保健品市场后面无形的“手”
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2003年12月11日
·保健品营销必须纠正以往的对消费人群的功利性分类法，而应将产品实实在在的功能和价值放在第一位。
·在多数情况下，消费者是在购买想要的而非需要的。喜欢的才是最好的，偏好在购买决策中起着越来越重要的作用。
·保健品市场的竞争之道，在于着眼长远的市场目标，对消费者未来的预期、偏好以及消费者的购买力进行深入分析，提出科学的保健主张，满足买方市场的保健需要。
如今，做产品难，做保健品似乎更难。不要说再现三株的辉煌，就是一年下来能上一个亿的销售额都确实很难了。原因何在？谁是保健品消费后面无形的“手”？
答案就是消费人群与购买力两者的组合在影响着保健品市场。了解和把握这两个方面，对如何制定产品营销策略意义重大。
■ 预期和偏好产生消费需求
, 百拇医药
经调查发现，如今大多数保健品企业对消费者的了解还停留在10年前的认识水平上。这是一个不可思议的现象。10年的变化，不说沧海桑田，翻天覆地是肯定的，消费者也是一样。那么，究竟如何看保健品消费人群？
正本清源 提到保健品消费人群，最有代表性的提法是保健品的3个“钱袋子”：女人、儿童和中老年人。其实这是典型的中国式提法，功利色彩太浓，本末有些倒置。作为具有特定功能的保健品，在一定程度上类似于药品，产品功能和价值是本，消费人群是末。那些外资药企对新产品的开发和宣传，从来都不会将所谓的“目标人群”放在第一位。安利在纽崔莱的营销策略中并没有特别强调是男人需要还是女人需要，或者说别的什么人群需要，它强调的就是一点：你需要!却做出了年销售30亿元的市场业绩。由此看来，保健品企业必须纠正以往的对消费人群的功利性分类法，应将产品实实在在的功能放在第一位。这既是对消费者的一种尊重，也是营销策略回归正途的表现。
消费预期 消费者预期是影响市场的重要因素。在西方经济学研究中，预期因素是不可忽视的市场分析因素之一。然而，目前保健品的功能和价值在很大程度上与消费者预期有相当大的距离。当然这一方面有国家政策的限制(只限于22项功能申报)，但更主要的是保健品企业对产品的开发抱着一种投机心态，哪项功能容易申报，就报哪一项。这就是为什么在国家所批准的所有保健品中，缓解疲劳和免疫调节这两项功能的产品就占到了三分之一的原因。不对消费者预期进行深入的分析与研究，说到底也是一种功利主义。大家都知道需求才是起决定性影响的因素，但我们更要了解消费者需求的变化趋势，这就是预期。概念的胜利，其实就是预期的胜利，关键在于是否看得准。太太口服液早在1993年就看准了女性美容的心理预期，因而成功了。
, 百拇医药
消费偏好 营销学的基础原理告诉我们：消费者在多数情况下是购买想要的而非需要的，因为喜欢的才是最好的。所以，偏好在购买决策过程中将起着越来越重要的作用。品牌之所以有影响力，正是源于消费者的某种偏向性选择。保健品发展到今天，开发商有没有了解和分析消费者到底钟情什么？到底对哪一类型的保健需求更迫切，更喜欢？事实上，目前的保健品开发大都还停留在以产品为中心的水平，对消费者的偏好并没有太多的关注；即使有，大多也是打着策划的旗号，进行所谓的细分与市场选择。其实，抓住了消费偏好，就是抓住了消费者的心。为什么纽崔莱系列的年销售额能够达到30亿元？秘密就在于此。这几年里，国内对消费者偏好有深入分析的保健品典型是太太静心口服液和排毒养颜胶囊(后改为药准字产品)，他们就是抓住了中年女性爱美的本质特点和偏好。
■ 购买力＝购买欲望+购买能力
