东阿阿胶品牌营销“满堂红”欲唱红北方市场
http://www.100md.com
2003年4月22日
作为一个享誉千年的老品牌，山东东阿阿胶近年来在国内补血市场的表现差强人意。补血新秀红桃K的异军突起，似乎把这名“老将”逼得窘迫不堪。那么，东阿阿胶时下正在北方市场着力推行的“满堂红”品牌营销战略，作为其全球战略的一个“前奏”，会不会把产品真正唱“红”呢？
东阿阿胶，享誉千年。作为率先上市的阿胶企业，山东东阿阿胶集团近年来确立了实施全球战略的经营思想。但最大的企业未必是最强的企业。要做大而强，必须打造竞争支柱。为此，该集团以品牌为手段，在北方市场实施了“满堂红”品牌营销战略，为企业的全球战略作了一场成功的“预演”。
背景分析
市场背景一直以来，东阿阿胶在北方市场始终未能出现质的突破。因为北方人没有服用阿胶的习惯；消费者不了解阿胶的功效，不知道如何服用；产品的品牌形象几乎没有。如何在消费者中建立一个领导品牌，如何在产品、品牌特质与消费者之间建立起有效链接，是东阿阿胶北方市场品牌营销战略的主要任务。
, 百拇医药
市场分析 ①北方市场的相对饱和量：根据该集团销量统计情况，在北方地区，1998年人均销售量最高的为北京市(16.09公斤/万人·年)，其次是山东省(6.88公斤/万人·年)。取两地的平均值确定为北方市场的相对饱和量为11.49公斤/万人·年。②根据相对饱和量推算目标销售量：经过数据分析，北方省份(北京市、山东省除外)1998年人均销量仅为1.44公斤/万人。要达到北方市场的相对饱和量，目标很遥远。比较符合实际的目标人均销售量应该是4.39公斤/万人·年(全年相对饱和量×黄金分割比0.382)。③选择北方重点省份(加权累计积分法)：综上所述，北方市场无疑具有极大的潜力。然而不同的省份其差异也是很大的，应选择条件较好的省份进行试点，成功后再进行推广。
根据上述实质分析，“满堂红”东阿阿胶北方市场品牌战略策划目标为：凝聚员工的向心力，延伸企业文化，寻找东阿阿胶新的优势点，在北方市场形成有特色的品牌形象。
策略策划
, http://www.100md.com
没有正确的战略策划，而要谋求最佳效益，就完全是碰运气的事情了。“满堂红”东阿阿胶北方市场品牌战略计划，是整合所有优势资源集中在一个核心点——“满堂红”工程上，然后展开主题性互动式地面推广计划、OTC药品分销计划和广告策划，从而提升东阿阿胶在北方消费者心目中的形象。具体要达到以下目的：
①进一步扩大产品的市场占有率并拓展市场的覆盖率，为迎接销售旺季奠定基础。
②让消费者加深对产品的了解，扩大与消费者的沟通渠道，提高消费者对品牌的忠诚度。
③吸引目标人群的参与及关注，直接提升产品在目标市场中的影响力，进而扩大市场份额。
④保持并增强经销商的信心，促进消费者的购买欲望，让其转化为实际购买行为。
在地面推广中，产品宣传不能完全靠强势拉动，否则不但投入大、风险高，而且易让消费者产生反感；产品的市场运作应适时注意消费者心理变化，并积极炒作大众话题，丰富品牌内涵，这样宣传既省力又易在消费群体中巩固产品形象。
, http://www.100md.com
主题性互动式地面推广需达到两个“提升”：品牌形象的提升和产品销量的提升。影响这两个“提升”的原因主要有产品铺货缺乏促销手段，整合传播跟进不够，企业、经销商、消费者之间缺乏互动等三个方面。因此，地面推广计划应以“满堂红”工程为核心，同时带动经销商促销的积极性，使营业员主动推介，产品的品牌形象、品牌记忆度、品牌美誉度、品牌忠诚度才能得到综合性的提升。
分销计划是整体战略的一部分，分销通路的形成与运作是一个关系到制造商、中间商和最终消费者利益的有机整体。营造分销优势，是东阿阿胶北方市场品牌营销战略成败的核心所在。因此，企业必须针对各种影响因素，确定一个能够长期运用的优秀的分销计划，树立竞争优势。
