基于ABC态度模型的消费者重复购买意愿研究
H1a：消费者在C2C网站购物的感知价值正向影响其信任。
H1b：消费者在C2C网站购物的感知价值正向影响其满意度。
2.感知风险。感知风险源于心理学，Bauer(1960年)首次提出感知风险的概念，Stone等(1993)认为感知风险是一种对损失的预期，对损失预期的把握越大，消费者感受到的风险就越大[16]。Nena[17]将网上购物感知风险定义为：通过互联网购买产品或服务，消费者对将要遭受损失的相信程度。本研究采用Nena的观点，将消费者的感知风险定义为：消费者在C2C网站进行重复购买行为是对购买行为将要遭受损失的相信程度。Miyazaki研究发现降低消费者在隐私和安全上的感知风险有利于提高消费者对在线交易的信任[18]。Pavlou认为感知风险越高，顾客的购买意愿就越低，感知风险会激发客户喜欢或讨厌的感觉，进而影响他们的信念、态度和意愿[19]。已有研究证实感知风险对网络信任的形成具有直接作用， 但感知风险对网络消费者的重复购买意向没有直接影响[2]。研究发现网络环境下感知风险对满意度有显著影响[20]。因此，本研究提出假设：
H2a：消费者在C2C网站购物的感知风险负向影响其信任。
H2b：消费者在C2C网站购物的感知风险负向影响其满意度。
3.信任与重复购买意向。信任通过不确定性、脆弱性和依赖性等特点影响和促进交易关系的形成或破裂[21]。信任的这些特点同时反映在网络购物中，消费者不能面对面接触到实物产品和商家，也无法在支付的同时就获得商品。消费者网上购物时只能通过有限的可得信息来建立对店铺及产品的信任，从而减少消费结果的不确定性。学者研究发现消费者通常有更强烈的意愿和自己信任的在线商家产生交易行为，同时证实网络信任对重复购买意向具有显著的正向影响，网络信任对消费者重复购买意向的形成具有核心影响力[22]。Gefen等证实信任的影响会随着在线购买经验的提高而下降[23]，Limayem等研究表明信任对重复购买意愿的影响作用会随着在线购买习惯或经验的形成而下降[24]。研究结果表明信任对重复购买意愿有显著影响，而购买习惯或经验则起到了负向调节效应[5]。因此，本研究提出假设：
H3：消费者在C2C网站购物的信任正向影响重复购买意愿。
H3a：消费者在C2C网站购物的信任对重复购买意愿的影响作用大小受消费者网购经验的影响。
4.满意度与重复购买意向。顾客满意是指顾客对当前供应商的总体售后评价。本文结合杨建东[11]的观点，提出顾客满意度是顾客在历史购物体验的前提下对质量的预期、对实物质量的感知、对服务质量感知、对品牌形象的感知和对性能价格比感知的集中体现。Davidow研究证实顾客满意度越高，顾客重复购买意向越高[25]，Chitturi也表明消费者满意度对重复购买意愿提供支撑作用[26]。Lin等强调通过测量满意度来考察消费者的重复购买意愿是非常关键的，因为满意度决定了消费者是否继续使用该购物渠道[27]。Lankton研究证实满意度形成过程中消费者习惯及经验是支撑因素[28]，李玉萍等也证实网络购物顾客满意时，高购买经历的顾客的重复购买意愿高于低购买经历的顾客，网络购物顾客不满意时，高购买经历的顾客的重复购买意愿高于低购买经历的顾客[29]。因此，本研究提出假设：
H4：消费者在C2C网站购物的满意度正向影响重复购买意愿。
H4a：消费者在C2C网站购物的满意度对重复购买意愿的影响作用大小受消费者网购经验的影响。
(三)研究思路：概念模型
综上，本文构建概念模型如图1，以消费者在C2C网站购物的感知风险和感知价值为自变量，以消费者信任和满意度为中介变量，验证其对消费者重复购买意愿的影响。有研究发现信任对购买意愿的影响会随着网购经验的增加而增加[23]，本文使用消费者网购经验作为调节变量，根据消费者每月购物频率、月均消费金额、网上购物年龄将C2C平台消费者分为低经验和高经验，来验证消费者网购经验差异是否导致各个变量对重复购买意愿的影响路径不同。
