对话“医药保健品”价格战
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2002年8月8日
对话医药保健品的价格战，其实是因为市场开放后的几年里，环境的变化促进该行业有相关的变迁，就市场而言，我们希望有同样的选择。
一、透过现象看本质
现象：
(一)市场有一种倾向：打折、降价、处理、甩卖等总是围绕大批消费者，医药保健品也有这种趋势，理由不同罢了。
(二)捆绑式促销、买几送几、买什么送什么等已是商家惯用伎俩，而消费者乐此不疲。
(三)大礼包、大赠送、大活动等的促销由头炒作逢节假日更是火暴，消费者乐意。
(四)积分制、会员制、优惠制等诱导消费卟愠霾磺睿颜呷郧案昂蠹獭?
怎么会引发上述现象，这与我国长期以来的消费习惯与民众的思想有关，商家只是运用价格消费理论，核心就是这样的社会环境导致两者都愿意付之行动的原因所在，由于市场经济的刚刚起步，在管理上跟不上市场的发展，所以这些现象与价格消费息息相关，由于我国在一定的过度时期内，还将在不同地区长期存在这种消费心理，商家也将面临更加严峻的环境所避，也就是我们经常提及的零售终端价格战。
, 百拇医药
站在医药保健品领域看，我们通常理解产品价格战会出现在一些重分量的家电产品与高科技产品上，认为附加值高，可以运用价格的调整来促进销售，其实不然，我们从早几年许多商家喊出的年销售目标中发现，量大才是关键，份额才是关键，所以为了抢市场份额引发的价格战此起彼伏。三株当年喊出八十亿，红桃K也有此巨响，各家药品单项销售更是大的惊人，原因也简单，利润大、空间大、加上份额大，能不起来吗？如今做的轰轰烈烈的产品也好，市场也好，商家也好，不会如此简单就能够喊出惊人的目标。外国人经常评价中国商家总是满腔热血。
我们历数现今市场中比较成功的医药企业，随着对自身网络的改造，产品的科技升级，价格问题的思考仍是比较突出的表现，主要由于社会环境的不断提升，消费行为的不断更新，多方都在变革中生存与发展，作为医药保健品市场，它的运行价格有没有必要引起争论？有没有需要通过市场来检验它存在价格的合理性，让消费者买回去价实货真，而市场平静的依然红红火火，这就要从各个环节加以分析。
1.医药保健品的市场化运作成本
, 百拇医药
市场化运作成本在这几年里越来越加大，这里有商家竞争的结果，有市场环境的挤压，有产品与市场运作的透明化，有消费行为的自主，有政策规范的警示，更有人为因数的破坏与资源的利用不合理等等。
成本的增加而销售额的下降，势必导致商家在促销的手段上做文章，价格的运作首当其冲。那么如今的价格在整体的运作中可以节省的环节在哪里？又如何去做呢？这就要看整个价格的成本运作体系，一般来讲，产品价格的实际成本价都不会很高，因为在流通的产品中科技含量并不是很高，许多厂家都可以在短时间内加以仿制，所以成本价都差不多，主要的价格区别在运作的过程中有很大关系，药品的推广与招标，保健品的广告与终端是成本与价格的关键。
药品的价格主要在推广中，如果在推广中能够降低成本，比如销售代表的管理运作正规化，货币流通与发放正规化，学术交流正规化，临床推广系统化等都将对成本有影响，OTC产品的推广更是要用现代管理理念。保健品的广告水分很大，终端的展示水分也很大，矛盾集中在市场比较难啃的几块地方。
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怎么去做能够降低成本，削弱价格的影响呢？在市场化的路子上，要看厂家与企业的实际需求，新产品上市要力求过程的简单化，市场的目标化与体制的透明化，老产品在市场中主要讲究策略与战术上的对称，要学会与市场同步发展，关键在于产品与市场的品牌、功能的说法比别人不一样，有创新，有策划方向。
在市场化运作中，成本的预测是产品销售的中心，许多产品的上市价格无须严格的考证，有一个市场同类比较，有一个物价的消费调控，有一个粗矿的成本价就形成市场价，所以归根到底，运行成本的下降是一个比较现实的做法。
2.老百姓的呼声与环境对价格的影响
