市场定位在先还是产品开发在先(三)
http://www.100md.com
2003年7月31日
注重概念开发
企业对市场、竞争动态和消费者有了一定的了解以后，便可开始进行产品技术上的论证，看看自己是否在技术上有能力研制出区别于其他品牌且为消费者需要的"利益"。如果不能，可以考虑购买新产品。对于中药和保健品来说，新产品的开发与研制需要投入较多的资源。而一般的OTC药品都有现成的技术，这时产品的概念开发就显得比技术开发更重要了。
概念开发最主要的目的是建立与消费者有意义的沟通。通俗地讲就是吸引消费者，让其了解产品的特色，并记住品牌。如某产品的特色之一为该产品是通过某种高温萃取技术提取的草药中的有效成分。基于这个特点，企业是应该强调这种技术带来的高效成分，还是直接强调该药品的高效性？显然，后者的概念更容易让消费者接受。因为前者即使讲了许多技术上的问题，甚至列出分子式，一般消费者都不感兴趣，也谈不上了解和记住这个产品或品牌了。概念开发的效果很大一部分最终落实到广告的效果上。而对概念的描述可直接用作将来产品广告的主题。
概念开发和产品开发以及相应的概念测试与产品测试实际上都是交叉进行的。如果某一个概念被消费者否定了，就需要重新发现概念，产品也要做相应的调整。
制定推广策略
概念开发出来后，产品的定位也就清楚了。接下来的工作是确定推广目标、推广战略和营销组合。内容应包括：推广的范围(某个/些城市、某个地区或全国推广)；某一时间段(1年、2年、或3年)的营销目标(销售量、销售份额)；某一时间段的广告目标和媒体目标；某一时间段的铺货水平；广告投入占整个细分市场或品类投入的比例；广告的媒体组合(报纸、电视、户外等)及投放战略(集中投、持续投、阶段性投)等。
推广的目标、战略和各营销的组合要求尽量做细，要有定量的指标和描述，这样才能制定出合理的预算。许多国内厂家都是摸着石头过河，凭着感觉做，结果造成各营销要素组合不当、缺少内在的联系，从而直接影响了推广的效果。
在产品推向市场之前，如果电视广告投放量较大，企业有必要做广告测试，测试不合格的要重新来过，这个过程有时需要反复若干次，直到满意为止。目的在于确保几百万地甚至几千万元的文告投放不至于因为广告的质量问题而付诸东流。产品投放到市场后，还应进行追踪研究和调查，及时发现问题，及时调整战略。
综上所述，先有市场后有产品的观念能为OTC品牌的成功建立打下坚实的基础。虽然目前国内厂家不习惯于产品上市前做调查研究并需支付一定的费用，但随着推广费用，尤其是广告费用的飙升，相信其会逐渐转变观念，科学有效地将产品推向市场。(完), 百拇医药
企业对市场、竞争动态和消费者有了一定的了解以后，便可开始进行产品技术上的论证，看看自己是否在技术上有能力研制出区别于其他品牌且为消费者需要的"利益"。如果不能，可以考虑购买新产品。对于中药和保健品来说，新产品的开发与研制需要投入较多的资源。而一般的OTC药品都有现成的技术，这时产品的概念开发就显得比技术开发更重要了。
概念开发最主要的目的是建立与消费者有意义的沟通。通俗地讲就是吸引消费者，让其了解产品的特色，并记住品牌。如某产品的特色之一为该产品是通过某种高温萃取技术提取的草药中的有效成分。基于这个特点，企业是应该强调这种技术带来的高效成分，还是直接强调该药品的高效性？显然，后者的概念更容易让消费者接受。因为前者即使讲了许多技术上的问题，甚至列出分子式，一般消费者都不感兴趣，也谈不上了解和记住这个产品或品牌了。概念开发的效果很大一部分最终落实到广告的效果上。而对概念的描述可直接用作将来产品广告的主题。
概念开发和产品开发以及相应的概念测试与产品测试实际上都是交叉进行的。如果某一个概念被消费者否定了，就需要重新发现概念，产品也要做相应的调整。
制定推广策略
概念开发出来后，产品的定位也就清楚了。接下来的工作是确定推广目标、推广战略和营销组合。内容应包括：推广的范围(某个/些城市、某个地区或全国推广)；某一时间段(1年、2年、或3年)的营销目标(销售量、销售份额)；某一时间段的广告目标和媒体目标；某一时间段的铺货水平；广告投入占整个细分市场或品类投入的比例；广告的媒体组合(报纸、电视、户外等)及投放战略(集中投、持续投、阶段性投)等。
推广的目标、战略和各营销的组合要求尽量做细，要有定量的指标和描述，这样才能制定出合理的预算。许多国内厂家都是摸着石头过河，凭着感觉做，结果造成各营销要素组合不当、缺少内在的联系，从而直接影响了推广的效果。
在产品推向市场之前，如果电视广告投放量较大，企业有必要做广告测试，测试不合格的要重新来过，这个过程有时需要反复若干次，直到满意为止。目的在于确保几百万地甚至几千万元的文告投放不至于因为广告的质量问题而付诸东流。产品投放到市场后，还应进行追踪研究和调查，及时发现问题，及时调整战略。
综上所述，先有市场后有产品的观念能为OTC品牌的成功建立打下坚实的基础。虽然目前国内厂家不习惯于产品上市前做调查研究并需支付一定的费用，但随着推广费用，尤其是广告费用的飙升，相信其会逐渐转变观念，科学有效地将产品推向市场。(完), 百拇医药