Dtc营销：医药市场的新武器
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2002年6月4日
在过去的几年里，美国先灵葆雅公司悄悄地为其抗过敏药Claritin(氯雷他定)“征募”了一支新的营销队伍。这些新“业务员”个个信心百倍，干劲十足，并和处方医生保持了亲密的关系。公司甚至不需要支付一分钱的工资。他们就是消费者，即有过敏症的普通患者。在DTC营销模式下，Claritin是他们和医生的共同选择。
什么是DTC营销
DTC(Direct-to-Consumer)营销是指直接面对消费者的营销模式，它包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动。对医药市场而言，终端消费者有可能是患人、患者的朋友和亲属，也可能是医疗服务人员或者公众。
在美国，几乎所有的大型制药公司都不同程度地采用这种新型的营销模式。DTC营销日渐盛行的主要原因有：
1、患者主动地参与到自身的医疗保健中来。他们积极搜寻与病症相关的治疗信息和药品，并向医生询问病情和治疗方案。
, 百拇医药
2、因特网的持续发展为消费者教育提供可能。成千上万的患者通过网络就能快速、方便地找到大量丰富的医疗信息。
DTC营销组合
DTC广告 1997年8月，美国FDA宣布放松对药品广告促销的限制，即生产企业只要提供药品的用法用量、不良反应、禁忌、注意事项等必要信息，就可以在电视、电台、杂志和报纸等大众媒介上做DTC广告。而在此之前，处方药(Prescription only medicines)不允许直接面对消费者进行宣传，媒体只能为非处方药OTC(Over-the-Counter)制作广告节目。
于是，制药公司开始迅速增加药品的DTC广告投放。据IMS HEALTH的报道，全美DTC广告促销费用从1998年的13亿美元上升到1999年的18亿美元，同比增长了38.5%。巨额的投入果然换来了好收成。其中，排名首位的先灵葆雅公司的DTC广告支出高达1.37亿美元，这使其抗过敏处方药Claritin当年的销售额增长了21%。
, 百拇医药
在DTC广告日趋复杂的今天，医生的作用依然不可小视。尽管施贵宝公司为产品普拉固(普伐他汀)做了广泛的DTC促销活动，但当患者向医生咨询降低胆固醇的药品时，立普特(阿托伐他汀)通常会出现在医生的处方上。这是因为，辉瑞公司早在产品上市之初，就通过其销售人员直接向医生们征求意见并收集反馈信息，从而提高了医生的品牌认知率，这使其子公司华纳兰伯特的立普特在上市当年，销售额就超过了1亿美元。
美国一项最新的民意调查表明：
1、78%的美国人认为，患者本人应对自身健康担负主要责任，而不应该过多地依赖医生；
2、51%的美国人认为，处方药广告的信息十分丰富；
3、65%的消费者要求医生开他们通过广告获悉的药品。
DTC网站 因特网为制药公司提供了直接面对消费者的营销机会。先灵葆雅公司就通过Claritin的DTC网站向消费者发布广告的经销信息。此外，患者还可以在网站上编辑个人过敏档案，查看空气质量(花粉含量)及相关天气预报，请网上的过敏病学专家解答问题，或点击基他链接。
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一些DTC网站还具有广告的功能。施贵宝公司为全身性焦虚症(GAD)患者制作了一个高度互动的朋友式的网站。网页的内容包括该种疾病的全套教育材料、医疗服务人员的信息、自我诊断的方法等。患者在网上搜索到该网站，在了解疾病治疗研究的新进展后，最终会要求医生为其试用该公司的药物BuSpar(丁螺环酮)。同时，网站也为医生提供GAD的治疗信息和资源，以激励他们对BuSpar的支持。
此外，DTC营销组合还包括消费者教育、口碑营销等传播模式。当然，相对于美国的特定环境而言，无论是处方药，还是OTC，DTC营销的焦点都将是消费者，而不再只是医生。
DTC营销前瞻
欧洲的大部分国家都不允许处方药做DTC宣传。但近年来，迫于消费者自主意识的提高和政府医疗支出不断上涨等的压力，欧盟委员会正在考虑解除对三类处方药DTC广告的限制，其中包括艾滋病、糖尿病和哮喘病的治疗药品。解禁的主要原因是：
1、患病人群庞大，患者对疾病病理及治疗方法都有强烈的学习欲望；
2、患者将自行承担部分医疗费用，DTC广告为“买方”的购买决策提供信息；
3、治疗药品的数量繁多，DTC营销竞争会给患者带来实惠。
从我国的国情实际出发，处方药的DTC营销暂时是不可行的，但国外有关DTC营销的经验和做法，对我国OTC药品的营销不无可借鉴之处。特别是随着市场全球化的竞争日趋深入，对于有志于走出国门的国内制药企业来说，了解并利用外国DTC营销的相关动态和政策法规，也许将会有意想不到的收获。, http://www.100md.com
