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编号:10396029
浅谈医院发展的品牌战略
http://www.100md.com 《中华医学实践杂志》 2003年第8期
     【文献标识码】 C 【文章编号】 1684-2030(2003)08-0765-02

    随着我国医疗保障体制改革和医药分开的全面启动,以及加入WTO,国内医疗服务行业的大门将向世界打开,医疗市场总体正由卖方市场向买方市场转变,即患者拥有了选择就诊医院的权利。面对新的形势和激烈的竞争,医院如何借鉴企业管理中的品牌战略,创立和运用高患者认可度、高医疗市场覆盖度、高效益的医疗服务品牌,以获得较好的社会效益和经济效益,成为医院发展中面临的一个重大问题。

    1 医疗服务品牌战略的内涵

    1.1 品牌的一般定义 品牌一词,最早来源于古代斯堪地那维亚语中,本意为“燃烧”,后引伸为给家畜打烙印。

    世界著名的品牌战略研究权威,美国加州大学教授David Akaer在其所著的《创造强大有力的品牌》一书中指出:“品牌是竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富”。在国际标准的营销教科书《营销管理》(Marketing Manageˉment)中,美国市场营销协会曾给品牌给出了较为科学的定义:品牌是一个词、标记、符号或设计,或是它们的组合,其目的是区别某个销售者或某群销售者的产品和劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来 [1,2]
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    1.2 医疗服务品牌的特定内涵 在我国,品牌发展至今,更多的为生产企业或商业企业所运用。医疗服务行业(本文特指医院)的品牌及品牌战略的意识还很缺乏,医院管理者很少有人对此加以研究和运用,以促进医院的发展。

    根据品牌的一般定义,我们认为医疗服务品牌战略是指医院在医疗服务市场竞争中所进行的医疗服务品牌创造、品牌管理和品牌营销等一系列工作的总称,它是一个完整的系统工程,它体现在医院从医疗服务的提供过程、医院日常运转的管理到医院文化的建设等各个方面。在医疗服务品牌战略的实施过程中,要求医院以品牌意识作为医院文化的核心;以品牌思想作为医院经营管理的指导思想;以优质的医疗服务特色作为医院发展的后盾和支持;以名牌医院作为医院的形象认知,并最终以医疗服务品牌效应来实现医院的超常发展 [3,4] 。实施医疗服务品牌的目的是要达到:(1)提高医院的知名度。高知名度是医院的医疗服务活动得以顺利开展的重要因素,也是医院巨大的无形财富。(2)赢得患者对医院的信誉度。对患者而言,较高的医院信誉度意味着优质的医疗服务质量,较高的医疗技术含量以及良好的医疗服务水平。在市场条件下,只有重视并提高医院在患者中的信誉度,才能得到市场主体的认可,医院才能得到长远的发展。(3)获得巨大的社会效益和经济效益。成功的医疗服务品牌战略可以使医院占有较大的医疗服务市场,而且能够让患者接受相对较高的医疗服务价格。
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    从长远来看,医院实施品牌战略是要实现医院整体水平的壮大和医院发展的可持续性。

    2 医院实施品牌战略的途径

    医院实施品牌战略,重要的是医院创品牌意识的强化,采取多种有效方法,经过艰苦不懈的努力,逐步创出品牌,扩大医院知名度,推动医院走上高速高效发展的轨道。

    2.1 以医疗服务质量创品牌 医疗服务质量是医院实施品牌战略的生命线,如同只有名牌产品才能为人们所喜爱一样,医院只有提供高质量的医疗服务才能赢得患者的信赖,才能实现医院创品牌的初衷。因此,借鉴生产企业、商业企业创立品牌的经验,医院一定要把提高医疗质量作为实施品牌战略的关键环节。

    医疗质量具体体现在医疗服务内容、医疗服务标准、医疗服务态度、医疗服务时间等要素上。医院应坚持“患者至上、质量第一、服务第一、满意第一”的宗旨,树立“以人为本,以质取胜”的观念,通过深入的调查,了解患者对医疗服务需求的具体指向及医院自身医疗服务的薄弱环节,为医院的医疗服务进行合理的定位,不断调整和优化医疗服务质量。
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    2.1.1 认真遵守医疗制度,严格执行操作规范。建立健全医院规章制度,是医院实行科学管理的基础,有利于促进医院工作的正常开展,是医疗安全和医疗质量的保证。各种医疗制度及操作规范也是医务人员在医疗活动中的行动准则。