目前保健品市场的竞争有着两重性：一方面是高度竞争的卖方市场，另一方面是不成熟的买方市场。卖方市场的竞争不必说了，买方市场的不成熟主要表现在以下几个方面：
, 百拇医药
第一，市场容量与规模呈高度波浪型变化的特点。比如同样是胃肠保健品，三株一年的销售额曾达80亿元，但是如今所有改善胃肠道的保健品一年的销售额也没有超过15亿元。前几年，中国保健品市场的总规模近500亿元；而到2002年，总规模约为200亿元，缩水近5成，还比不上中国500强企业前20名中一个企业的年销售额。
第二，购买的不成熟。消费者购买保健品并非基于实际需要，盲目性很大。大多数保健品的被购买，往往是因为生产方的广告引导和终端的强力推荐，消费者并不是真正从自身健康需要出发去客观地选择保健产品的(这是国外保健品与国内保健品营销的根本差别)。这样形成的购买，使得消费者的忠诚度难以形成，消费者的购买将会随着消费的理性而日益谨慎。所以，保健品的终端促销空间越来越小。
第三，消费意识的不成熟。大多数消费者自身缺乏必要的健康知识，一般凭感觉，而非科学依据来选购产品。这样，服用效果自然难以收到预期效果，从而影响继续购买的信心。为什么近两年来健康服务型的营销模式收到了很好的经营效果？就是抓住了消费者的这种不成熟性。比如珠海天年2002年销售额达3亿元，所采用的模式就是全程一对一健康服务跟踪，通过提供健康咨询和产品知识的教育，提高了促销的针对性，也增强了消费者的购买信心。
因此，对保健品购买力的理解不能仅仅局限于经济承受能力上，更多的应放在对意识的分析和把握上。因为无形的影响远远大于有形的因素。购买力就是购买欲望加购买能力。没有欲望，购买力就得不到充分体现，就会类似于经济学上的持币等待状态。保健品市场发展到目前这种状况，卖方市场要承担主要责任。因为盲目的广告和误导性的促销推广严重挫伤了消费者的购买积极性。, 百拇医药
·在多数情况下，消费者是在购买想要的而非需要的。喜欢的才是最好的，偏好在购买决策中起着越来越重要的作用。
·保健品市场的竞争之道，在于着眼长远的市场目标，对消费者未来的预期、偏好以及消费者的购买力进行深入分析，提出科学的保健主张，满足买方市场的保健需要。
如今，做产品难，做保健品似乎更难。不要说再现三株的辉煌，就是一年下来能上一个亿的销售额都确实很难了。原因何在？谁是保健品消费后面无形的“手”？
答案就是消费人群与购买力两者的组合在影响着保健品市场。了解和把握这两个方面，对如何制定产品营销策略意义重大。
■ 预期和偏好产生消费需求
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经调查发现，如今大多数保健品企业对消费者的了解还停留在10年前的认识水平上。这是一个不可思议的现象。10年的变化，不说沧海桑田，翻天覆地是肯定的，消费者也是一样。那么，究竟如何看保健品消费人群？
正本清源 提到保健品消费人群，最有代表性的提法是保健品的3个“钱袋子”：女人、儿童和中老年人。其实这是典型的中国式提法，功利色彩太浓，本末有些倒置。作为具有特定功能的保健品，在一定程度上类似于药品，产品功能和价值是本，消费人群是末。那些外资药企对新产品的开发和宣传，从来都不会将所谓的“目标人群”放在第一位。安利在纽崔莱的营销策略中并没有特别强调是男人需要还是女人需要，或者说别的什么人群需要，它强调的就是一点：你需要!却做出了年销售30亿元的市场业绩。由此看来，保健品企业必须纠正以往的对消费人群的功利性分类法，应将产品实实在在的功能放在第一位。这既是对消费者的一种尊重，也是营销策略回归正途的表现。