由于北方消费者缺乏对固体阿胶的了解，即对阿胶的熬制方法及功效存有疑惑，所以，广告策划应注重实际，把如何解决北方消费者对阿胶的熬制及功效的困惑作为切入点，力求通过有力度的、全面的广告宣传，使消费者产生购买欲望，进而形成服用阿胶的习惯。广告要达到规模效益，主要受目标销售量和消费者群体数量两个因素影响。针对北方市场消费者目前的实际情况和所定的目标销售量，必须投入较充足的广告费，形成较大的规模，才能达到广告预期的效益。
, 百拇医药
策划实施
战略执行要求：①高起点：以打造北方补血市场领导品牌为重点，借“满堂红”工程导入，全面实施主题性互动式地面推广，提升品牌形象及产品销量。②快速度：以强化内部执行力为起点，通过基础工作及策划导入，全面展开面向消费者的宣传和促销活动。③低成本：注意挖掘现有资源，注重投入的效果和产出。
主题性互动式地面推广的提出，把“消费者请注意”转变为“请注意消费者”。首先出台的“满堂红”工程启动仪式暨新闻发布会，以公关形式为主，通过新闻媒体宣传、现场展示宣传、文艺汇演相结合，对内增强员工的荣誉感和凝聚力，对外可让社会广泛知晓产品及价值，结合地面推广活动，提升企业的知名度与美誉度。紧接着推出的“满堂红”——北方药店营业员联谊会，邀请营业员参观东阿阿胶集团，使营业员对企业、企业文化作更深入的了解。同时通过产品知识普及教育联谊活动，评选东阿阿胶星级营业员，有力地促进了终端的推荐力度。另外，“东阿阿胶之夜”大型消夏文艺晚会、东阿阿胶中外经典影片巡展、东阿阿胶健康专列社区行、东阿阿胶“康缘课堂”报告会(健康到万家补血保健报告会、女性保健美容时尚报告会、生命属于爱——母婴平安报告会、留住健康和美丽新妈妈报告会)等系列活动，使主题性互动式的传播推广与消费者产生互动，使企业及产品品牌形象、消费者的忠诚度有效得到了提升，企业及产品的竞争优势明显加强。
, 百拇医药
东阿阿胶的分销策略，谋求的是流通与终端的配套和协调。当消费者受广告或促销活动的影响来购买产品时，药店必须保证有充足的供应，因为如果产品供应不及时，铺货不到位，消费者就会选择其他同类产品。其次，分销商协力奖励办法及分销商销售竞赛办法的出台，有效提升了分销商参与的积极性。而且，通过快速铺货，扩大市场覆盖率，进一步提升了产品在终端的可见率，这样有利于迅速建立与所属分销商的紧密关系，为进一步的合作打下了较好的基础。
在北方市场，消费者最大的疑惑是不知道阿胶的食用方法和具体功效，不少人认为这种剂型太过复杂。“满堂红”工程中广告最大的作用正是告诉消费者，如何熬制固体阿胶，如何食用阿胶及阿胶的功能效果。为发挥广告的效用，主要从以下几个方面进行了努力：①优选广告媒体。优选购买人群能直接接触的媒体，尽可能减少对电视媒体广告的投放，以减少费用。②通过广告的再创作，艺术化地向消费者传达信息。③收缩战线，提高广告宣传的密度和强度。④组织开展多种有效的公关、宣传活动。根据产品的季节性特征并考虑到与销售的配合，把媒介计划的实施分为几个阶段：在产品的导入期进行大规模铺货；启动期投入大量广告，各种媒体立体配合，以期引起强烈反应；成长期进行较高频次、较高密度的广告投入，尽量与促销同步；成熟期即可逐渐递减广告投入；衰退期则应停止广告宣传；最后是新一轮销售与广告的启动期。这样的周期安排针对性强且有张有弛，具有可调节性和可操作性。
, http://www.100md.com
评价
“满堂红”工程东阿阿胶北方市场品牌营销启动市场战略，深度挖掘了东阿阿胶品牌的内涵，树立了品牌的价值基础，清晰了品牌个性；同时强化了现代健康生活氛围，清晰了目标消费群，扩大了覆盖面。在具体操作上，实现了产品促销的生动化，有效提升了顾客关注率和购买率，增强了通路的信心和经销商的配合意愿；在品牌主题性互动式地面推广、分销计划、广告投放的市场表现上，促成了品牌建设与销量的同步发展。
如果说市场是海，企业是船，那么“满堂红”工程中的品牌营销战略就是导航仪，为东阿阿胶北方市场的运作确定了方向和目标。
通过“满堂红”工程的整合推广运作，东阿阿胶在北方市场完成了对产品形象的宣传和转换，争取到了最大化的知名度、分销商的协销及消费者的认可。
