睡眠市场有多大?
http://www.100md.com
2003年6月19日
2003年2月15日，中华医学会精神病学分会发布的“世界睡眠日”调查报告显示，中国大约有5亿人存在睡眠障碍。睡眠市场到底有多大？我们不妨透过去年4月上市的太极睡宝，分析一下目前睡眠市场的状况。
■ 透视太极睡宝
太极睡宝在刚上市那阵子确实吸引了不少眼球，甚至入选年度成功营销案例行列。但太极在营销策略和营销战术上是不是真的完美得无懈可击呢？笔者认为仍有不少值得商榷的地方。
太极睡宝在上市之初选择了高级宾馆、重点人群(出租车司机等)、重点单位开展大规模免费赠送活动，试图通过口碑传播来迅速扩大销量。这时候太极睡宝的目标消费群体是以中年男性为主。据统计数据表明，太极睡宝上市当月，在全国零售药店中所占份额就达到了2.25%，逼近睡眠市场的领头羊脑白金。尽管这个数据没有多大参考价值(因为脑白金的销量主要在大卖场、超市完成)，但仍可以证明，睡宝的上市策略还是比较成功的。
, 百拇医药
2002年6月世界杯开幕，太极睡宝在球赛中场插播的“美丽女人睡出来”的热舞劲歌广告，赚足眼球。但从其广告创意和广告语来看，此时太极睡宝的目标消费群体已经从中年男性转向了时尚女性。这个策略转变得很突然，但效果怎样呢？
事实证明，太极睡宝消费群体转向白领时尚女性以后，效果不太理想。年轻白领女性虽然容易被广告所触动，但她们几乎没有改善睡眠的需求。实际上，大多数年轻白领女性不是睡不着，而是睡不够。目标消费群缺乏需求，太极睡宝的女性攻势除了赚眼球，并没有达到理想的营销效果。
在《睡宝是这样“练”成的》的宣传文章中提到：“(我们)本想通过差异化定位策略区别于其他产品，但实际上，市场并无太多的产品需要去与之作区分。区分的结果反倒是把很多潜在的消费者拒之门外。”又称，“睡眠美容，本身是个新的美容理念。这个美容理念的推广，需要做很多工作。这在目前情况下，是否值得去做，有待商榷。”
时尚女性不需要改善睡眠，而“睡眠美丽”概念推广的难度又太大，太极睡宝不得不重新回归到最初的强调症状、忽视目标人群的策略上来。
, 百拇医药
除了上述问题，太极睡宝还有被“影子产品”跟随的烦恼。由于“睡宝”的名称具有功能指向性，所以太极无法为“睡宝”申请商标，于是在江、浙、沪市场，睡宝的影子产品睡宝珍维胶囊应运而生。借太极睡宝的高空轰炸之势，后者在华东地区依靠更有实效性的电视广告和得力的终端运作，抢去了太极睡宝大部分的胜利果实。
■ 睡宝为啥不赔钱
太极睡宝的营销策略一年三变，市场调查数据显示，太极睡宝半年销量超过4000万元。在低迷的保健品市场上，其表现甚至算得上抢眼。既然太极睡宝的营销策略和战术有不少漏洞，为什么没有赔钱呢？
在笔者看来，主要是由睡宝的营销战略所决定的。
首先，在睡宝入市以前，睡眠市场就比较成熟。1998年上市的脑白金，凭借独到的营销手段，只两年就跃居保健品行业的龙头位置。脑白金上市之初，以改善睡眠为核心功效诉求，因此伴随脑白金的崛起，中国睡眠市场的基础教育工作也基本完成。
, http://www.100md.com
而2000年以后的睡眠市场虽然相对成熟，但竞争并不激烈。虽然睡眠类保健品种类繁多(仅以MT为主要原料的产品，全国就超过50多家在生产)，但重点做睡眠市场的，除脑白金外还几乎没有，偌大的睡眠市场并没有第二品牌出现。另一方面，2000年以后，脑白金几乎完全转型，导入期对于产品功效的强调被礼品诉求所取代。由于以礼品面孔出现，脑白金对于睡眠功效并不怎么强调。从调查数据来看，消费者对于脑白金的睡眠功能了解不多，甚至有部分消费者把脑白金当成健脑产品来服用。没有第二品牌，第一品牌又转型为礼品，2000年后睡眠市场出现了“真空”。
睡眠市场竞争程度低，从产品的概念竞争上也可以得到佐证。以排毒市场为参照，该类产品概念从快速排毒到深层排毒，从天然排毒再到安全排毒，产品概念不断升级换代；而睡眠市场上虽然产品众多，但这些产品均缺乏很明确的概念区分。