什么是DTC营销
DTC(Direct-to-Consumer)营销是指直接面对消费者的营销模式，它包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动。对医药市场而言，终端消费者有可能是患人、患者的朋友和亲属，也可能是医疗服务人员或者公众。
在美国，几乎所有的大型制药公司都不同程度地采用这种新型的营销模式。DTC营销日渐盛行的主要原因有：
1、患者主动地参与到自身的医疗保健中来。他们积极搜寻与病症相关的治疗信息和药品，并向医生询问病情和治疗方案。
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2、因特网的持续发展为消费者教育提供可能。成千上万的患者通过网络就能快速、方便地找到大量丰富的医疗信息。
DTC营销组合
DTC广告 1997年8月，美国FDA宣布放松对药品广告促销的限制，即生产企业只要提供药品的用法用量、不良反应、禁忌、注意事项等必要信息，就可以在电视、电台、杂志和报纸等大众媒介上做DTC广告。而在此之前，处方药(Prescription only medicines)不允许直接面对消费者进行宣传，媒体只能为非处方药OTC(Over-the-Counter)制作广告节目。
于是，制药公司开始迅速增加药品的DTC广告投放。据IMS HEALTH的报道，全美DTC广告促销费用从1998年的13亿美元上升到1999年的18亿美元，同比增长了38.5%。巨额的投入果然换来了好收成。其中，排名首位的先灵葆雅公司的DTC广告支出高达1.37亿美元，这使其抗过敏处方药Claritin当年的销售额增长了21%。
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在DTC广告日趋复杂的今天，医生的作用依然不可小视。尽管施贵宝公司为产品普拉固(普伐他汀)做了广泛的DTC促销活动，但当患者向医生咨询降低胆固醇的药品时，立普特(阿托伐他汀)通常会出现在医生的处方上。这是因为，辉瑞公司早在产品上市之初，就通过其销售人员直接向医生们征求意见并收集反馈信息，从而提高了医生的品牌认知率，这使其子公司华纳兰伯特的立普特在上市当年，销售额就超过了1亿美元。
美国一项最新的民意调查表明：
1、78%的美国人认为，患者本人应对自身健康担负主要责任，而不应该过多地依赖医生；
2、51%的美国人认为，处方药广告的信息十分丰富；
3、65%的消费者要求医生开他们通过广告获悉的药品。
DTC网站 因特网为制药公司提供了直接面对消费者的营销机会。先灵葆雅公司就通过Claritin的DTC网站向消费者发布广告的经销信息。此外，患者还可以在网站上编辑个人过敏档案，查看空气质量(花粉含量)及相关天气预报，请网上的过敏病学专家解答问题，或点击基他链接。
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一些DTC网站还具有广告的功能。施贵宝公司为全身性焦虚症(GAD)患者制作了一个高度互动的朋友式的网站。网页的内容包括该种疾病的全套教育材料、医疗服务人员的信息、自我诊断的方法等。患者在网上搜索到该网站，在了解疾病治疗研究的新进展后，最终会要求医生为其试用该公司的药物BuSpar(丁螺环酮)。同时，网站也为医生提供GAD的治疗信息和资源，以激励他们对BuSpar的支持。
此外，DTC营销组合还包括消费者教育、口碑营销等传播模式。当然，相对于美国的特定环境而言，无论是处方药，还是OTC，DTC营销的焦点都将是消费者，而不再只是医生。
DTC营销前瞻
欧洲的大部分国家都不允许处方药做DTC宣传。但近年来，迫于消费者自主意识的提高和政府医疗支出不断上涨等的压力，欧盟委员会正在考虑解除对三类处方药DTC广告的限制，其中包括艾滋病、糖尿病和哮喘病的治疗药品。解禁的主要原因是：
1、患病人群庞大，患者对疾病病理及治疗方法都有强烈的学习欲望；
2、患者将自行承担部分医疗费用，DTC广告为“买方”的购买决策提供信息；
3、治疗药品的数量繁多，DTC营销竞争会给患者带来实惠。
从我国的国情实际出发，处方药的DTC营销暂时是不可行的，但国外有关DTC营销的经验和做法，对我国OTC药品的营销不无可借鉴之处。特别是随着市场全球化的竞争日趋深入，对于有志于走出国门的国内制药企业来说，了解并利用外国DTC营销的相关动态和政策法规，也许将会有意想不到的收获。, http://www.100md.com