二、计量设计和假设检验
(一)问卷设计与调查
本文问卷设计中的5个变量均以重要文献为依据。感知价值和重复购买意愿参照Chiu 等[5]的量表、感知风险参照Jacoby等[30]的量表、信任参照Doney等[31]的量表、满意度参照Chiu等[5]和Zhao 等[32]的量表，所有的观测变量均采用7点李克特法测度(1表示完全不同意，7表示完全同意)。问卷的5个变量共设计了22个度量项，同时对受访者的个人基本信息和网络购物经验进行调查。问卷发放主要分为两个阶段，第一阶段主要针对高校内淘宝网的用户发放了164份预调研问卷，结果显示问卷具有良好的信度和效度。第二阶段正式发放问卷，调查的对象主要是用户群体最大的C2C网站淘宝网的用户，通过问卷星网站进行2个月的问卷调研，共回收问卷662份，剔除无效问卷109份，得到正式调研问卷553份，有效率为835%。
本研究的样本统计信息见表1，基本统计特征包括性别、年龄、学历、月收入、月网购支出、网购频率和月网购次数。本调研的人群年龄主要集中在18-35岁，学历以本科为主，男女占比为42：58，女性用户稍高于男性用户，符合淘宝网用户结构。月收入集中在1 000元以下和2 000元以上，可以看出大部分样本为学生和年轻白领。网购频率主要分布在一个月以内，频率相对较高，符合我们的研究目标需求。
(二)样本质量检验
本文通过SPSS210对样本数据进行信度和效度分析，得到结果如表2所示。本文问卷所涉及的5个变量：感知风险、感知价值、信任、满意度和重复购买意愿的Cronbach’s α值分别达到0874、0794、0824、0861、0835，均超过079的水平，因此认为本文所使用的调查问卷具有较好的一致性和可靠性。同时， 5个潜变量的KMO值均达到078以上，说明问卷具有较好的收敛效度，各因素的指标与模型拟合较好，具有较高的结构效度。, http://www.100md.com(李琪 王璐瑶)
H1b：消费者在C2C网站购物的感知价值正向影响其满意度。
2.感知风险。感知风险源于心理学，Bauer(1960年)首次提出感知风险的概念，Stone等(1993)认为感知风险是一种对损失的预期，对损失预期的把握越大，消费者感受到的风险就越大[16]。Nena[17]将网上购物感知风险定义为：通过互联网购买产品或服务，消费者对将要遭受损失的相信程度。本研究采用Nena的观点，将消费者的感知风险定义为：消费者在C2C网站进行重复购买行为是对购买行为将要遭受损失的相信程度。Miyazaki研究发现降低消费者在隐私和安全上的感知风险有利于提高消费者对在线交易的信任[18]。Pavlou认为感知风险越高，顾客的购买意愿就越低，感知风险会激发客户喜欢或讨厌的感觉，进而影响他们的信念、态度和意愿[19]。已有研究证实感知风险对网络信任的形成具有直接作用， 但感知风险对网络消费者的重复购买意向没有直接影响[2]。研究发现网络环境下感知风险对满意度有显著影响[20]。因此，本研究提出假设：
H2a：消费者在C2C网站购物的感知风险负向影响其信任。
H2b：消费者在C2C网站购物的感知风险负向影响其满意度。
3.信任与重复购买意向。信任通过不确定性、脆弱性和依赖性等特点影响和促进交易关系的形成或破裂[21]。信任的这些特点同时反映在网络购物中，消费者不能面对面接触到实物产品和商家，也无法在支付的同时就获得商品。消费者网上购物时只能通过有限的可得信息来建立对店铺及产品的信任，从而减少消费结果的不确定性。学者研究发现消费者通常有更强烈的意愿和自己信任的在线商家产生交易行为，同时证实网络信任对重复购买意向具有显著的正向影响，网络信任对消费者重复购买意向的形成具有核心影响力[22]。Gefen等证实信任的影响会随着在线购买经验的提高而下降[23]，Limayem等研究表明信任对重复购买意愿的影响作用会随着在线购买习惯或经验的形成而下降[24]。研究结果表明信任对重复购买意愿有显著影响，而购买习惯或经验则起到了负向调节效应[5]。因此，本研究提出假设：