消费预期 消费者预期是影响市场的重要因素。在西方经济学研究中，预期因素是不可忽视的市场分析因素之一。然而，目前保健品的功能和价值在很大程度上与消费者预期有相当大的距离。当然这一方面有国家政策的限制(只限于22项功能申报)，但更主要的是保健品企业对产品的开发抱着一种投机心态，哪项功能容易申报，就报哪一项。这就是为什么在国家所批准的所有保健品中，缓解疲劳和免疫调节这两项功能的产品就占到了三分之一的原因。不对消费者预期进行深入的分析与研究，说到底也是一种功利主义。大家都知道需求才是起决定性影响的因素，但我们更要了解消费者需求的变化趋势，这就是预期。概念的胜利，其实就是预期的胜利，关键在于是否看得准。太太口服液早在1993年就看准了女性美容的心理预期，因而成功了。
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消费偏好 营销学的基础原理告诉我们：消费者在多数情况下是购买想要的而非需要的，因为喜欢的才是最好的。所以，偏好在购买决策过程中将起着越来越重要的作用。品牌之所以有影响力，正是源于消费者的某种偏向性选择。保健品发展到今天，开发商有没有了解和分析消费者到底钟情什么？到底对哪一类型的保健需求更迫切，更喜欢？事实上，目前的保健品开发大都还停留在以产品为中心的水平，对消费者的偏好并没有太多的关注；即使有，大多也是打着策划的旗号，进行所谓的细分与市场选择。其实，抓住了消费偏好，就是抓住了消费者的心。为什么纽崔莱系列的年销售额能够达到30亿元？秘密就在于此。这几年里，国内对消费者偏好有深入分析的保健品典型是太太静心口服液和排毒养颜胶囊(后改为药准字产品)，他们就是抓住了中年女性爱美的本质特点和偏好。
■ 购买力＝购买欲望+购买能力
目前保健品市场的竞争有着两重性：一方面是高度竞争的卖方市场，另一方面是不成熟的买方市场。卖方市场的竞争不必说了，买方市场的不成熟主要表现在以下几个方面：
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第一，市场容量与规模呈高度波浪型变化的特点。比如同样是胃肠保健品，三株一年的销售额曾达80亿元，但是如今所有改善胃肠道的保健品一年的销售额也没有超过15亿元。前几年，中国保健品市场的总规模近500亿元；而到2002年，总规模约为200亿元，缩水近5成，还比不上中国500强企业前20名中一个企业的年销售额。
第二，购买的不成熟。消费者购买保健品并非基于实际需要，盲目性很大。大多数保健品的被购买，往往是因为生产方的广告引导和终端的强力推荐，消费者并不是真正从自身健康需要出发去客观地选择保健产品的(这是国外保健品与国内保健品营销的根本差别)。这样形成的购买，使得消费者的忠诚度难以形成，消费者的购买将会随着消费的理性而日益谨慎。所以，保健品的终端促销空间越来越小。
第三，消费意识的不成熟。大多数消费者自身缺乏必要的健康知识，一般凭感觉，而非科学依据来选购产品。这样，服用效果自然难以收到预期效果，从而影响继续购买的信心。为什么近两年来健康服务型的营销模式收到了很好的经营效果？就是抓住了消费者的这种不成熟性。比如珠海天年2002年销售额达3亿元，所采用的模式就是全程一对一健康服务跟踪，通过提供健康咨询和产品知识的教育，提高了促销的针对性，也增强了消费者的购买信心。
因此，对保健品购买力的理解不能仅仅局限于经济承受能力上，更多的应放在对意识的分析和把握上。因为无形的影响远远大于有形的因素。购买力就是购买欲望加购买能力。没有欲望，购买力就得不到充分体现，就会类似于经济学上的持币等待状态。保健品市场发展到目前这种状况，卖方市场要承担主要责任。因为盲目的广告和误导性的促销推广严重挫伤了消费者的购买积极性。, 百拇医药