药品与保健品的价格问题一直缠绕在消费者的心中，对价格的关注也日益上涨，主要体现在药品上，前一段时间，以中央电视台为主要的媒体对药品的价格作了深刻的报道，其中对价格的关联更是剖析透彻。在这样的环境下，作为医药企业有什么办法？价格战已经是势在必行，通过什么方式是解决的最佳途径，保健品在这当中吸取什么教训？
, 百拇医药
价格是消费者关注十分重要的环节，药品降价的目的对商家来说是促销，而不是让利，如果是销售的一种手段，那么，降价只是一种方式而异，学会在这样的环境下生存，医药企业有话要讲，是通过压缩渠道直销，还是减少流通成本，在建标准化管理与市场流程的时候，就要系统的解析市场随时调整，目前的状态是要去掉多余环节，加快周转时间，从时间上突破价格的风险，打个价格时间差。
保健品来说，有一方自己的田地，耕耘中体现各家的本领，在大环境一样的前提下，保健品对于价格的理解还远远不够，我们经常会从琳琅满目的货架上查看价格，发现价格的差距并不是很大，也就是竞争的价格问题不是那么明显，少则几元，多则十几元，终端的促销才是问题的关键，消费者一般问的第一个问题是什么产品，做什么用，效果如何，最后问价格与时间，所以保健品的价格要随市场的变化而决定它的价值。
3.价格在市场营销中的实际意义
, 百拇医药 市场营销对于价格是比较明显的，因为，在营销的过程中，要直面消费者，要给予消费者关于经济问题的解释，特别是一般广大消费者，我们在OTC市场有一个比较通行的办法，就是拿时间来衡量价格，比如一个风湿药物，一般的价格在35元左右，为什么，如果按周期来计算，一个月消费者的承受力为200元左右，就需要5—6盒，即每天的价格在6-8元左右，6天的时间解决35元是能够承受的，所以价格在营销中的关系是比较大的。
由于消费者对于价格的关注日益加强，市场营销的价格问题也变的十分敏感，多数都在设计价格的同时，将目光投向消费者的承受能力，如果是一般的保健品也是按此方法执行的，作为健康的保证，医药保健的消费也是有它的规律，营销中更能体现。
营销的目的是销量的提升，在提升销量的时候，营销环境就变的十分重要，比如南北的差异，城乡的差异，价格的调控将是促销的有力保证，要在不同的环境下有所改变价格政策，但要保证渠道的价格稳定，消费价格可以视环境上下调整。
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4.市场价格为谁而定？
市场价格的法则是消费者的认同，这一点“青春宝”的一天2元与养生堂的一天2元有着十分现实的意义，从消费者的角度要讲究实惠又要效果，因此，市场价格要围绕消费者来做。我们现在的产品自上市到销售，在运作中考虑利润的比例与考虑广告投入的比较多些，产品一旦上市，价格的体现将对企业的发展有重要的影响。
市场价格的目标是多方面的，有宏观的与微观的，大的有指导价，小的有促销价，两者都要遵循消费的原则，有时后市场价格的上下浮动，根据市场推广的效能来体现，也就是广告的效能越强，市场的价格会越底，参照不同的消费心理，效能越强市场价格越稳定。
价格消费理论的基础是对市场营销的反馈，如果我们能够了解到企业、产品、渠道、消费者之间的价格微妙心理，就能感受核心的价格战现状。
二、产品价格的透明化运作
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产品从立项到生产，从生产到销售，是一个互相关联的体系，涉及到的产品价格里面有成本价，运作价。产品的价格要透明化运作，这样更能理解价格的现实作用。
1.产品的科技含量，任何产品的科技含量越高，市场价格也越高。
2.功能与效能比，效果一直是价格的支撑，只有效能与功能两者达到一定的目标，价格的利用就会很明显。
3.时间的跨度与消费承受力，产品时间非常重要，产品在各方面的运作没有给消费者带来快捷的便利，价格也要受影响。
4.产品的服务，产品在售前、售中、售后的服务是价格值的最大体现，消费者买了一个放心。
5.产品的包装，产品经过合理的包装，将产品的特色包装出来，价格的价值也会上升。
