广告能否成就品牌——对海王品牌战略的思考
http://www.100md.com
2003年6月12日
2000年，作为国内医药界屈指可数的上市公司之一的深圳海王，在走出了多元化陷阱、成功地完成了资本运作后，深刻体会到了“水桶理论”的原理，针对自身在营销、品牌上的“短板”，痛定思痛，引入外脑，开始导入品牌战略。
2001年新春伊始，在品牌定位的基础上，海王开始了大规模的品牌传播。凭借精妙唯美、创意独到的传播技法与独特精准、密集有序的传播策略，一时间异军突起，海王迅速成为妇孺皆知的知名品牌。与此同时，海王的影视传播作品与媒介策略，对比脑白金与哈药，也广受业内人士好评。
按中国市场的常规，海王理应获得市场的追捧，赢得不俗的市场业绩，但为什么海王的市场表现却屡屡不尽如人意呢？难道品牌与销量之间本身就是不可调和的吗？
■ 品牌定位是品牌传播的关键
所谓品牌传播，实际上就是以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、包装等不同的传播方式，将特定时期内的品牌定位推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。基本的方法是当前流行的整合营销传播方式。
, 百拇医药
品牌传播的基本信息来自品牌识别，关键要素则来自于品牌定位。品牌识别是企业建立在消费者心目中独特的品牌联想；品牌定位是企业现阶段针对竞争品牌所确立的独特的品牌识别，用以显示品牌相对于其他竞争对手的优越性与差异点，为品牌传播明确方向。
品牌识别和品牌定位必须像钉子一样尖锐犀利，能快速攻入消费者的心理，两者缺一不可，相互依存。只有通过两者之间的互动，才能促进品牌与销量之间的平衡。
实际上，在目前国内的市场环境下，市场竞争不够充分，消费者的消费理念也尚不成熟，即使品牌识别与定位存在失误，但只要能在品牌传播上做深做透，而不囿于完美的形式与飘渺的创意，也完全可以弥补品牌识别与定位的不足，实现市场销售的突破。但为什么还有那么多失败的品牌呢？这大概只能归根为其在品牌传播上漏洞太多了。
■ 做广告≠做品牌
广告是品牌传播的一个重要手段，但是国内不少医药保健品企业却过分依赖广告传播的作用，其广告行为时时陷入误区。
, 百拇医药
不可否认，海王的媒介策略可谓老谋深算，可以说是整合媒介资源的高手。如重点选择中央台和各地强势卫视台，争取最大的广告覆盖面与黄金时间的到达率以及密集的广告频率；不刻意去挤广告黄金时段，而是选择最有效的广告时段；捆绑众多广告主集体运作媒介资源；发掘新广告资源等等。但如此高效的低成本的受众率，却为什么敲不开市场的大门呢？
其实，一个品牌的成功创建，广告只占公司总资源和人力投入的较小部分。靠广告造就知名度固然重要，但光靠广告的“拉力”，而缺乏直接对接触点的“推力”，是绝对无法成就一个有销售力的品牌的。安利的成功归结于其卓越的直销方式，舒蕾火爆的关键在于其终端的建设与频繁的销售促进，而星巴克的魅力更在于其一对一的服务沟通。
然而海王的传播就比较囿于广告，尤其是影视广告。其强势的“空中轰炸”，使得诸如事件营销、公关活动、促销活动、终端导购等直接有力的下线营销变得空洞乏力，在具体促成购买行为的“地面渗透”上显得严重不足。
, 百拇医药
综观海王的传播行为，鲜闻其大造声势的促销活动。一个“把你的喷嚏寄给我”的活动也仅局限于征集“关键时刻怎能感冒”的创意。想想20世纪90年代早期，海王的创业者曾经策划的轰动大江南北的海陆空“CI秀”、“金牡蛎表关心公关活动”和享誉首都的“海王之夜”等活动，简直难以理解海王现今所采取的市场策略。连一向注重广告促销的上海健特也在接二连三地搞脑白金杯“CCTV电视舞蹈大赛”、“微量营养素与国民健康研讨会”等活动，而海王却一味地钟情于高高在上的空中宣传，忘记了与消费者的亲密接触与沟通。这与海王在终端的欠佳表现不能说没有关系。