从市场上的产品来看，安神补脑液在没有报刊广告支持仅靠央视低密度广告投放的情况下，去年的销售额达到3亿元之巨。太极睡宝的影子产品睡宝珍维胶囊2002年下半年突然发力，既无概念，又无独特的营销模式，仅凭借单纯的功效诉求，竟然在江、浙、沪市场成长为第二品牌。凡此种种，均能说明睡眠市场“相对成熟、竞争程度低”的特性。
, 百拇医药
关于太极睡宝市场表现的种种不解，均可以从2000年以后睡眠市场的竞争程度得出答案。尽管太极睡宝的营销策略摇摆不定，但表现还算差强人意。一年下来，收获虽然有限，却也没有赔钱。
因为市场选择正确，太极睡宝在营销策略和战术摇摆不定的情况下，仍能全身而退。这似乎可证实一个观点：产品能否成功，很大程度上取决于营销战略。只要营销战略正确，即使产品不够完美、营销战术不够恰当，也能够有不错的市场表现。
■ 睡眠市场仍有机会
2002年以来，市场庞大、竞争程度不高的睡眠市场引起了众多厂家的兴趣。安神补脑液、太极睡宝、睡宝珍维胶囊等纷纷加入睡眠保健品大战。而与此同时，全国各地还有康尔寿睡得香、安睡灵等不少地方性品牌投入市场，全国各地推广的睡眠类保健品品牌，估计达到50种以上。以服务营销为利器的天年、中脉、夕阳美等众多企业也均有改善睡眠产品的推广，且表现不俗。
, 百拇医药
既然市场已有这么多睡眠产品在拼杀，市场还有没有机会？笔者认为，睡眠市场是低竞争市场，有实力的厂家仍有开发机会。原因如下：
1.目前睡眠市场中脑白金稳居首位，安神补脑液紧随其后。但脑白金受渠道利润下降影响，市场正处于快速衰退状况。而安神补脑液作为药品，不能进入卖场、超市等主流终端，虽然地位稳固，但并不足惧。
2.太极睡宝2002年虽然气势逼人，但算不得十分成功。而江浙一代的睡宝珍维胶囊还只是区域品牌。因此短期内，睡眠类保健产品第二品牌的地位仍将缺失。
3.目前睡眠类产品概念竞争几乎没有，仍然处于诉求功效的低级阶段，这就给概念创新提供了施展拳脚的空间。
4.睡眠质量不佳者大多数都不大重视，并不服用药品或者保健品，睡眠市场的潜力没有得到有效释放，也正因为如此，睡眠市场的潜力还很大。
那么，怎样才能抓住市场机遇呢？相信通过选择差异化创新产品、寻找有效细分市场、进行差异化产品概念研发、打造锐利传播武器、整合社会资源等手段，完全能够抓住市场机会，迅速崛起于睡眠市场，并坐二望一。对于有实力的厂家来说，这并不是空中楼阁。, 百拇医药
■ 透视太极睡宝
太极睡宝在刚上市那阵子确实吸引了不少眼球，甚至入选年度成功营销案例行列。但太极在营销策略和营销战术上是不是真的完美得无懈可击呢？笔者认为仍有不少值得商榷的地方。
太极睡宝在上市之初选择了高级宾馆、重点人群(出租车司机等)、重点单位开展大规模免费赠送活动，试图通过口碑传播来迅速扩大销量。这时候太极睡宝的目标消费群体是以中年男性为主。据统计数据表明，太极睡宝上市当月，在全国零售药店中所占份额就达到了2.25%，逼近睡眠市场的领头羊脑白金。尽管这个数据没有多大参考价值(因为脑白金的销量主要在大卖场、超市完成)，但仍可以证明，睡宝的上市策略还是比较成功的。
, 百拇医药
2002年6月世界杯开幕，太极睡宝在球赛中场插播的“美丽女人睡出来”的热舞劲歌广告，赚足眼球。但从其广告创意和广告语来看，此时太极睡宝的目标消费群体已经从中年男性转向了时尚女性。这个策略转变得很突然，但效果怎样呢？
事实证明，太极睡宝消费群体转向白领时尚女性以后，效果不太理想。年轻白领女性虽然容易被广告所触动，但她们几乎没有改善睡眠的需求。实际上，大多数年轻白领女性不是睡不着，而是睡不够。目标消费群缺乏需求，太极睡宝的女性攻势除了赚眼球，并没有达到理想的营销效果。
在《睡宝是这样“练”成的》的宣传文章中提到：“(我们)本想通过差异化定位策略区别于其他产品，但实际上，市场并无太多的产品需要去与之作区分。区分的结果反倒是把很多潜在的消费者拒之门外。”又称，“睡眠美容，本身是个新的美容理念。这个美容理念的推广，需要做很多工作。这在目前情况下，是否值得去做，有待商榷。”
时尚女性不需要改善睡眠，而“睡眠美丽”概念推广的难度又太大，太极睡宝不得不重新回归到最初的强调症状、忽视目标人群的策略上来。
, 百拇医药