, http://www.100md.com 6.广而告知，价格的透明化在广告中表现，让消费者明白是一种好策略。
三、企业对产品价格的延伸
企业对产品价格的延伸目的，主要是保证价格在销售中的体现，能够在销售以外创造价格链，还要从产品、渠道、市场等解决。
1.品牌的意义。品牌的势力越强，对价格的延伸更具有说服力，消费者对于品牌的效果更能够满足，建设品牌已是商家立足市场必要手段。
2.渠道的环节。渠道环节的越简短，对价格的促进也越明显，渠道的对产品价格的作用在于渠道能够控制价格，所以渠道的环节非常重要。
3.专业化操作。从业人员的专业化，将对价格有着强烈促销作用，专业化的步子越走的稳，市场价格的稳定性也越高。
4.产品差异化。产品差异化在价格中明显有优势，消费者在选择时对产品的认识偏向于对产品的包装与品牌、功效上，价格的优势明显提高。
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5.信誉产品。产品要守信，只有产品守信，价格才好说话，产品守信的具体表现在于产品的质量与效能，信誉的延伸就是价格的最好证明。
企业对产品价格的延伸非常有意义，我们在实际运作中深刻体会到外在力量，对于一个产品价格的重要性，由此，坚信产品价格的问题是多方面的。
四、行业对价格的现实意义
医药保健品行业的价格一直飘浮不定，国家在不定期的进行指导，企业在市场、份额、目标、信誉中对价格进行调控与管理，价格变的非常积极。
随着消费者生活水平的不断提高，对于医药保健的需求也将越来越明显，同时也会更加关注产品价格的实际作用，产品价格在商家眼里会变的更加宽广。
国家对于零售终端的开放，国外产品的大量涌入，市场竞争的压力会更大，行业内适者生存的行为更加突现，势必将带来价格的系列战，产品与市场的关系变的更加贴切，价格的作用是成败的重要因数之一。
我们对于市场产品价格的关注，是处于对营销环境的关注，对企业生存与发展的关注，对医药保健领域的关注，有一句话叫“没有亏损的行业，只有亏损的企业”作为对医药保健业健康发展的激励。, 百拇医药
一、透过现象看本质
现象：
(一)市场有一种倾向：打折、降价、处理、甩卖等总是围绕大批消费者，医药保健品也有这种趋势，理由不同罢了。
(二)捆绑式促销、买几送几、买什么送什么等已是商家惯用伎俩，而消费者乐此不疲。
(三)大礼包、大赠送、大活动等的促销由头炒作逢节假日更是火暴，消费者乐意。
(四)积分制、会员制、优惠制等诱导消费卟愠霾磺睿颜呷郧案昂蠹獭?
怎么会引发上述现象，这与我国长期以来的消费习惯与民众的思想有关，商家只是运用价格消费理论，核心就是这样的社会环境导致两者都愿意付之行动的原因所在，由于市场经济的刚刚起步，在管理上跟不上市场的发展，所以这些现象与价格消费息息相关，由于我国在一定的过度时期内，还将在不同地区长期存在这种消费心理，商家也将面临更加严峻的环境所避，也就是我们经常提及的零售终端价格战。
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站在医药保健品领域看，我们通常理解产品价格战会出现在一些重分量的家电产品与高科技产品上，认为附加值高，可以运用价格的调整来促进销售，其实不然，我们从早几年许多商家喊出的年销售目标中发现，量大才是关键，份额才是关键，所以为了抢市场份额引发的价格战此起彼伏。三株当年喊出八十亿，红桃K也有此巨响，各家药品单项销售更是大的惊人，原因也简单，利润大、空间大、加上份额大，能不起来吗？如今做的轰轰烈烈的产品也好，市场也好，商家也好，不会如此简单就能够喊出惊人的目标。外国人经常评价中国商家总是满腔热血。
我们历数现今市场中比较成功的医药企业，随着对自身网络的改造，产品的科技升级，价格问题的思考仍是比较突出的表现，主要由于社会环境的不断提升，消费行为的不断更新，多方都在变革中生存与发展，作为医药保健品市场，它的运行价格有没有必要引起争论？有没有需要通过市场来检验它存在价格的合理性，让消费者买回去价实货真，而市场平静的依然红红火火，这就要从各个环节加以分析。
1.医药保健品的市场化运作成本