■ 广告创意≠品牌
同时也不可否认，海王的影视广告创意是到位的，因此2001～2002年度的“十大赏心悦目的广告”等奖项便频频落在海王产品身上，尤其是其诙谐幽默的《关键时刻篇》与形象生动的《篮球篇》。
但我们知道，优秀的有销售力的创意，要讨好的是追求简明扼要、拒绝复杂与迂回的消费者，而不是刻意求新求异、想象丰富、理解深刻的广告咨询业内人士。信息的多元化与广告的狂轰乱炸，使消费者对品牌信息传播日趋厌烦，一个好看的广告可能会引起消费者的注意，但却不一定能引起消费者的购买兴趣，为什么？因为他们不一定会单单为一个好的广告而对品牌产生真正的信赖。
, 百拇医药
可以说，国内的消费者还是相当“弱智”的，绝对不要去高估他们的“接受能力”。在业内，对于广告创意表现有一个简单的评判标准就是：一个初、高中生能否看懂与接受。这也难怪脑白金的广告虽天天受媒介指责，但销售业绩却不见消退，这也许就是中国的国情吧。
■ 品牌传播应力求生动化
我们再看看广受好评的兼顾了产品形象与企业形象的海王的广告形式：在不同产品的广告之后，都有一个反映海王整体品牌的5秒标版，以使不同产品的广告效果都累积到海王品牌的大旗下，从而使广告对品牌资产产生累积效应。
初看的确不错。在短短的15～30秒的时间里，既对具体产品进行感性的心理诉求，又糅合了理性的功能陈述，还辅之以大气磅礴、声色并茂的标版突显品牌，绝对完美无缺。如“关键时刻”之《生日篇》，在描绘了美妙的吹生日蜡烛时的喷嚏尴尬后，一个快速的箭头陈述了“治感冒快”的功能，最后是伴着海浪阵阵、海鸥声声的“健康成就未来”的海王标板，真所谓“麻雀虽小，五脏俱全”。
, 百拇医药
但细细想来，作为普通的消费者看了之后，记住了什么？是喷嚏还是“快”？是海鸥还是“健康”？正是一个所谓的“全”，想“一口吃成一个胖子”，想通过此招兼顾产品形象与品牌形象，岂不是贪大求全？最终留给消费者的绝对是杂乱的乃至相互冲突的诉求。因为信息实在太多，不可能让人一下都接受的。
大家知道，品牌传播的目的不仅仅在于打造品牌的知名度，关键还在于提高品牌的美誉度与满意度，只有这样，品牌传播才是有效、有力的。
而要提高品牌的美誉度与满意度，就必须设法强化消费者和品牌之间的关联，切实为消费者着想，设计品牌专有的活动，并将所开展的活动项目与品牌核心价值及品牌定位联系起来，为消费者提供切身体验品牌核心价值与品牌定位的平台，并将消费者看作是品牌组织机构的一部分，不断增进和巩固消费者与品牌之间的关系，在给予消费者亲身体验的过程中完成产品的销售。如养生堂的“一分钱”系列活动，“飘柔之星”的“就是如此自信”活动等等，无一不促进了品牌的美誉度与具体的产品销售。
, 百拇医药
回顾海王的整体传播活动，在这方面却着墨甚少甚至空白。一味着力于高空宣传，一味地在对消费者灌输，而不是交流，缺乏互动式和参与型的体验活动，这是海王产品缺乏亲和力和美誉度的根本原因。
值得一提的是，经常看到海王金樽、海王牛初乳的平面广告出现在一些专门探讨营销问题的杂志上，难道这些专业杂志的读者是高消费的嗜酒群体？牛初乳是想给营销人提高免疫力，还是给这些营销人的孩子们的呢？如此“昏招”，除非有其他不可知的无奈，否则实在难以理解。