    2.1.2 提高医疗活动的科技含量,走科技兴院之路,为品牌战略的实施提供技术和人才储备。在知识经济即将到来的时代,新的科学技术是推动经济增长方式转变的根本动力。科学技术飞速发展使技术的生命周期大大缩短,医疗活动的技术含量直接影响到诊断水平和临床疗效。因此,医院一方面应加大对医学科研的投入,积极开展以临床问题为导向的应用研究。另一方面,医院应多渠道,有计划地引进先进的医疗设备,拓宽服务领域,开展适合市场需要的新技术、新疗法、新项目。在完善硬件设施建设的同时,还应围绕医疗服务质量实施人才培养工程,加大智力投资,开发医院的人力资源,构筑人才智力优势。医务人员是医疗服务的提供者,是医疗质量的保证者,没有高素质的人才队伍,高质量的医疗活动就不能进行。从这个要求出发,医院要通过多种途径,提高医务人员素质,提高技术水平,使医疗质量上台阶。
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    2.1.3 结合医院实际,确立优势特色学科。成功的产品品牌和商业服务品牌之所以在顾客心目中占有重要的地位,关键在于有自己的特色。因此,医院在实施品牌战略时,应结合医院原有的学科基础和发展趋势,突出优势和特色学科。通过开展重点学科或专业建设,发挥重点学科和专业的辐射作用,以点带面,以求最终形成别具一格,有本医院服务特色的品牌。

    2.2 实行医院经营的集团化,以规模创品牌 一家医院在医疗市场上占有一定的服务量,才能相应扩大知名度。从医院自身发展的综合因素分析,随着医疗服务市场需求的扩大,医院通过合并、收购、兼并等途径,组建医院集团,以同一品牌向外部市场推进,一方面可以进一步扩大经营规模,解决单家医院不能满足不断扩大的市场需求的矛盾;另一方面可以壮大自身的竞争优势,增强医院医疗服务品牌的影响力。

    2.3 建设医院文化环境,以医院文化创品牌 品牌有六个层次:属性、利益、价值、文化、个性、用户。由价值、文化和 个性这三个层次营造的品牌差异会更持久,对消费者的影响更深刻。正如著名汽车品牌“梅塞德斯-奔驰”不仅代表着“高技术、杰出表现和成功”等,同时它还蕴涵着“有组织、高绩效、高质量”的德国文化。正是这种产品所体现的文化内涵使得“梅塞德斯-奔驰”能够在世界汽车王国中占据一席之地,并长久不衰。多年的实践告诉我们,患者对于医院总体印象的评价,除了针对他所切身感觉到的医疗疗效外,还针对由医院职工群体素质所形成的文化环境。医院文化是物质文化、精神文化、制度文化的集合体,也是医务人员理想信念、价值观念、医德行为准则的集中表现 [5] 。每所医院有每所医院的文化,它应是根据医院所处环境、医院综合特点提出和确认,确定后通过各种渠道向全院职工宣传,当这种文化一旦为全院职工认同,并投入到工作实践中,就会成为医院发展的动力,转换成强大的物质力量。如准确、响亮的医院精神,对全院职工产生巨大的号召力,成为医院形象的灵魂,从而制约全体员工同舟共济,患难与共,共同维护好医院形象,杜绝有损医院形象的各种不良行为,为患者提供优质服务。因此,成功的医院文化建设是医院实施品牌战略,创立医疗服务品牌的重要途径之一。
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    2.4 利用新闻媒体,加大宣传力度,以宣传树品牌 任何一项有利于社会的新生事物都是伴随着宣传、引导而发展壮大的,过去常说“好酒不怕巷子深”,其实好酒更怕巷子深。医疗服务品牌作为一种新生事物,必须进行宣传引导。因此,应该利用电视等多种媒体定期做品牌宣传,加大宣传力度,实事求是,诚信为本对患者负责,逐步使品牌达到家喻户晓的程度。

    近年来,面对激烈的市场竞争,我国的企业在实施品牌战略方面做了大量的工作,而医疗服务行业在这一方面还处于起步阶段,随着知识经济时代的到来,医疗服务市场化的加快,医院面临新的机遇和挑战,医院应牢固树立品牌意识,增强紧迫感,实施品牌战略,理性地创造自己的品牌,使医院在激烈的竞争中立于不败之地。

    参考文献

    1 万力.名牌CI策划,北京:中国人民大学出版社,1997,22-24.

    2 朱方明.品牌促销,北京:中国经济出版社,1998,17-18.

    3 邹凤岭.企业实施名牌战略的思考.标准化报道,1994,5:14-15.

    4 高鹰,周明月.对商业服务品牌策略的探讨.商业研究,1999,8:20-21.

    5 李虹辉.关于医院环境建设的思考与实践.湖南医科大学学报(社会科学版),2000,2:36-38.

    作者单位:200092上海第二医科大学附属新华医院

    (收稿日期:2003-05-28)

    (编辑 纪永健), http://www.100md.com(郑忠民)