国内中成药厂家如何抢滩OTC市场(一)
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2002年5月5日
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中成药，秉承中华医学的优良传统，在我国的医药市场上处于重要的地位。近年来，中成药在药效的稳定性、剂型、使用便利性及新产品研发等方面均取得了长足的进步，也涌现了一批名优产品和品牌。OTC是Over the Counter的简写，也称非处方药，即无需医生处方，消费者可以直接购买的药品。中成药因其成份及药理的特殊性，绝大多数的中成药均符合OTC的标准。随着医疗体制改革，实行医药分家，同时配合国家对于药品管理的更趋规范化，OTC这一市场蕴含着巨蟮纳袒萦泄厝耸吭げ猓窈罅饺辏夜鶲TC零售总额将增加10个百分点，沿海城市将达到45%，到2010年，OTC市场将占到整个药品市场的50%以上份额。同时，中国加入WTO后将有更多的外资医药厂家会借机大举进军国内的OTC市场。整个形势对于国内中成药厂家来说，可谓亦喜亦忧，机会与挑战共存。
在2000年及2001年年底广东现代国际市场研究公司分别进行了关于中成药和OTC药品的消费者调研，调查主要集中在广州、北京、上海、成都四个重点城市，每期访问了超过1000个消费者。通过对两年数据的综合分析，突出中成药和西药，希望能从中得到启示，对广大医药厂家在制定企业发展和营销策略时提供有价值的参考。
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中成药和西药总体上各踞一方
调查显示，在过去一年内四城市所有自购药品的消费者中，购买过中成药的比例为82%，购买过西药的比例为93%。其中在北京和成都，西药和中成药的购买比例接近，而在广州，购买西药的消费者比例明显高于购买中成药者。(图一)
从消费者最常使用的治疗常见病的药品品牌的分布来看，中成药与西药产品的表现则有所分化。最常服用的咳嗽/咽喉药的品牌，几乎被中成药牌子所垄断，接近8成。最常服用的感冒药的品牌中，中成药和西药产品的表现则相对均衡，中成药配方的感冒药品牌约占45%，而西药配方的感冒药品牌则约占55%；另外，肠胃药则表现为西药配方的品牌比较突出，占了近7成。(图二)
消费者购买OTC药品时并非重点关注药品的成份
调查发现，消费者在选择购买家庭日常药品时，影响其行为的主要因素排列次序分别是药品的效果89%，药品的质量71%，药品的价格57%，品牌知名度37%，药品的成份28%，厂家实力14%，促销活动3%。(图三)
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虽然中成药的成份来自天然合成，具有药性温和、使用安全等特点，但单凭这个卖点并不一定能有效抢占市场份额。另一组关于消费者在购买中成药时认为最重要因素的数据，也证明了“药品的成份”并非首要因素，前五位依次是“药品的效果”、“药品的副作用”、“药品的成份”、“药品的价格”和“药品的生产日期”。(图表四)
图表四：购买中成药时关注的因素
药品的
效果
药品的
副作用
药品的
成份
药品的
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价格
药品的
生产日期
第一重要(%)
52
23
13
2
5
第二重要(%)
29
33
15
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9
6
第三重要(%)
11
20
24
14
15
第四重要(%)
3
8
12
22
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第五重要(%)
2
3
8
18
22
我们留意到去年发生的康泰克PPA事件，以及今年的拜斯亭事故，确实是与西药本身的成份以及进口合资品牌有关系。但广大消费者却并未因这些事故而明显转向国产中成药品牌。认为“这些事件对自己有很大影响，不会再使用进口合资品牌的药品，转而购买国产药品”的有13%，认为“有一些影响，在选择该类药品时会特别加强注意”的有25%，认为“无所谓有，原来怎样还怎样”及“没有太大影响，仍然会使用进口合资品牌的药品”的有43%，认为“一点也不影响，相信进口合资品牌药品的是最好的”有3%，剩余有16%是未曾闻此事的。(图表五)
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图表五：医药事件对消费者的影响(%)有很大影响，不会再使用进口合资品牌的药品，转而购买国产药品
13%
有一些影响，在选择该类药品时会特别加强注意
25%
无所谓，原来怎样还怎样
31%
没有太大影响，仍然会使用进口合资品牌的药品
12%
一点也不影响，相信进口合资品牌药品的是最好的
3%
没听说过PPA事件或拜斯停事件
16%
可见消费者仍然比较理智，并没有对进口合资品牌的西药产品加以全盘否定。当然消费者倾向的一些变化也给国内厂家提供了扩大地盘的机会，事件后铺天盖地的“不含PPA”的国产感冒药广告确实发挥了一定的效果。从市场销售状况来看，自去年PPA事件后，西药类感冒药市场在部份患者的排斥下有所萎缩，许多药厂转向生产中成药类感冒药，但一年后西药类感冒药又逐步恢复了强势，2001年9月“新康泰克”正式上市，又渐现当年雄风。, http://www.100md.com