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市场化运作成本在这几年里越来越加大，这里有商家竞争的结果，有市场环境的挤压，有产品与市场运作的透明化，有消费行为的自主，有政策规范的警示，更有人为因数的破坏与资源的利用不合理等等。
成本的增加而销售额的下降，势必导致商家在促销的手段上做文章，价格的运作首当其冲。那么如今的价格在整体的运作中可以节省的环节在哪里？又如何去做呢？这就要看整个价格的成本运作体系，一般来讲，产品价格的实际成本价都不会很高，因为在流通的产品中科技含量并不是很高，许多厂家都可以在短时间内加以仿制，所以成本价都差不多，主要的价格区别在运作的过程中有很大关系，药品的推广与招标，保健品的广告与终端是成本与价格的关键。
药品的价格主要在推广中，如果在推广中能够降低成本，比如销售代表的管理运作正规化，货币流通与发放正规化，学术交流正规化，临床推广系统化等都将对成本有影响，OTC产品的推广更是要用现代管理理念。保健品的广告水分很大，终端的展示水分也很大，矛盾集中在市场比较难啃的几块地方。
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怎么去做能够降低成本，削弱价格的影响呢？在市场化的路子上，要看厂家与企业的实际需求，新产品上市要力求过程的简单化，市场的目标化与体制的透明化，老产品在市场中主要讲究策略与战术上的对称，要学会与市场同步发展，关键在于产品与市场的品牌、功能的说法比别人不一样，有创新，有策划方向。
在市场化运作中，成本的预测是产品销售的中心，许多产品的上市价格无须严格的考证，有一个市场同类比较，有一个物价的消费调控，有一个粗矿的成本价就形成市场价，所以归根到底，运行成本的下降是一个比较现实的做法。
2.老百姓的呼声与环境对价格的影响
药品与保健品的价格问题一直缠绕在消费者的心中，对价格的关注也日益上涨，主要体现在药品上，前一段时间，以中央电视台为主要的媒体对药品的价格作了深刻的报道，其中对价格的关联更是剖析透彻。在这样的环境下，作为医药企业有什么办法？价格战已经是势在必行，通过什么方式是解决的最佳途径，保健品在这当中吸取什么教训？
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价格是消费者关注十分重要的环节，药品降价的目的对商家来说是促销，而不是让利，如果是销售的一种手段，那么，降价只是一种方式而异，学会在这样的环境下生存，医药企业有话要讲，是通过压缩渠道直销，还是减少流通成本，在建标准化管理与市场流程的时候，就要系统的解析市场随时调整，目前的状态是要去掉多余环节，加快周转时间，从时间上突破价格的风险，打个价格时间差。
保健品来说，有一方自己的田地，耕耘中体现各家的本领，在大环境一样的前提下，保健品对于价格的理解还远远不够，我们经常会从琳琅满目的货架上查看价格，发现价格的差距并不是很大，也就是竞争的价格问题不是那么明显，少则几元，多则十几元，终端的促销才是问题的关键，消费者一般问的第一个问题是什么产品，做什么用，效果如何，最后问价格与时间，所以保健品的价格要随市场的变化而决定它的价值。
3.价格在市场营销中的实际意义
, 百拇医药 市场营销对于价格是比较明显的，因为，在营销的过程中，要直面消费者，要给予消费者关于经济问题的解释，特别是一般广大消费者，我们在OTC市场有一个比较通行的办法，就是拿时间来衡量价格，比如一个风湿药物，一般的价格在35元左右，为什么，如果按周期来计算，一个月消费者的承受力为200元左右，就需要5—6盒，即每天的价格在6-8元左右，6天的时间解决35元是能够承受的，所以价格在营销中的关系是比较大的。
由于消费者对于价格的关注日益加强，市场营销的价格问题也变的十分敏感，多数都在设计价格的同时，将目光投向消费者的承受能力，如果是一般的保健品也是按此方法执行的，作为健康的保证，医药保健的消费也是有它的规律，营销中更能体现。
