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编号:210940
汽车价格战 不打怎么行?
http://www.100md.com 2001年6月13日 中国经营报
汽车价格战 不打怎么行?
     汽车价格战 不打怎么行?

    5月21日,国家计委宣布:放开对国产轿车价格的限制。这一消息使得由来已久的关于汽车价格的争论又奇峰突起。

    这件事的背景可以追溯到1995年,当时国家计委确定了国产轿车的基准价格,在这个基准价格之上,企业可以进行10%的上下浮动。此后,“限价”政策一直客观存在,所以人们也容易形成这样的印象:不是汽车企业不愿意降价,而是政策不允许他们降价,就连一些汽车行业的专家也这样认为。

    那么,国家计委这次放开国产轿车的价格,是不是在为轿车降价扫清障碍呢?据说,早在10天前,国内主要的轿车生产企业就接到了国家计委的通知,这些企业的负责人反应相当谨慎,他们大多表示,今年不会在价格战上大做文章,但是会逐步降低价格,提高产品的性能价格比。

    北京亚运村汽车交易市场商务信息中心副部长且小钢指出,国家计委文件的下发不会对绝大多数消费者和厂家造成影响,因为近两三年内,国家计委并没有实质性地干涉过任何一家国产轿车的定价。
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    由此可见,对国产轿车企业而言,降价不是“能不能”的问题而是“肯不肯”的问题。

    暴利:轿车业公开的秘密

    中国轿车行业有一个公开的秘密,那就是“暴利”。从理论上说,一部轿车的成本来自于原材料、职工工资、售后服务、设备折旧均摊等多个方面,设备的折旧均摊一般可以在七八年内完成。

    以上海大众的普桑为例,其设备折旧早就完成了,5年前,每辆普桑卖14万元的时候,其成本就已经只有7万元左右了。如今普桑的生产规模上升到20万辆,成本应该大幅度降低才对,但是普桑还是卖十一二万元一辆。一汽大众虽然还没有完成设备的折旧均摊,其利润不如上海大众那么高,但是年销售8.2万辆轿车的盈利也达到了13亿元。

    更奇怪的例子是别克和雅阁。上海通用第一年卖了不到2万辆别克就赚了6亿元人民币;日本本田半途接手广州标致,第一年销售不到2万辆车也赚进4亿元的利润,这种事情在国外几乎是不可思议的。国外处于同一档次的车,在卖出10万辆之前都是亏本的。有关专家认为,这里面不会有别的道理,肯定是应该卖20万元的车卖了30万元。
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    国际上,一辆车的平均利润只占销售额的3%到5%。比如一辆售价7万元的车,利润只有3500元左右,甚至更低。换句话说,汽车工业从来就不是高利润行业,它只是一个龙头,它真正的作用在于带动相关产业的发展,比如原材料行业(钢铁和轮胎)、零部件行业、维修行业(公路维护)。相比之下,中国轿车企业的利润实在太夸张、也太离谱了。

    限价:垄断利润的温床

    以现在的眼光看,中国的国产轿车业是在一种高保护的环境下生长起来的。

    1994年发布的《汽车工业产业政策》中规定,轿车、轻型车整车及发动机项目必须由国家审批立项。这么做的初衷是为了防止“重复建设”,但是有关方面却忽略了市场经济的一个常识:竞争需要有一个以上的进入者,而一个以上的进入者就是重复。从这个意义上说,没有重复建设就没有市场竞争。

    1995年,国家对轿车实行指导价格。当时的目的是,既要防止轿车企业随意降价,也是防止轿车企业随意涨价。但是,这种价格管制,正好为轿车企业的超额垄断利润奠定了基础,也制造了借口。
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    由于严格的进入限制,加上产品品种和价格管制,形式上看,中国有100多家整车厂,但竞争是很不充分和受到扭曲的,并不充裕的生产能力事实上处于过剩状态。

    国家计委有关负责人在接受新华社记者专访时表示,目前,国产轿车零部件价格平均比国际市场高出20%,占国产轿车销量40%的桑塔纳的价格相当于国外市场同类轿车价格的两倍。放开国产轿车价格,国产轿车企业通过价格竞争,逐步降低价格,有利于开拓轿车消费市场,迎接国际挑战。同时,放开国产轿车价格也有利于轿车工业结构调整。中国现有轿车生产企业13家美国只有两家,1999年全部产量加起来,仅相当于世界上一个中等生产规模企业的年产量。低水平重复建设现象严重,生产规模小,成本费用高,规模效益低下,国际竞争能力差。

    放开国产轿车价格,允许生产企业采取灵活多样的价格策略参与市场竞争,在市场竞争中优胜劣汰,从而有利于加快国产轿车业的结构调整进程。

    在这里,国家计委的意图已经非常明显:轿车的价格应该降低,轿车市场应该有价格竞争。
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    降价:

    慢慢降不如一次降到位

    有媒体评论,国家计委放开轿车价格的举措,只是对既成事实的一种追认,从长期来看,它可能会推动轿车市场价格的走低,但是对现阶段轿车市场不会产生任何影响。因为国家计委所谓的放开轿车价格,是把定价权交给企业,国家计委不能直接命令企业降价。而以现在的情况看,企业对降价问题并不十分热心。