可喜的是，最近我们看到海王在非典时期的一次“非常营销”：一举捐献价值1750万元的可以提高人体免疫力的牛初乳，并向奋战在一线的白衣天使致敬!我们希望海王能以此为契机，多些下线营销，与消费者多些深度沟通，做好品牌的生动化传播。, 百拇医药
2001年新春伊始，在品牌定位的基础上，海王开始了大规模的品牌传播。凭借精妙唯美、创意独到的传播技法与独特精准、密集有序的传播策略，一时间异军突起，海王迅速成为妇孺皆知的知名品牌。与此同时，海王的影视传播作品与媒介策略，对比脑白金与哈药，也广受业内人士好评。
按中国市场的常规，海王理应获得市场的追捧，赢得不俗的市场业绩，但为什么海王的市场表现却屡屡不尽如人意呢？难道品牌与销量之间本身就是不可调和的吗？
■ 品牌定位是品牌传播的关键
所谓品牌传播，实际上就是以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、包装等不同的传播方式，将特定时期内的品牌定位推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。基本的方法是当前流行的整合营销传播方式。
, 百拇医药
品牌传播的基本信息来自品牌识别，关键要素则来自于品牌定位。品牌识别是企业建立在消费者心目中独特的品牌联想；品牌定位是企业现阶段针对竞争品牌所确立的独特的品牌识别，用以显示品牌相对于其他竞争对手的优越性与差异点，为品牌传播明确方向。
品牌识别和品牌定位必须像钉子一样尖锐犀利，能快速攻入消费者的心理，两者缺一不可，相互依存。只有通过两者之间的互动，才能促进品牌与销量之间的平衡。
实际上，在目前国内的市场环境下，市场竞争不够充分，消费者的消费理念也尚不成熟，即使品牌识别与定位存在失误，但只要能在品牌传播上做深做透，而不囿于完美的形式与飘渺的创意，也完全可以弥补品牌识别与定位的不足，实现市场销售的突破。但为什么还有那么多失败的品牌呢？这大概只能归根为其在品牌传播上漏洞太多了。
■ 做广告≠做品牌
广告是品牌传播的一个重要手段，但是国内不少医药保健品企业却过分依赖广告传播的作用，其广告行为时时陷入误区。
, 百拇医药
不可否认，海王的媒介策略可谓老谋深算，可以说是整合媒介资源的高手。如重点选择中央台和各地强势卫视台，争取最大的广告覆盖面与黄金时间的到达率以及密集的广告频率；不刻意去挤广告黄金时段，而是选择最有效的广告时段；捆绑众多广告主集体运作媒介资源；发掘新广告资源等等。但如此高效的低成本的受众率，却为什么敲不开市场的大门呢？
其实，一个品牌的成功创建，广告只占公司总资源和人力投入的较小部分。靠广告造就知名度固然重要，但光靠广告的“拉力”，而缺乏直接对接触点的“推力”，是绝对无法成就一个有销售力的品牌的。安利的成功归结于其卓越的直销方式，舒蕾火爆的关键在于其终端的建设与频繁的销售促进，而星巴克的魅力更在于其一对一的服务沟通。
然而海王的传播就比较囿于广告，尤其是影视广告。其强势的“空中轰炸”，使得诸如事件营销、公关活动、促销活动、终端导购等直接有力的下线营销变得空洞乏力，在具体促成购买行为的“地面渗透”上显得严重不足。
, 百拇医药
综观海王的传播行为，鲜闻其大造声势的促销活动。一个“把你的喷嚏寄给我”的活动也仅局限于征集“关键时刻怎能感冒”的创意。想想20世纪90年代早期，海王的创业者曾经策划的轰动大江南北的海陆空“CI秀”、“金牡蛎表关心公关活动”和享誉首都的“海王之夜”等活动，简直难以理解海王现今所采取的市场策略。连一向注重广告促销的上海健特也在接二连三地搞脑白金杯“CCTV电视舞蹈大赛”、“微量营养素与国民健康研讨会”等活动，而海王却一味地钟情于高高在上的空中宣传，忘记了与消费者的亲密接触与沟通。这与海王在终端的欠佳表现不能说没有关系。
