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OTC三级市场蓄势待发
http://www.100md.com 2002年3月28日
     随着国家医疗制度的改革,医药市场自身的发育和完善及向外资的逐步开放,以及十五计划的出台,以及中国的入世,药品零售集约化,连锁经营成为必然趋势,这也是保护民族产业、与跨国药业集团抗衡的唯一出路。于是国内大中型医药企业纷纷在大中城市零售市场抢滩设点,知名的像三九集团收购衢州医药和自贡药材两家公司的同时还计划在三年内贷款10亿建立5000~10000个药店,丽珠集团则宣称要在20个重点城市建立500家连锁药店,四川太极集团收购天诚和桐君阁两大医药连锁,其药店已达到500余家等等。各地的医药零售企业也不甘示弱,像深圳万泽连锁挖走山东三联副总以图短期抢占广东市场再面向全国,重庆和平连锁尽管销售额已达9.6亿,中国连锁百强中排名38位,依然积级向外扩张,其他如北京同仁堂、上海福星、长春吉林大药房、郑州仟喜堂、贵州一树连锁等都不甘寂寞,大中城市一时间战火四起、硝烟弥漫。

    然而,笔者在为某抗真菌药品牌全国市场调查时,通过在中西部地区的三级市场——四省20余县以及规模较小的地级市,详细调查时发现:OTC,三级市场别有一番洞天,尤其对于期望成为医药流通企业的巨无霸来讲,此时着手恰是天赐良机,意义重大。
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    首先,大中医药企业都正忙着在大中城市跑马圈地,无暇顾及中小城市,并且一致认为:中小城市市场小,利润相对也小,不值得开发。当然,这是前期医药流通行业中,高利润的惯性决定其对中小城市看不上眼。而现在全国药品降价一波未平一波又起,虽然对流通企业冲击不算最大,但和前期比较起来已是今非昔比。这个调整要一个过程。

    其次,在三级市场中,医药公司的规模都不大,整体实力弱,管理也很不规范,效益并不理想,下属的药店当中,有相当大一部分挂着医药公司的牌子,而实际上是个体经营,无论经营思想还是经营规模均处在原始的小摊小贩状态,很容易整合。而且,三级市场由于消费水平较低,各项费用很少,成本较低,故资金风险也较小;还有,由于市场较小,新产品的启动周期相对也较短,费用也较少,非常适合做总经销或作品牌,来谋求更大的利润和更大的发展空间。

    第三,三级市场整体容量巨大,发展潜力无限。

    按最保守计算一个县以70家药店计(县城30家,乡镇40家,而村里的不计),每家每年营业额为5万,一个县全年也是350万。单纯河南省有112个县,全年则是3.92亿按仅有5%的利润,也是近2000万,而河南在98年时就有9600万人,扣除郑州、洛阳300万,三级市场人口在9300万,人均年医药费仅4.2元距全国人均年医药费150~160元差的很远。并且河南的经济状况在全国来讲处中下游水平,那么扣除东南沿海发达地区和大中城市外,全国三级市场容量将会是一个天文数字!这个天文数字还随着中国经济的高速发展和整体医疗保健行业的发展而成倍增长!!(编者注:这仅是作者自身估计)
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    第四,当前中国入世,外资医药大举进入,其首先选择的目标必然是大中城市不可能兼顾到小城市,届时竞争将无法避免,如果不够强大,不能被外资好价钱收购,胜算有几成把握?在资金、技术、管理都领先的外资企业面前,没有人敢打包票。由于有大中城市作为缓冲带,三级市场便获得宝贵的自我发展及调整壮大时机,打好基础,做大做强,成为新的医药流通领域的巨无霸不是不可能——只需认真做好四五个省的中小城市,年30亿的销售额,在流通领域目前来讲,尚无人能及。退一步讲,如果把一个省的三级市场做好了,省内的大中城市岂不是囊中之物?就算外企强攻一、二级市场,你有坚强的三级市场作后盾,他就会掂量掂量,此时,无论是合资还是收购,你都处于上风。其实,无论是农村包围城市,还是城市包围农村,关键是必须根据自己的实际情况,作出长远规划,再选择适合自己的发展路线前进。

    第五,从行业发展的角度看,这是必经之路。由于中国医疗制度改革开放较晚,和其他行业比较起来如家电、饮料等,发育还不是很成熟和完善,正处在高利润向低利润过渡的转型时期。当大家把大中城市市场瓜分完毕时,发现几轮激烈竞争已没有多少利润时,自会转向中小城市市场厮杀。而且,在行业渠道变革时期,谁先迈出第一步,谁便是最大的受益者,像海尔、TCL、格力、舒蕾等便是如此。传统的医药销售渠道是厂家——省级——地市级——县级——售点,现在则是厂家——营销管理中心——售点,甚至是营销管理中心——售点,OEM(品牌的委托加工生产)和产销一体化现象很普遍。前面大型医药企业收购药店,就是通过自己的医药销售公司把自己的产品直达自己的售点,减少诸多中间环节,抢占最大市场份额,谋求最大利润。
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    前景如此灿烂,然而应者无几,是因为:

    第一,中国传统的浮躁心态让很多人耐不住寂寞。在大中城市赚钱来得快又多,机会也多,中小城市赚钱来得慢又少,机会也少,你能不心动吗?亲戚、邻居、同学、好友炒房地产、股票、外汇、边贸一夜暴富,某公司做脑白金、昂立、核酸什么的赚了多少万,多少亿,你能泰然处置吗?有能力和实力开发三级市场的,看他不上眼;刚从三级市场杀出一条血路,经验和实力都具备,却在喘口气,面对大中城市时,又迷失了自己的目标方向,期望在更大的市场上再造一番伟业,再赚他一大桶金,名利双收,多好的事情,为什么不做哪?两方面造成该市场的相对真空。

    第二,该市场的开发对人才的要求很高,一点也不亚于大中城市对人才的要求。诸如三级营销管理中心,其实集品牌经理负责制、风险创业基金制及电子商务与现代物流之精华于一体,才能保证市场的高效运做。试想:如果一个三级市场的营销管理中心,要负责管理10~30县、市的所有较大规模的药店运作,而仅有一两辆车,3~5名工魅嗽保挂蟮屯度敫卟觯话愕脑惫つ苄新穑坎⑶遥敫咚刂嗜瞬畔嗍视Φ墓ぷ骰肪骋约跋嗯涮椎闹贫龋壳叭妒谐〉钠笠担儆泄灸芄惶峁?p> 第三,该市场分散且管理落后,关系比较复杂,不象大中城市那样规范,有时得罪了地方人物,会受到地方的打击和排挤。当然,如果关系处理的好,你所得到的优惠政策远比大中城市多的多,在同一政策的优惠力度上也是后者无法比拟的。

    风险与机遇同在,关键在于如何把握。医药流通的巨无霸在不久的将来自会涌现,并与外资抗衡,我们拭目以待,并期待着他带动中国的医药保健产业迈上新的台阶。, http://www.100md.com