通过“满堂红”工程对产品品牌的深化，协调了品牌与经销商、营业员、消费者的关系，在主题性互动式传播推广跟进下，品牌力开始向销售力转化，为进一步扩大市场份额奠定了一定的基础。
, 百拇医药
作为一个享誉千年的老品牌，山东东阿阿胶近年来在国内补血市场的表现差强人意。补血新秀红桃K的异军突起，似乎把这名“老将”逼得窘迫不堪。那么，东阿阿胶时下正在北方市场着力推行的“满堂红”品牌营销战略，作为其全球战略的一个“前奏”，会不会把产品真正唱“红”呢？
东阿阿胶，享誉千年。作为率先上市的阿胶企业，山东东阿阿胶集团近年来确立了实施全球战略的经营思想。但最大的企业未必是最强的企业。要做大而强，必须打造竞争支柱。为此，该集团以品牌为手段，在北方市场实施了“满堂红”品牌营销战略，为企业的全球战略作了一场成功的“预演”。
背景分析
市场背景 一直以来，东阿阿胶在北方市场始终未能出现质的突破。因为北方人没有服用阿胶的习惯；消费者不了解阿胶的功效，不知道如何服用；产品的品牌形象几乎没有。如何在消费者中建立一个领导品牌，如何在产品、品牌特质与消费者之间建立起有效链接，是东阿阿胶北方市场品牌营销战略的主要任务。
, 百拇医药
市场分析 ①北方市场的相对饱和量：根据该集团销量统计情况，在北方地区，1998年人均销售量最高的为北京市(16.09公斤/万人·年)，其次是山东省(6.88公斤/万人·年)。取两地的平均值确定为北方市场的相对饱和量为11.49公斤/万人·年。②根据相对饱和量推算目标销售量：经过数据分析，北方省份(北京市、山东省除外)1998年人均销量仅为1.44公斤/万人。要达到北方市场的相对饱和量，目标很遥远。比较符合实际的目标人均销售量应该是4.39公斤/万人·年(全年相对饱和量×黄金分割比0.382)。③选择北方重点省份(加权累计积分法)：综上所述，北方市场无疑具有极大的潜力。然而不同的省份其差异也是很大的，应选择条件较好的省份进行试点，成功后再进行推广。
根据上述实质分析，“满堂红”东阿阿胶北方市场品牌战略策划目标为：凝聚员工的向心力，延伸企业文化，寻找东阿阿胶新的优势点，在北方市场形成有特色的品牌形象。
策略策划
, 百拇医药
没有正确的战略策划，而要谋求最佳效益，就完全是碰运气的事情了。“满堂红”东阿阿胶北方市场品牌战略计划，是整合所有优势资源集中在一个核心点——“满堂红”工程上，然后展开主题性互动式地面推广计划、OTC药品分销计划和广告策划，从而提升东阿阿胶在北方消费者心目中的形象。具体要达到以下目的：
①进一步扩大产品的市场占有率并拓展市场的覆盖率，为迎接销售旺季奠定基础。
②让消费者加深对产品的了解，扩大与消费者的沟通渠道，提高消费者对品牌的忠诚度。
③吸引目标人群的参与及关注，直接提升产品在目标市场中的影响力，进而扩大市场份额。
④保持并增强经销商的信心，促进消费者的购买欲望，让其转化为实际购买行为。
在地面推广中，产品宣传不能完全靠强势拉动，否则不但投入大、风险高，而且易让消费者产生反感；产品的市场运作应适时注意消费者心理变化，并积极炒作大众话题，丰富品牌内涵，这样宣传既省力又易在消费群体中巩固产品形象。
, 百拇医药
主题性互动式地面推广需达到两个“提升”：品牌形象的提升和产品销量的提升。影响这两个“提升”的原因主要有产品铺货缺乏促销手段，整合传播跟进不够，企业、经销商、消费者之间缺乏互动等三个方面。因此，地面推广计划应以“满堂红”工程为核心，同时带动经销商促销的积极性，使营业员主动推介，产品的品牌形象、品牌记忆度、品牌美誉度、品牌忠诚度才能得到综合性的提升。
分销计划是整体战略的一部分，分销通路的形成与运作是一个关系到制造商、中间商和最终消费者利益的有机整体。营造分销优势，是东阿阿胶北方市场品牌营销战略成败的核心所在。因此，企业必须针对各种影响因素，确定一个能够长期运用的优秀的分销计划，树立竞争优势。
