OTC，靠什么杀入城乡周边市场
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2003年9月28日
在群雄逐鹿的国内OTC市场上，总有一些故事在演绎。其中，城乡周边与基层市场的开发，一直是OTC市场最为关注的热点。城乡周边与基层市场到底有多大？具有哪些不同于中心城市的特点？开发的整体思路是什么？具体的战术运用、队伍管理都有哪些值得注意的地方等等，一直是业内人士谈论的焦点话题。
我国医药市场可分为高端市场(中心城市及省会城市)、中端市场(地级市)、低端市场(县级及县级以下乡镇、村庄)。在国内企业中，产品在高、中、低端市场的分布通常为20%、50%、30%。大多数产品上市时，通常由高中端市场发起；到了成长期，则需要考虑如何向低端市场拓展，尤其是以中心城市向周边县级市场的渗透。
广义上的农村市场指大城市周围的卫星城镇、以农业经济为主的县级市及小城镇规划建设较好的地区。由于经济的发展与人口基数的增长，城乡周边与基层市场正逐步成长为药品消费的一个不可忽视的阵地。
■ 潜力巨大的市场
, 百拇医药
曾几何时，三株的名气响彻大江南北， 60亿元的销售额、15万的营销大军，塑造了农村包围城市的神话。在药品领域，步长集团、扬子江药业、修正药业等大举进军中国城乡周边与基层市场，年销售额相继突破10亿元，取得了辉煌的业绩；连一向稳健操作的天士力，也开始组建专门的农村销售队伍，使复方丹参滴丸单品种销售额直逼8亿元。药品营销的战线在城乡间不断延伸。有关数据表明，2001年国内药品销售收入约为75亿美元，同比增长14.9%，而县及县级以下医院、乡镇卫生院、药店的销量占44%，呈现出明显的增长态势。
我国有9亿农村人口，1994年，我国农村人均药品消费15元/年，仅为城市人口的1/7，2001年已提高到1/3，平均60元。巨大的人口基数，预示着一个具有巨大潜力的市场正在苏醒。
■ 毁誉参半的个性
农村市场具有一定的特殊性，其需求特点主要表现为：1.消费者受广告影响大，但对产品性质(药品、保健品、食品等)分辨不清。2.从众心理严重。3.县级医药公司是销售网络惟一能覆盖全县的商业单位。4.一个县医院的处方影响力至少可以覆盖整个县城。5.医药市场混乱，粗劣广告大行其道。6.流通渠道混乱，但县医药公司仍是主渠道。
, 百拇医药
城乡周边药品市场和传统医药销售主战场相比，地域更为广阔，呈现着明显的多元化特征：第一，遭遇的竞争对手显著减少，例如感冒药，在北京的平价药店可以有不下60个品种，但在河北地区的一些农村诊所中，只有白加黑与康必得两个产品。做农村独一无二的市场，客观上可以避开竞争激烈的城市战场。第二，进入的门槛较低，铺货及店员培训所需费用很少，促销活动也更为简易多样。第三，医院、药店销售并存，零售远大于医院消费。第四，商业渠道相对简单，县公司具备了县医院、乡镇医院、诊所、药店的批发零售职能。
企业要开发城乡周边与基层市场，有几个要素很关键，首先是产品的特征，看价格是否适中、是否属于大众化的常用药品。假如是治疗白血病的升白药，显然就不适合低端市场；其次，看竞争环境与竞争状况，中心城市为众多厂家看中，竞争异常激烈，低端市场是否也有竞争激烈的同类产品存在；再有，企业自身的资源状况，看是否有5000万元的销售规模，有完善的销售队伍及成熟的生产规模，可否与低端市场的销售相适应。
, http://www.100md.com 如果企业决定进军城乡周边与基层市场，那么，在开发的总体思路上，要明确是追求短期利润、快速完成原始积累，还是要稳步推进，追求持续上升的发展效应？以成功开发农村市场而闻名的某药业公司，就走过了以上两个阶段。最早时追求短时效益，每个县配备60～70人的销售队伍，销量一度快速增长，随后又迅速回落。去年依靠推出新产品之际，选择了稳步推进之路，在每个县级市场深耕细作，只配备了4～5名销售人员，却使销量持续上扬。