除了上述问题，太极睡宝还有被“影子产品”跟随的烦恼。由于“睡宝”的名称具有功能指向性，所以太极无法为“睡宝”申请商标，于是在江、浙、沪市场，睡宝的影子产品睡宝珍维胶囊应运而生。借太极睡宝的高空轰炸之势，后者在华东地区依靠更有实效性的电视广告和得力的终端运作，抢去了太极睡宝大部分的胜利果实。
■ 睡宝为啥不赔钱
太极睡宝的营销策略一年三变，市场调查数据显示，太极睡宝半年销量超过4000万元。在低迷的保健品市场上，其表现甚至算得上抢眼。既然太极睡宝的营销策略和战术有不少漏洞，为什么没有赔钱呢？
在笔者看来，主要是由睡宝的营销战略所决定的。
首先，在睡宝入市以前，睡眠市场就比较成熟。1998年上市的脑白金，凭借独到的营销手段，只两年就跃居保健品行业的龙头位置。脑白金上市之初，以改善睡眠为核心功效诉求，因此伴随脑白金的崛起，中国睡眠市场的基础教育工作也基本完成。
, http://www.100md.com
而2000年以后的睡眠市场虽然相对成熟，但竞争并不激烈。虽然睡眠类保健品种类繁多(仅以MT为主要原料的产品，全国就超过50多家在生产)，但重点做睡眠市场的，除脑白金外还几乎没有，偌大的睡眠市场并没有第二品牌出现。另一方面，2000年以后，脑白金几乎完全转型，导入期对于产品功效的强调被礼品诉求所取代。由于以礼品面孔出现，脑白金对于睡眠功效并不怎么强调。从调查数据来看，消费者对于脑白金的睡眠功能了解不多，甚至有部分消费者把脑白金当成健脑产品来服用。没有第二品牌，第一品牌又转型为礼品，2000年后睡眠市场出现了“真空”。
睡眠市场竞争程度低，从产品的概念竞争上也可以得到佐证。以排毒市场为参照，该类产品概念从快速排毒到深层排毒，从天然排毒再到安全排毒，产品概念不断升级换代；而睡眠市场上虽然产品众多，但这些产品均缺乏很明确的概念区分。
从市场上的产品来看，安神补脑液在没有报刊广告支持仅靠央视低密度广告投放的情况下，去年的销售额达到3亿元之巨。太极睡宝的影子产品睡宝珍维胶囊2002年下半年突然发力，既无概念，又无独特的营销模式，仅凭借单纯的功效诉求，竟然在江、浙、沪市场成长为第二品牌。凡此种种，均能说明睡眠市场“相对成熟、竞争程度低”的特性。
, 百拇医药
关于太极睡宝市场表现的种种不解，均可以从2000年以后睡眠市场的竞争程度得出答案。尽管太极睡宝的营销策略摇摆不定，但表现还算差强人意。一年下来，收获虽然有限，却也没有赔钱。
因为市场选择正确，太极睡宝在营销策略和战术摇摆不定的情况下，仍能全身而退。这似乎可证实一个观点：产品能否成功，很大程度上取决于营销战略。只要营销战略正确，即使产品不够完美、营销战术不够恰当，也能够有不错的市场表现。
■ 睡眠市场仍有机会
2002年以来，市场庞大、竞争程度不高的睡眠市场引起了众多厂家的兴趣。安神补脑液、太极睡宝、睡宝珍维胶囊等纷纷加入睡眠保健品大战。而与此同时，全国各地还有康尔寿睡得香、安睡灵等不少地方性品牌投入市场，全国各地推广的睡眠类保健品品牌，估计达到50种以上。以服务营销为利器的天年、中脉、夕阳美等众多企业也均有改善睡眠产品的推广，且表现不俗。
, 百拇医药
既然市场已有这么多睡眠产品在拼杀，市场还有没有机会？笔者认为，睡眠市场是低竞争市场，有实力的厂家仍有开发机会。原因如下：
1.目前睡眠市场中脑白金稳居首位，安神补脑液紧随其后。但脑白金受渠道利润下降影响，市场正处于快速衰退状况。而安神补脑液作为药品，不能进入卖场、超市等主流终端，虽然地位稳固，但并不足惧。
2.太极睡宝2002年虽然气势逼人，但算不得十分成功。而江浙一代的睡宝珍维胶囊还只是区域品牌。因此短期内，睡眠类保健产品第二品牌的地位仍将缺失。
3.目前睡眠类产品概念竞争几乎没有，仍然处于诉求功效的低级阶段，这就给概念创新提供了施展拳脚的空间。
4.睡眠质量不佳者大多数都不大重视，并不服用药品或者保健品，睡眠市场的潜力没有得到有效释放，也正因为如此，睡眠市场的潜力还很大。
那么，怎样才能抓住市场机遇呢？相信通过选择差异化创新产品、寻找有效细分市场、进行差异化产品概念研发、打造锐利传播武器、整合社会资源等手段，完全能够抓住市场机会，迅速崛起于睡眠市场，并坐二望一。对于有实力的厂家来说，这并不是空中楼阁。, 百拇医药