由于北方消费者缺乏对固体阿胶的了解，即对阿胶的熬制方法及功效存有疑惑，所以，广告策划应注重实际，把如何解决北方消费者对阿胶的熬制及功效的困惑作为切入点，力求通过有力度的、全面的广告宣传，使消费者产生购买欲望，进而形成服用阿胶的习惯。广告要达到规模效益，主要受目标销售量和消费者群体数量两个因素影响。针对北方市场消费者目前的实际情况和所定的目标销售量，必须投入较充足的广告费，形成较大的规模，才能达到广告预期的效益。
, 百拇医药
策划实施
战略执行要求：①高起点：以打造北方补血市场领导品牌为重点，借“满堂红”工程导入，全面实施主题性互动式地面推广，提升品牌形象及产品销量。②快速度：以强化内部执行力为起点，通过基础工作及策划导入，全面展开面向消费者的宣传和促销活动。③低成本：注意挖掘现有资源，注重投入的效果和产出。
主题性互动式地面推广的提出，把“消费者请注意”转变为“请注意消费者”。首先出台的“满堂红”工程启动仪式暨新闻发布会，以公关形式为主，通过新闻媒体宣传、现场展示宣传、文艺汇演相结合，对内增强员工的荣誉感和凝聚力，对外可让社会广泛知晓产品及价值，结合地面推广活动，提升企业的知名度与美誉度。紧接着推出的“满堂红”——北方药店营业员联谊会，邀请营业员参观东阿阿胶集团，使营业员对企业、企业文化作更深入的了解。同时通过产品知识普及教育联谊活动，评选东阿阿胶星级营业员，有力地促进了终端的推荐力度。另外，“东阿阿胶之夜”大型消夏文艺晚会、东阿阿胶中外经典影片巡展、东阿阿胶健康专列社区行、东阿阿胶“康缘课堂”报告会(健康到万家补血保健报告会、女性保健美容时尚报告会、生命属于爱——母婴平安报告会、留住健康和美丽新妈妈报告会)等系列活动，使主题性互动式的传播推广与消费者产生互动，使企业及产品品牌形象、消费者的忠诚度有效得到了提升，企业及产品的竞争优势明显加强。
, 百拇医药
东阿阿胶的分销策略，谋求的是流通与终端的配套和协调。当消费者受广告或促销活动的影响来购买产品时，药店必须保证有充足的供应，因为如果产品供应不及时，铺货不到位，消费者就会选择其他同类产品。其次，分销商协力奖励办法及分销商销售竞赛办法的出台，有效提升了分销商参与的积极性。而且，通过快速铺货，扩大市场覆盖率，进一步提升了产品在终端的可见率，这样有利于迅速建立与所属分销商的紧密关系，为进一步的合作打下了较好的基础。
在北方市场，消费者最大的疑惑是不知道阿胶的食用方法和具体功效，不少人认为这种剂型太过复杂。“满堂红”工程中广告最大的作用正是告诉消费者，如何熬制固体阿胶，如何食用阿胶及阿胶的功能效果。为发挥广告的效用，主要从以下几个方面进行了努力：①优选广告媒体。优选购买人群能直接接触的媒体，尽可能减少对电视媒体广告的投放，以减少费用。②通过广告的再创作，艺术化地向消费者传达信息。③收缩战线，提高广告宣传的密度和强度。④组织开展多种有效的公关、宣传活动。根据产品的季节性特征并考虑到与销售的配合，把媒介计划的实施分为几个阶段：在产品的导入期进行大规模铺货；启动期投入大量广告，各种媒体立体配合，以期引起强烈反应；成长期进行较高频次、较高密度的广告投入，尽量与促销同步；成熟期即可逐渐递减广告投入；衰退期则应停止广告宣传；最后是新一轮销售与广告的启动期。这样的周期安排针对性强且有张有弛，具有可调节性和可操作性。
, http://www.100md.com
评价
“满堂红”工程东阿阿胶北方市场品牌营销启动市场战略，深度挖掘了东阿阿胶品牌的内涵，树立了品牌的价值基础，清晰了品牌个性；同时强化了现代健康生活氛围，清晰了目标消费群，扩大了覆盖面。在具体操作上，实现了产品促销的生动化，有效提升了顾客关注率和购买率，增强了通路的信心和经销商的配合意愿；在品牌主题性互动式地面推广、分销计划、广告投放的市场表现上，促成了品牌建设与销量的同步发展。
如果说市场是海，企业是船，那么“满堂红”工程中的品牌营销战略就是导航仪，为东阿阿胶北方市场的运作确定了方向和目标。
通过“满堂红”工程的整合推广运作，东阿阿胶在北方市场完成了对产品形象的宣传和转换，争取到了最大化的知名度、分销商的协销及消费者的认可。