■ 灵活贴切的战术
关于市场战术的运用，使用方式灵活多样，比如通过店员培训、广播热线、健康咨询与义诊、DM投递入户、区域电视广告与专题片、宣传栏、招贴画及墙体广告等等，可以结合产品自身的特点、目标消费者的年龄、地域及疾病特征，有计划地全面考虑与安排。要注意目标消费人群的特征，必须选用合适的概念与语言与其沟通。
由于城乡周边市场人群分散，渠道的管理成为重中之重。城乡周边与基层市场的商业客户较少，相对比较集中，多为传统的主渠道，要抓住县医药公司销售，能达到很高的覆盖率。同时，城乡周边与基层渠道从业人员的素质相对较低，管理不规范，资信与抗风险能力也较差，所以在与商业伙伴合作的过程中，要以“真诚合作”为基础，可以通过1～2次商业恳谈会，培育其忠诚度，也可以进行资信调研与跟踪，提倡现款现货，或者是“少量多次”发货，视铺货广度与企业实力而定。当然，经销商的奖励政策也不可忽略。终端促销要实行“弹性计划”，注意避免突然上量后不能及时供货的状况。
, 百拇医药
关于人员的管理，一支比较成熟的销售队伍大体有以下职能：商业的开发与渠道维护、医院与药店开发、医院的临床促销、药店的铺货、陈列及店员培训、宣教活动的组织实施、广告的准备与发布、市场信息的反馈、商业数据的收集等等。所以，关于销售代表的招聘，学历不是最重要的，重要的是有吃苦耐劳的精神，能适应艰苦的环境，具备善于自我激励的能力。
关于考核，企业在建立队伍与制定政策时要考虑整个公司资源利用的情况。假如可以借用医院队伍来宣传产品，在招聘农村销售队伍时对其专业的要求可以降低，而着重考察其勤奋刻苦的个性，对他的评估也可以重点考核其执行能力。鉴于乡医不需个性化服务与拜访，实际上要以公司实力、消费者拉动为基础，所以可以定期培训、定期促销为主要工作内容。这些考核通常以定量为主，激励措施一定要奖罚并举，可实行末位淘汰。
农村市场潜力可观，需求强烈，促销简便——继中心城市医院、药店、社区医疗之后，正在成长为独具魅力的新战场，并为企业提供着偌大的市场空间与利润来源。开拓农村市场是一个复杂的系统工程。对整个行业而言，其开发还处在探索阶段，需要在实践中不断总结经验，摸索前行。, 百拇医药
我国医药市场可分为高端市场(中心城市及省会城市)、中端市场(地级市)、低端市场(县级及县级以下乡镇、村庄)。在国内企业中，产品在高、中、低端市场的分布通常为20%、50%、30%。大多数产品上市时，通常由高中端市场发起；到了成长期，则需要考虑如何向低端市场拓展，尤其是以中心城市向周边县级市场的渗透。
广义上的农村市场指大城市周围的卫星城镇、以农业经济为主的县级市及小城镇规划建设较好的地区。由于经济的发展与人口基数的增长，城乡周边与基层市场正逐步成长为药品消费的一个不可忽视的阵地。
■ 潜力巨大的市场
, 百拇医药
曾几何时，三株的名气响彻大江南北， 60亿元的销售额、15万的营销大军，塑造了农村包围城市的神话。在药品领域，步长集团、扬子江药业、修正药业等大举进军中国城乡周边与基层市场，年销售额相继突破10亿元，取得了辉煌的业绩；连一向稳健操作的天士力，也开始组建专门的农村销售队伍，使复方丹参滴丸单品种销售额直逼8亿元。药品营销的战线在城乡间不断延伸。有关数据表明，2001年国内药品销售收入约为75亿美元，同比增长14.9%，而县及县级以下医院、乡镇卫生院、药店的销量占44%，呈现出明显的增长态势。
我国有9亿农村人口，1994年，我国农村人均药品消费15元/年，仅为城市人口的1/7，2001年已提高到1/3，平均60元。巨大的人口基数，预示着一个具有巨大潜力的市场正在苏醒。
■ 毁誉参半的个性
农村市场具有一定的特殊性，其需求特点主要表现为：1.消费者受广告影响大，但对产品性质(药品、保健品、食品等)分辨不清。2.从众心理严重。3.县级医药公司是销售网络惟一能覆盖全县的商业单位。4.一个县医院的处方影响力至少可以覆盖整个县城。5.医药市场混乱，粗劣广告大行其道。6.流通渠道混乱，但县医药公司仍是主渠道。