■ 广告创意≠品牌
同时也不可否认，海王的影视广告创意是到位的，因此2001～2002年度的“十大赏心悦目的广告”等奖项便频频落在海王产品身上，尤其是其诙谐幽默的《关键时刻篇》与形象生动的《篮球篇》。
但我们知道，优秀的有销售力的创意，要讨好的是追求简明扼要、拒绝复杂与迂回的消费者，而不是刻意求新求异、想象丰富、理解深刻的广告咨询业内人士。信息的多元化与广告的狂轰乱炸，使消费者对品牌信息传播日趋厌烦，一个好看的广告可能会引起消费者的注意，但却不一定能引起消费者的购买兴趣，为什么？因为他们不一定会单单为一个好的广告而对品牌产生真正的信赖。
, 百拇医药
可以说，国内的消费者还是相当“弱智”的，绝对不要去高估他们的“接受能力”。在业内，对于广告创意表现有一个简单的评判标准就是：一个初、高中生能否看懂与接受。这也难怪脑白金的广告虽天天受媒介指责，但销售业绩却不见消退，这也许就是中国的国情吧。
■ 品牌传播应力求生动化
我们再看看广受好评的兼顾了产品形象与企业形象的海王的广告形式：在不同产品的广告之后，都有一个反映海王整体品牌的5秒标版，以使不同产品的广告效果都累积到海王品牌的大旗下，从而使广告对品牌资产产生累积效应。
初看的确不错。在短短的15～30秒的时间里，既对具体产品进行感性的心理诉求，又糅合了理性的功能陈述，还辅之以大气磅礴、声色并茂的标版突显品牌，绝对完美无缺。如“关键时刻”之《生日篇》，在描绘了美妙的吹生日蜡烛时的喷嚏尴尬后，一个快速的箭头陈述了“治感冒快”的功能，最后是伴着海浪阵阵、海鸥声声的“健康成就未来”的海王标板，真所谓“麻雀虽小，五脏俱全”。
, 百拇医药
但细细想来，作为普通的消费者看了之后，记住了什么？是喷嚏还是“快”？是海鸥还是“健康”？正是一个所谓的“全”，想“一口吃成一个胖子”，想通过此招兼顾产品形象与品牌形象，岂不是贪大求全？最终留给消费者的绝对是杂乱的乃至相互冲突的诉求。因为信息实在太多，不可能让人一下都接受的。
大家知道，品牌传播的目的不仅仅在于打造品牌的知名度，关键还在于提高品牌的美誉度与满意度，只有这样，品牌传播才是有效、有力的。
而要提高品牌的美誉度与满意度，就必须设法强化消费者和品牌之间的关联，切实为消费者着想，设计品牌专有的活动，并将所开展的活动项目与品牌核心价值及品牌定位联系起来，为消费者提供切身体验品牌核心价值与品牌定位的平台，并将消费者看作是品牌组织机构的一部分，不断增进和巩固消费者与品牌之间的关系，在给予消费者亲身体验的过程中完成产品的销售。如养生堂的“一分钱”系列活动，“飘柔之星”的“就是如此自信”活动等等，无一不促进了品牌的美誉度与具体的产品销售。
, 百拇医药
回顾海王的整体传播活动，在这方面却着墨甚少甚至空白。一味着力于高空宣传，一味地在对消费者灌输，而不是交流，缺乏互动式和参与型的体验活动，这是海王产品缺乏亲和力和美誉度的根本原因。
值得一提的是，经常看到海王金樽、海王牛初乳的平面广告出现在一些专门探讨营销问题的杂志上，难道这些专业杂志的读者是高消费的嗜酒群体？牛初乳是想给营销人提高免疫力，还是给这些营销人的孩子们的呢？如此“昏招”，除非有其他不可知的无奈，否则实在难以理解。
可喜的是，最近我们看到海王在非典时期的一次“非常营销”：一举捐献价值1750万元的可以提高人体免疫力的牛初乳，并向奋战在一线的白衣天使致敬!我们希望海王能以此为契机，多些下线营销，与消费者多些深度沟通，做好品牌的生动化传播。, 百拇医药