通过“满堂红”工程对产品品牌的深化，协调了品牌与经销商、营业员、消费者的关系，在主题性互动式传播推广跟进下，品牌力开始向销售力转化，为进一步扩大市场份额奠定了一定的基础。, http://www.100md.com
东阿阿胶，享誉千年。作为率先上市的阿胶企业，山东东阿阿胶集团近年来确立了实施全球战略的经营思想。但最大的企业未必是最强的企业。要做大而强，必须打造竞争支柱。为此，该集团以品牌为手段，在北方市场实施了“满堂红”品牌营销战略，为企业的全球战略作了一场成功的“预演”。
背景分析
市场背景一直以来，东阿阿胶在北方市场始终未能出现质的突破。因为北方人没有服用阿胶的习惯；消费者不了解阿胶的功效，不知道如何服用；产品的品牌形象几乎没有。如何在消费者中建立一个领导品牌，如何在产品、品牌特质与消费者之间建立起有效链接，是东阿阿胶北方市场品牌营销战略的主要任务。
, 百拇医药
市场分析 ①北方市场的相对饱和量：根据该集团销量统计情况，在北方地区，1998年人均销售量最高的为北京市(16.09公斤/万人·年)，其次是山东省(6.88公斤/万人·年)。取两地的平均值确定为北方市场的相对饱和量为11.49公斤/万人·年。②根据相对饱和量推算目标销售量：经过数据分析，北方省份(北京市、山东省除外)1998年人均销量仅为1.44公斤/万人。要达到北方市场的相对饱和量，目标很遥远。比较符合实际的目标人均销售量应该是4.39公斤/万人·年(全年相对饱和量×黄金分割比0.382)。③选择北方重点省份(加权累计积分法)：综上所述，北方市场无疑具有极大的潜力。然而不同的省份其差异也是很大的，应选择条件较好的省份进行试点，成功后再进行推广。
根据上述实质分析，“满堂红”东阿阿胶北方市场品牌战略策划目标为：凝聚员工的向心力，延伸企业文化，寻找东阿阿胶新的优势点，在北方市场形成有特色的品牌形象。
策略策划
, http://www.100md.com
没有正确的战略策划，而要谋求最佳效益，就完全是碰运气的事情了。“满堂红”东阿阿胶北方市场品牌战略计划，是整合所有优势资源集中在一个核心点——“满堂红”工程上，然后展开主题性互动式地面推广计划、OTC药品分销计划和广告策划，从而提升东阿阿胶在北方消费者心目中的形象。具体要达到以下目的：
①进一步扩大产品的市场占有率并拓展市场的覆盖率，为迎接销售旺季奠定基础。
②让消费者加深对产品的了解，扩大与消费者的沟通渠道，提高消费者对品牌的忠诚度。
③吸引目标人群的参与及关注，直接提升产品在目标市场中的影响力，进而扩大市场份额。
④保持并增强经销商的信心，促进消费者的购买欲望，让其转化为实际购买行为。
在地面推广中，产品宣传不能完全靠强势拉动，否则不但投入大、风险高，而且易让消费者产生反感；产品的市场运作应适时注意消费者心理变化，并积极炒作大众话题，丰富品牌内涵，这样宣传既省力又易在消费群体中巩固产品形象。
, http://www.100md.com
主题性互动式地面推广需达到两个“提升”：品牌形象的提升和产品销量的提升。影响这两个“提升”的原因主要有产品铺货缺乏促销手段，整合传播跟进不够，企业、经销商、消费者之间缺乏互动等三个方面。因此，地面推广计划应以“满堂红”工程为核心，同时带动经销商促销的积极性，使营业员主动推介，产品的品牌形象、品牌记忆度、品牌美誉度、品牌忠诚度才能得到综合性的提升。
分销计划是整体战略的一部分，分销通路的形成与运作是一个关系到制造商、中间商和最终消费者利益的有机整体。营造分销优势，是东阿阿胶北方市场品牌营销战略成败的核心所在。因此，企业必须针对各种影响因素，确定一个能够长期运用的优秀的分销计划，树立竞争优势。
由于北方消费者缺乏对固体阿胶的了解，即对阿胶的熬制方法及功效存有疑惑，所以，广告策划应注重实际，把如何解决北方消费者对阿胶的熬制及功效的困惑作为切入点，力求通过有力度的、全面的广告宣传，使消费者产生购买欲望，进而形成服用阿胶的习惯。广告要达到规模效益，主要受目标销售量和消费者群体数量两个因素影响。针对北方市场消费者目前的实际情况和所定的目标销售量，必须投入较充足的广告费，形成较大的规模，才能达到广告预期的效益。