, 百拇医药
城乡周边药品市场和传统医药销售主战场相比，地域更为广阔，呈现着明显的多元化特征：第一，遭遇的竞争对手显著减少，例如感冒药，在北京的平价药店可以有不下60个品种，但在河北地区的一些农村诊所中，只有白加黑与康必得两个产品。做农村独一无二的市场，客观上可以避开竞争激烈的城市战场。第二，进入的门槛较低，铺货及店员培训所需费用很少，促销活动也更为简易多样。第三，医院、药店销售并存，零售远大于医院消费。第四，商业渠道相对简单，县公司具备了县医院、乡镇医院、诊所、药店的批发零售职能。
企业要开发城乡周边与基层市场，有几个要素很关键，首先是产品的特征，看价格是否适中、是否属于大众化的常用药品。假如是治疗白血病的升白药，显然就不适合低端市场；其次，看竞争环境与竞争状况，中心城市为众多厂家看中，竞争异常激烈，低端市场是否也有竞争激烈的同类产品存在；再有，企业自身的资源状况，看是否有5000万元的销售规模，有完善的销售队伍及成熟的生产规模，可否与低端市场的销售相适应。
, http://www.100md.com 如果企业决定进军城乡周边与基层市场，那么，在开发的总体思路上，要明确是追求短期利润、快速完成原始积累，还是要稳步推进，追求持续上升的发展效应？以成功开发农村市场而闻名的某药业公司，就走过了以上两个阶段。最早时追求短时效益，每个县配备60～70人的销售队伍，销量一度快速增长，随后又迅速回落。去年依靠推出新产品之际，选择了稳步推进之路，在每个县级市场深耕细作，只配备了4～5名销售人员，却使销量持续上扬。
■ 灵活贴切的战术
关于市场战术的运用，使用方式灵活多样，比如通过店员培训、广播热线、健康咨询与义诊、DM投递入户、区域电视广告与专题片、宣传栏、招贴画及墙体广告等等，可以结合产品自身的特点、目标消费者的年龄、地域及疾病特征，有计划地全面考虑与安排。要注意目标消费人群的特征，必须选用合适的概念与语言与其沟通。
由于城乡周边市场人群分散，渠道的管理成为重中之重。城乡周边与基层市场的商业客户较少，相对比较集中，多为传统的主渠道，要抓住县医药公司销售，能达到很高的覆盖率。同时，城乡周边与基层渠道从业人员的素质相对较低，管理不规范，资信与抗风险能力也较差，所以在与商业伙伴合作的过程中，要以“真诚合作”为基础，可以通过1～2次商业恳谈会，培育其忠诚度，也可以进行资信调研与跟踪，提倡现款现货，或者是“少量多次”发货，视铺货广度与企业实力而定。当然，经销商的奖励政策也不可忽略。终端促销要实行“弹性计划”，注意避免突然上量后不能及时供货的状况。
, 百拇医药
关于人员的管理，一支比较成熟的销售队伍大体有以下职能：商业的开发与渠道维护、医院与药店开发、医院的临床促销、药店的铺货、陈列及店员培训、宣教活动的组织实施、广告的准备与发布、市场信息的反馈、商业数据的收集等等。所以，关于销售代表的招聘，学历不是最重要的，重要的是有吃苦耐劳的精神，能适应艰苦的环境，具备善于自我激励的能力。
关于考核，企业在建立队伍与制定政策时要考虑整个公司资源利用的情况。假如可以借用医院队伍来宣传产品，在招聘农村销售队伍时对其专业的要求可以降低，而着重考察其勤奋刻苦的个性，对他的评估也可以重点考核其执行能力。鉴于乡医不需个性化服务与拜访，实际上要以公司实力、消费者拉动为基础，所以可以定期培训、定期促销为主要工作内容。这些考核通常以定量为主，激励措施一定要奖罚并举，可实行末位淘汰。
农村市场潜力可观，需求强烈，促销简便——继中心城市医院、药店、社区医疗之后，正在成长为独具魅力的新战场，并为企业提供着偌大的市场空间与利润来源。开拓农村市场是一个复杂的系统工程。对整个行业而言，其开发还处在探索阶段，需要在实践中不断总结经验，摸索前行。, 百拇医药