H3：消费者在C2C网站购物的信任正向影响重复购买意愿。
H3a：消费者在C2C网站购物的信任对重复购买意愿的影响作用大小受消费者网购经验的影响。
4.满意度与重复购买意向。顾客满意是指顾客对当前供应商的总体售后评价。本文结合杨建东[11]的观点，提出顾客满意度是顾客在历史购物体验的前提下对质量的预期、对实物质量的感知、对服务质量感知、对品牌形象的感知和对性能价格比感知的集中体现。Davidow研究证实顾客满意度越高，顾客重复购买意向越高[25]，Chitturi也表明消费者满意度对重复购买意愿提供支撑作用[26]。Lin等强调通过测量满意度来考察消费者的重复购买意愿是非常关键的，因为满意度决定了消费者是否继续使用该购物渠道[27]。Lankton研究证实满意度形成过程中消费者习惯及经验是支撑因素[28]，李玉萍等也证实网络购物顾客满意时，高购买经历的顾客的重复购买意愿高于低购买经历的顾客，网络购物顾客不满意时，高购买经历的顾客的重复购买意愿高于低购买经历的顾客[29]。因此，本研究提出假设：
H4：消费者在C2C网站购物的满意度正向影响重复购买意愿。
H4a：消费者在C2C网站购物的满意度对重复购买意愿的影响作用大小受消费者网购经验的影响。
(三)研究思路：概念模型
综上，本文构建概念模型如图1，以消费者在C2C网站购物的感知风险和感知价值为自变量，以消费者信任和满意度为中介变量，验证其对消费者重复购买意愿的影响。有研究发现信任对购买意愿的影响会随着网购经验的增加而增加[23]，本文使用消费者网购经验作为调节变量，根据消费者每月购物频率、月均消费金额、网上购物年龄将C2C平台消费者分为低经验和高经验，来验证消费者网购经验差异是否导致各个变量对重复购买意愿的影响路径不同。
二、计量设计和假设检验
(一)问卷设计与调查
本文问卷设计中的5个变量均以重要文献为依据。感知价值和重复购买意愿参照Chiu 等[5]的量表、感知风险参照Jacoby等[30]的量表、信任参照Doney等[31]的量表、满意度参照Chiu等[5]和Zhao 等[32]的量表，所有的观测变量均采用7点李克特法测度(1表示完全不同意，7表示完全同意)。问卷的5个变量共设计了22个度量项，同时对受访者的个人基本信息和网络购物经验进行调查。问卷发放主要分为两个阶段，第一阶段主要针对高校内淘宝网的用户发放了164份预调研问卷，结果显示问卷具有良好的信度和效度。第二阶段正式发放问卷，调查的对象主要是用户群体最大的C2C网站淘宝网的用户，通过问卷星网站进行2个月的问卷调研，共回收问卷662份，剔除无效问卷109份，得到正式调研问卷553份，有效率为835%。
本研究的样本统计信息见表1，基本统计特征包括性别、年龄、学历、月收入、月网购支出、网购频率和月网购次数。本调研的人群年龄主要集中在18-35岁，学历以本科为主，男女占比为42：58，女性用户稍高于男性用户，符合淘宝网用户结构。月收入集中在1 000元以下和2 000元以上，可以看出大部分样本为学生和年轻白领。网购频率主要分布在一个月以内，频率相对较高，符合我们的研究目标需求。
(二)样本质量检验
本文通过SPSS210对样本数据进行信度和效度分析，得到结果如表2所示。本文问卷所涉及的5个变量：感知风险、感知价值、信任、满意度和重复购买意愿的Cronbach’s α值分别达到0874、0794、0824、0861、0835，均超过079的水平，因此认为本文所使用的调查问卷具有较好的一致性和可靠性。同时， 5个潜变量的KMO值均达到078以上，说明问卷具有较好的收敛效度，各因素的指标与模型拟合较好，具有较高的结构效度。, http://www.100md.com(李琪 王璐瑶)