, 百拇医药
策划实施
战略执行要求：①高起点：以打造北方补血市场领导品牌为重点，借“满堂红”工程导入，全面实施主题性互动式地面推广，提升品牌形象及产品销量。②快速度：以强化内部执行力为起点，通过基础工作及策划导入，全面展开面向消费者的宣传和促销活动。③低成本：注意挖掘现有资源，注重投入的效果和产出。
主题性互动式地面推广的提出，把“消费者请注意”转变为“请注意消费者”。首先出台的“满堂红”工程启动仪式暨新闻发布会，以公关形式为主，通过新闻媒体宣传、现场展示宣传、文艺汇演相结合，对内增强员工的荣誉感和凝聚力，对外可让社会广泛知晓产品及价值，结合地面推广活动，提升企业的知名度与美誉度。紧接着推出的“满堂红”——北方药店营业员联谊会，邀请营业员参观东阿阿胶集团，使营业员对企业、企业文化作更深入的了解。同时通过产品知识普及教育联谊活动，评选东阿阿胶星级营业员，有力地促进了终端的推荐力度。另外，“东阿阿胶之夜”大型消夏文艺晚会、东阿阿胶中外经典影片巡展、东阿阿胶健康专列社区行、东阿阿胶“康缘课堂”报告会(健康到万家补血保健报告会、女性保健美容时尚报告会、生命属于爱——母婴平安报告会、留住健康和美丽新妈妈报告会)等系列活动，使主题性互动式的传播推广与消费者产生互动，使企业及产品品牌形象、消费者的忠诚度有效得到了提升，企业及产品的竞争优势明显加强。
, 百拇医药
东阿阿胶的分销策略，谋求的是流通与终端的配套和协调。当消费者受广告或促销活动的影响来购买产品时，药店必须保证有充足的供应，因为如果产品供应不及时，铺货不到位，消费者就会选择其他同类产品。其次，分销商协力奖励办法及分销商销售竞赛办法的出台，有效提升了分销商参与的积极性。而且，通过快速铺货，扩大市场覆盖率，进一步提升了产品在终端的可见率，这样有利于迅速建立与所属分销商的紧密关系，为进一步的合作打下了较好的基础。
在北方市场，消费者最大的疑惑是不知道阿胶的食用方法和具体功效，不少人认为这种剂型太过复杂。“满堂红”工程中广告最大的作用正是告诉消费者，如何熬制固体阿胶，如何食用阿胶及阿胶的功能效果。为发挥广告的效用，主要从以下几个方面进行了努力：①优选广告媒体。优选购买人群能直接接触的媒体，尽可能减少对电视媒体广告的投放，以减少费用。②通过广告的再创作，艺术化地向消费者传达信息。③收缩战线，提高广告宣传的密度和强度。④组织开展多种有效的公关、宣传活动。根据产品的季节性特征并考虑到与销售的配合，把媒介计划的实施分为几个阶段：在产品的导入期进行大规模铺货；启动期投入大量广告，各种媒体立体配合，以期引起强烈反应；成长期进行较高频次、较高密度的广告投入，尽量与促销同步；成熟期即可逐渐递减广告投入；衰退期则应停止广告宣传；最后是新一轮销售与广告的启动期。这样的周期安排针对性强且有张有弛，具有可调节性和可操作性。
, http://www.100md.com
评价
“满堂红”工程东阿阿胶北方市场品牌营销启动市场战略，深度挖掘了东阿阿胶品牌的内涵，树立了品牌的价值基础，清晰了品牌个性；同时强化了现代健康生活氛围，清晰了目标消费群，扩大了覆盖面。在具体操作上，实现了产品促销的生动化，有效提升了顾客关注率和购买率，增强了通路的信心和经销商的配合意愿；在品牌主题性互动式地面推广、分销计划、广告投放的市场表现上，促成了品牌建设与销量的同步发展。
如果说市场是海，企业是船，那么“满堂红”工程中的品牌营销战略就是导航仪，为东阿阿胶北方市场的运作确定了方向和目标。
通过“满堂红”工程的整合推广运作，东阿阿胶在北方市场完成了对产品形象的宣传和转换，争取到了最大化的知名度、分销商的协销及消费者的认可。
通过“满堂红”工程对产品品牌的深化，协调了品牌与经销商、营业员、消费者的关系，在主题性互动式传播推广跟进下，品牌力开始向销售力转化，为进一步扩大市场份额奠定了一定的基础。
, 百拇医药