营销的目的是销量的提升，在提升销量的时候，营销环境就变的十分重要，比如南北的差异，城乡的差异，价格的调控将是促销的有力保证，要在不同的环境下有所改变价格政策，但要保证渠道的价格稳定，消费价格可以视环境上下调整。
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4.市场价格为谁而定？
市场价格的法则是消费者的认同，这一点“青春宝”的一天2元与养生堂的一天2元有着十分现实的意义，从消费者的角度要讲究实惠又要效果，因此，市场价格要围绕消费者来做。我们现在的产品自上市到销售，在运作中考虑利润的比例与考虑广告投入的比较多些，产品一旦上市，价格的体现将对企业的发展有重要的影响。
市场价格的目标是多方面的，有宏观的与微观的，大的有指导价，小的有促销价，两者都要遵循消费的原则，有时后市场价格的上下浮动，根据市场推广的效能来体现，也就是广告的效能越强，市场的价格会越底，参照不同的消费心理，效能越强市场价格越稳定。
价格消费理论的基础是对市场营销的反馈，如果我们能够了解到企业、产品、渠道、消费者之间的价格微妙心理，就能感受核心的价格战现状。
二、产品价格的透明化运作
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产品从立项到生产，从生产到销售，是一个互相关联的体系，涉及到的产品价格里面有成本价，运作价。产品的价格要透明化运作，这样更能理解价格的现实作用。
1.产品的科技含量，任何产品的科技含量越高，市场价格也越高。
2.功能与效能比，效果一直是价格的支撑，只有效能与功能两者达到一定的目标，价格的利用就会很明显。
3.时间的跨度与消费承受力，产品时间非常重要，产品在各方面的运作没有给消费者带来快捷的便利，价格也要受影响。
4.产品的服务，产品在售前、售中、售后的服务是价格值的最大体现，消费者买了一个放心。
5.产品的包装，产品经过合理的包装，将产品的特色包装出来，价格的价值也会上升。
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三、企业对产品价格的延伸
企业对产品价格的延伸目的，主要是保证价格在销售中的体现，能够在销售以外创造价格链，还要从产品、渠道、市场等解决。
1.品牌的意义。品牌的势力越强，对价格的延伸更具有说服力，消费者对于品牌的效果更能够满足，建设品牌已是商家立足市场必要手段。
2.渠道的环节。渠道环节的越简短，对价格的促进也越明显，渠道的对产品价格的作用在于渠道能够控制价格，所以渠道的环节非常重要。
3.专业化操作。从业人员的专业化，将对价格有着强烈促销作用，专业化的步子越走的稳，市场价格的稳定性也越高。
4.产品差异化。产品差异化在价格中明显有优势，消费者在选择时对产品的认识偏向于对产品的包装与品牌、功效上，价格的优势明显提高。
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5.信誉产品。产品要守信，只有产品守信，价格才好说话，产品守信的具体表现在于产品的质量与效能，信誉的延伸就是价格的最好证明。
企业对产品价格的延伸非常有意义，我们在实际运作中深刻体会到外在力量，对于一个产品价格的重要性，由此，坚信产品价格的问题是多方面的。
四、行业对价格的现实意义
医药保健品行业的价格一直飘浮不定，国家在不定期的进行指导，企业在市场、份额、目标、信誉中对价格进行调控与管理，价格变的非常积极。
随着消费者生活水平的不断提高，对于医药保健的需求也将越来越明显，同时也会更加关注产品价格的实际作用，产品价格在商家眼里会变的更加宽广。
国家对于零售终端的开放，国外产品的大量涌入，市场竞争的压力会更大，行业内适者生存的行为更加突现，势必将带来价格的系列战，产品与市场的关系变的更加贴切，价格的作用是成败的重要因数之一。
我们对于市场产品价格的关注，是处于对营销环境的关注，对企业生存与发展的关注，对医药保健领域的关注，有一句话叫“没有亏损的行业，只有亏损的企业”作为对医药保健业健康发展的激励。, 百拇医药