    一家汽车销售公司的经理说:“尽管国家放开价格,但是由于许多合资车型的引进,技术成本居高不下,价格很难降得下来。而且即便真的能够降价,也不会是近期的事情,市场的反应反馈到厂家,厂家再制定相应决策,少则两三个月,多则半年。”有的经销商甚至报怨,国家计委出台这个决定真不是时候,车市刚刚才热起来,由于对降价有了预期,消费者持币待购的现象可能会增多。

    还有一个问题不容忽视,那就是不是所有的降价行为都能对车市产生全局性的影响。像奥拓、夏利的化油器的车一直在打价格战,两者几乎都没有什么利润了,再打下去企业就要亏损了;而像奥迪、别克、雅阁,这类车大部分是商务车,据调查,价格杠杆对这类车的买主起不到太大作用。真正对价格比较敏感的倒是准备买10万元左右中级轿车的人。而处在 10万元档的富康、桑塔纳、捷达,比起国外同类车来说还是贵了不少,有相当大的降价空间,是理所当然的降价热点。尤其是普桑,由于设备投资已经收回,因而在三者之中最具有降价实力。但是正如上海大众有关人士所说的那样:“国家计委宣布放开轿车价格,这只能说明,以后我们新产品的价格应该不用上报备案了”,“各家企业在越来越理性地判断这个市场,价格上放开以后,各个厂家包括我们上海大众会不会调整,我回答是不会的”。
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    或许国内的轿车企业并不反对降价,但是由于“成本高、效益低、负债高”等因素而感到降价的动力不足,所以想慢慢来;他们也许并不反对进行价格竞争,但是“希望看到一个 ‘理性’的市场而不是‘价格战’。”

    就是在这两个问题上,相当一部分专家的观点恰恰相反。

    对于第一个问题,有关专家认为,中国轿车的价格应该一步降到位,因为谁也不希望同一辆车今年买是11万,明年买是10万,后年买变成9万了,买到的车像是在快速地贬值。而且,每次只降几千元,好像钓鱼似的,反而会加重消费者对降价的预期,从而采取持币待购的态度。最好的方法还是亮出价格的底线,在保证质量和售后服务、保证企业合理的利润的前提下,把价格一次降到位。价格降到位的标志是能与国际市场上同类车的价格持平,甚至还略低一些。比如,普桑、捷达、富康这样的基本车型,如果能从11万降到8万,那就应该说是降到位了。而且,国内汽车总库存量现在已突破了11万辆,其中有的车型已经在国内生产销售了十几年,面对新车型的陆续问世,库存车如不尽快销售出去,导致零部件老化,以后将更难处理,这一步应该及早走出来。
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    在第二个问题上,有关专家认为,中国的轿车市场目前最需要的恰恰是“价格战”。

    价格战:

    汽车市场最急需的灵药

    完全意义上的“价格战”应该有三大特征:一,针对竞争对手采取价格行动;二,不惜血本地抛售;三,抢占竞争对手的市场份额,或把对手吃掉。国内轿车企业之所以闻“价格战”而色变,主要是看到了以彩电为代表的家电业的集体“大跳水”。在他们看来,如果轿车行业打起了“价格战”, 那么整个行业必将拼到无利可图的地步,彩电业的今天就会是轿车行业的明天。

    但是如果换一个角度去考虑的话,以家电为代表的一批产业现在能够良性发展,最重要的原因也正是因为经历了一个市场开放和充分竞争的过程。

    这批产业大体经历了以下几个发展阶段:首先,供求缺口很大,进入障碍较小,生产者大量进入;然后,供求缺口逐步减小,竞争强度增加;接下来,供求基本平衡乃至供过于求,以价格竞争为主的竞争进一步加剧,企业分化显现,生产和销售向优势企业集中;最后,在价格竞争的同时,质量、品种、服务竞争的重要性增强,行业平均利润率继续下降,企业间的购并、联合和其他形式的重组加强,产业集中度进一步提高。应该说,经过了这一轮的洗礼,这些产业在入世之后是极具竞争力的。因此,价格竞争先于品牌竞争,价格竞争不是低级竞争而是最基本的竞争。
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    相比之下,在中国现有的诸多产业中,汽车产业是一个发展不够快、竞争力不够强的产业。中国汽车企业面对“入世”的最大挑战是汽车价格比国际市场高。人们普遍担心“入世” 后,国外汽车大量涌入中国市场,会挤垮国内的汽车企业。对此,有关专家认为,只要在近几年内,国家调整市场进入管制政策和抑制性消费政策,让市场能够比较充分地竞争,消费潜力得到挖掘,逐步形成一个消费需求增加、生产厂家的规模扩大、汽车价格逐步下降的良性循环。

    很多人都认为,汽车价格战似乎是没有理性的,是所谓的企业之间的恶性竞争,其实除了汽车的质量问题,最能说明汽车企业成功的因素就是价格。在没有行政干预、没有非市场因素干扰的情况下,价格战的结局自然会造成这样的局面:成功企业通过兼并、收购、重组迅速扩大,那些没能把价格降下来的企业也就是没有能力重整自己的资源,就会丧失市场,被其他企业吞并。最后是整个社会的汽车生产资源的重新整合:兼并、收购、重组等等。这样一来,资源重组的范围就从一个汽车企业内部,扩展到全社会。(郑悦)

    《中国经营报》 2001年5月29日, 百拇医药