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古代中医仿单广告
http://www.100md.com 2014年9月11日 中国中医药报 第4163期
     仿单,是一种配药用纸,上面印有药名、性质、功效、用法及店址、店标,类似今天的说明书和广告。

    古代,信誉良好、办事严谨的药铺,包药时多每味中药一小包,包内附着印有此种药物名称、功效、用法等的简单说明文字及图画的小仿单,这对指导病人正确使用中药很有帮助。如齐武庆益药号叭杏仁仿单,“齐武庆益药号”六字无框栏,大小号字兼用,将“齐武”两小号字插在大号字“庆益药号”四字之间,四周花边栏装饰回纹。

    仿单虽然用量大,但对纸张要求并不高,多是轻薄绵软的粉莲纸或毛头纸,加之保留意义不大,一般都是拆包后随手而弃,或用来遮盖药罐、药碗后即损,能保存至今者,并不多见。

    1980年在苏州瑞光寺塔第二层塔壁中发现了印刷于北宋大中祥符年间(1008年~1016年)、我国现存最早的熟药铺仿单实物。此仿单分三部分:上横印药铺堂号,右起为“起初朱□发熟药铺”八字;下右边印仿单,共九行一百六十字,其中77字残缺;左栏为启事,共三行五十二字,其中十二字残缺,最后有云:“凡赎药饵,请细认逐处牌号收赎为佳。”

    自古黄金有价药无价,获利较丰,经营医药的商家比较多,竞争也很激烈,为了扩大宣传,有的商家并不局限于放在包装内外,因而出现了单独印刷广为传阅的,类似今天传单广告性质的仿单。这类仿单多印有堂号、地址及精美的图案装饰,有的还在显著位置特别注明“只此一家,别无分号”、“百年老店,货真价实”、“真不二价,童叟无欺”等宣传信誉的词句,以明示顾客,告白民众。

    钱永兴收藏有“一元参号”仿单,由立冠、平目、齐身三部分构成:立冠部分中为福禄寿三星图饰,右为“三星”二字,左为“商标”二字;平目部分为“一元参号”四字;齐身部分“画轴”上以冰梅纹为底饰,各有四个圆圈“开光”,内有文字,右为“货真价实”,左为“定价划一”。仿单文字曰:“本号发兑吉林人参、高丽野参、暹罗官燕、关东鹿茸、东西洋参、四川银耳、天生野术、北洋鱼肚,一应货品,剔选精良,定价公道。已蒙各界欢迎,本主人逐加研究,益自奋勉。”

    许多老字号药店历史悠久,靠几代人苦心经营,才树立起在顾客心目中的地位。一些欺世盗名者利用他人名牌,仿冒之以牟取暴利,毁誉坑人。为反击这种损人利己的恶意行为,有的药铺在其仿单中加入了“打假”的内容,如此,仿单又有了防止假冒的功能,并兼具一种信誉书或防伪标签的性质。

    药品仿单广告,可以提供详细的商品信息,消费者可以从特色、成分、制作方法、购买地址等全面地了解商品,有利于消费者和商家实现有效的沟通,也有利于消费者做出明智的选择,其次可以显示出商品与众不同的特色,具有鲜明有效的宣传意义。, http://www.100md.com(张效霞 李兰 山东中医药大学)