作为一个享誉千年的老品牌，山东东阿阿胶近年来在国内补血市场的表现差强人意。补血新秀红桃K的异军突起，似乎把这名“老将”逼得窘迫不堪。那么，东阿阿胶时下正在北方市场着力推行的“满堂红”品牌营销战略，作为其全球战略的一个“前奏”，会不会把产品真正唱“红”呢？
东阿阿胶，享誉千年。作为率先上市的阿胶企业，山东东阿阿胶集团近年来确立了实施全球战略的经营思想。但最大的企业未必是最强的企业。要做大而强，必须打造竞争支柱。为此，该集团以品牌为手段，在北方市场实施了“满堂红”品牌营销战略，为企业的全球战略作了一场成功的“预演”。
背景分析
市场背景 一直以来，东阿阿胶在北方市场始终未能出现质的突破。因为北方人没有服用阿胶的习惯；消费者不了解阿胶的功效，不知道如何服用；产品的品牌形象几乎没有。如何在消费者中建立一个领导品牌，如何在产品、品牌特质与消费者之间建立起有效链接，是东阿阿胶北方市场品牌营销战略的主要任务。
, 百拇医药
市场分析 ①北方市场的相对饱和量：根据该集团销量统计情况，在北方地区，1998年人均销售量最高的为北京市(16.09公斤/万人·年)，其次是山东省(6.88公斤/万人·年)。取两地的平均值确定为北方市场的相对饱和量为11.49公斤/万人·年。②根据相对饱和量推算目标销售量：经过数据分析，北方省份(北京市、山东省除外)1998年人均销量仅为1.44公斤/万人。要达到北方市场的相对饱和量，目标很遥远。比较符合实际的目标人均销售量应该是4.39公斤/万人·年(全年相对饱和量×黄金分割比0.382)。③选择北方重点省份(加权累计积分法)：综上所述，北方市场无疑具有极大的潜力。然而不同的省份其差异也是很大的，应选择条件较好的省份进行试点，成功后再进行推广。
根据上述实质分析，“满堂红”东阿阿胶北方市场品牌战略策划目标为：凝聚员工的向心力，延伸企业文化，寻找东阿阿胶新的优势点，在北方市场形成有特色的品牌形象。
策略策划
, 百拇医药
没有正确的战略策划，而要谋求最佳效益，就完全是碰运气的事情了。“满堂红”东阿阿胶北方市场品牌战略计划，是整合所有优势资源集中在一个核心点——“满堂红”工程上，然后展开主题性互动式地面推广计划、OTC药品分销计划和广告策划，从而提升东阿阿胶在北方消费者心目中的形象。具体要达到以下目的：
①进一步扩大产品的市场占有率并拓展市场的覆盖率，为迎接销售旺季奠定基础。
②让消费者加深对产品的了解，扩大与消费者的沟通渠道，提高消费者对品牌的忠诚度。
③吸引目标人群的参与及关注，直接提升产品在目标市场中的影响力，进而扩大市场份额。
④保持并增强经销商的信心，促进消费者的购买欲望，让其转化为实际购买行为。
在地面推广中，产品宣传不能完全靠强势拉动，否则不但投入大、风险高，而且易让消费者产生反感；产品的市场运作应适时注意消费者心理变化，并积极炒作大众话题，丰富品牌内涵，这样宣传既省力又易在消费群体中巩固产品形象。
, 百拇医药
主题性互动式地面推广需达到两个“提升”：品牌形象的提升和产品销量的提升。影响这两个“提升”的原因主要有产品铺货缺乏促销手段，整合传播跟进不够，企业、经销商、消费者之间缺乏互动等三个方面。因此，地面推广计划应以“满堂红”工程为核心，同时带动经销商促销的积极性，使营业员主动推介，产品的品牌形象、品牌记忆度、品牌美誉度、品牌忠诚度才能得到综合性的提升。
分销计划是整体战略的一部分，分销通路的形成与运作是一个关系到制造商、中间商和最终消费者利益的有机整体。营造分销优势，是东阿阿胶北方市场品牌营销战略成败的核心所在。因此，企业必须针对各种影响因素，确定一个能够长期运用的优秀的分销计划，树立竞争优势。
由于北方消费者缺乏对固体阿胶的了解，即对阿胶的熬制方法及功效存有疑惑，所以，广告策划应注重实际，把如何解决北方消费者对阿胶的熬制及功效的困惑作为切入点，力求通过有力度的、全面的广告宣传，使消费者产生购买欲望，进而形成服用阿胶的习惯。广告要达到规模效益，主要受目标销售量和消费者群体数量两个因素影响。针对北方市场消费者目前的实际情况和所定的目标销售量，必须投入较充足的广告费，形成较大的规模，才能达到广告预期的效益。
