在帮助糖尿病人群回复身心健康的同时，也引起了更多上游供应商的关注，共同合作服务糖尿病病友。通过生活馆平台，嘉宝华吸引了不少糖尿病患者。
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匹配商圈属性是首要因素
零售药店研究资源专家代航指出，专区店的模式早在2003年就已出现：“专区的本质实际上还是品类管理。专区能否取得成功，并不取决于品类管理和专区设置的水平高低，而是取决于药店老顾客新消费习惯的引导，以及新顾客进店能否按照提示性陈列进行关联购买。因此，药店增设什么样的专区，首先需要弄清楚门店的商圈属性，评估新老顾客进店的购买意愿，以及药店能为引导和改变这种意愿做什么；专区设置的能力反而是其次。”
代航表示，在选择合适的品类专区后，药店必须有针对性地开展与专区品类相应的店员培训：“运营一个产品专区，店员需要具备相应的专业能力，必须对专区的产品属性相当熟悉。以母婴专区为例，药店是一个强调专业性的场所，如果设置母婴专区，店员却不能从专业角度向消费者解释各品牌、各品类奶粉之间的区别，专区自然难以获得成功。”
代航同时强调，专区品类之间搭配也有讲究：“专区要突出领导品牌，但品种之间同时也要形成竞争。专区设置必须符合药店空间管理原则与整体布局风格，专区品类和店内其他品类需要具有协同销售效应，有利于顾客的关联购买。这些都是药店专区设置的要点所在。”, http://www.100md.com(文 刘誉)