, 百拇医药
策划实施
战略执行要求：①高起点：以打造北方补血市场领导品牌为重点，借“满堂红”工程导入，全面实施主题性互动式地面推广，提升品牌形象及产品销量。②快速度：以强化内部执行力为起点，通过基础工作及策划导入，全面展开面向消费者的宣传和促销活动。③低成本：注意挖掘现有资源，注重投入的效果和产出。
主题性互动式地面推广的提出，把“消费者请注意”转变为“请注意消费者”。首先出台的“满堂红”工程启动仪式暨新闻发布会，以公关形式为主，通过新闻媒体宣传、现场展示宣传、文艺汇演相结合，对内增强员工的荣誉感和凝聚力，对外可让社会广泛知晓产品及价值，结合地面推广活动，提升企业的知名度与美誉度。紧接着推出的“满堂红”——北方药店营业员联谊会，邀请营业员参观东阿阿胶集团，使营业员对企业、企业文化作更深入的了解。同时通过产品知识普及教育联谊活动，评选东阿阿胶星级营业员，有力地促进了终端的推荐力度。另外，“东阿阿胶之夜”大型消夏文艺晚会、东阿阿胶中外经典影片巡展、东阿阿胶健康专列社区行、东阿阿胶“康缘课堂”报告会(健康到万家补血保健报告会、女性保健美容时尚报告会、生命属于爱——母婴平安报告会、留住健康和美丽新妈妈报告会)等系列活动，使主题性互动式的传播推广与消费者产生互动，使企业及产品品牌形象、消费者的忠诚度有效得到了提升，企业及产品的竞争优势明显加强。
, 百拇医药
东阿阿胶的分销策略，谋求的是流通与终端的配套和协调。当消费者受广告或促销活动的影响来购买产品时，药店必须保证有充足的供应，因为如果产品供应不及时，铺货不到位，消费者就会选择其他同类产品。其次，分销商协力奖励办法及分销商销售竞赛办法的出台，有效提升了分销商参与的积极性。而且，通过快速铺货，扩大市场覆盖率，进一步提升了产品在终端的可见率，这样有利于迅速建立与所属分销商的紧密关系，为进一步的合作打下了较好的基础。
在北方市场，消费者最大的疑惑是不知道阿胶的食用方法和具体功效，不少人认为这种剂型太过复杂。“满堂红”工程中广告最大的作用正是告诉消费者，如何熬制固体阿胶，如何食用阿胶及阿胶的功能效果。为发挥广告的效用，主要从以下几个方面进行了努力：①优选广告媒体。优选购买人群能直接接触的媒体，尽可能减少对电视媒体广告的投放，以减少费用。②通过广告的再创作，艺术化地向消费者传达信息。③收缩战线，提高广告宣传的密度和强度。④组织开展多种有效的公关、宣传活动。根据产品的季节性特征并考虑到与销售的配合，把媒介计划的实施分为几个阶段：在产品的导入期进行大规模铺货；启动期投入大量广告，各种媒体立体配合，以期引起强烈反应；成长期进行较高频次、较高密度的广告投入，尽量与促销同步；成熟期即可逐渐递减广告投入；衰退期则应停止广告宣传；最后是新一轮销售与广告的启动期。这样的周期安排针对性强且有张有弛，具有可调节性和可操作性。
, http://www.100md.com
评价
“满堂红”工程东阿阿胶北方市场品牌营销启动市场战略，深度挖掘了东阿阿胶品牌的内涵，树立了品牌的价值基础，清晰了品牌个性；同时强化了现代健康生活氛围，清晰了目标消费群，扩大了覆盖面。在具体操作上，实现了产品促销的生动化，有效提升了顾客关注率和购买率，增强了通路的信心和经销商的配合意愿；在品牌主题性互动式地面推广、分销计划、广告投放的市场表现上，促成了品牌建设与销量的同步发展。
如果说市场是海，企业是船，那么“满堂红”工程中的品牌营销战略就是导航仪，为东阿阿胶北方市场的运作确定了方向和目标。
通过“满堂红”工程的整合推广运作，东阿阿胶在北方市场完成了对产品形象的宣传和转换，争取到了最大化的知名度、分销商的协销及消费者的认可。
通过“满堂红”工程对产品品牌的深化，协调了品牌与经销商、营业员、消费者的关系，在主题性互动式传播推广跟进下，品牌力开始向销售力转化，为进一步扩大市场份额奠定了一定的基础。, http://www.100md.com