论现代医院形象创新
【摘要】 目的 为保证医院可持续发展，适应医疗市场变化，在医院形象策划上创新，从而达到发展是第一要务的理念。方法 参阅国内外有关资料，结合医院实际情况进行研究。结果 医院形象是个昭示，良好的形象能激发员工的工作热情，病人更加信赖医院。结论 精心塑造医院形象，形象也是效益。
关键词 医院形象 创新 名医专科 顾客满意
1 医院形象创新概念
市场经济的发展更多地依赖于人才、技术、环境、质量、形象和宣传，医院也不例外。任何人、事物和组织都要有形状、相貌、模样，这些形状、相貌、模样反映在人们的脑海里就是形象。人们所接触到的、看到的、听到的，都会在脑海中形成印象，医院好的形象就是好的质量，差的形象就是不好的质量。所以医院管理者必须研究形象问题，为医院的发展服务。形象就是人和事物的形状、相貌、模样，事物的具体形状。艺术则是反映社会生活的一种特殊形式。形象有直观性，如绘画、雕塑、建筑、人、环境等;形象又不是直观性的，如文学、音乐、规章制度、文化价值等。形象创新目的是为了医院树立良好形象，为医院发展创造良好的内外环境，更好地为病人健康服务。医院形象创新要通过不断培养高素质人才、技术创新、提高服务水平、搞好医院质量管理、治理好医院内外环境，实现医院全面建设上新台阶的与时俱进要求。医院形象创新还要注意保持、维护自己的形象，不使良好的形象受到损害。形象创新必须与时俱进，不断增加具有时代特征的形象内容，才能保证医院的良好形象。
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医院形象是多角度、多层次、多方位的，如医院整体形象、专科形象、名医形象、质量形象、技术形象、服务形象、生活服务形象、机关形象、公关形象、环境形象、领导形象、医德形象、后勤人员形象等。有条件的医院都要有医院形象标识，注册专用商标，制定医院形象目标、形象用语等。其中，医院形象标识是反映全体员工的意志、利益、体现医院特点的综合文化形象。医院专用商标则是经国家工商局专门注册的医院专用商标。这些标识、商标是医院形象的集中体现 [1] 。
2 医院形象创新内容
2.1 整体形象创新 整体形象创新必须进行策划与设计。策划形象创新的目的、内容，设计具体的创新环节。可分为直观性整体形象创新、非直观性形象创新、发展模式创新、环境创新等。直观性整体形象创新指医院整体建筑风格创新、主要建筑内容装修创新、专科与名医创新、医院标志创新、医院标识创新、医院徽章创新以及内外环境绿化创新等，这些直观性创新主要是以领导者的思维水平和经济实力作后盾，无论如何，直观性整体创新必须进行专家式的整体设计，不能零打碎敲。非直观性整体创新主要是医院内涵素质方面的创新，如医院的规章制度、精神、文化、员工意识、员工教育等。这些非直观性创新非一日之寒，必须在设计的前提下持之以恒地进行。如质量控制必须有质量控制组织、标准、内容、讲评、奖罚等，形成制度，年复一年地进行。特别是医院的整体发展规划，决不能朝令夕改，决不能把制度建设当成摆设，不能规划规划、纸上划划、会上讲讲、墙上挂挂。发展模式创新，这是医院整体形象创新的高水平、高层次创新，发展是硬道理，怎样发展，用什么模式发展，发展的速度与水平等，这是关系到医院的长期发展战略，比如是向地区性目标发展，还是向省级目标发展，是向国内目标发展还是向国际目标发展，这必须有一个高水平的论证与策划。
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2.2 专科形象创新 专科形象创新是医院整体形象创新的主要内容。科室整体形象创新，重要是人才创新、结构创新、技术创新、服务创新、效益创新。其中服务创新最重要，特别对于中小医院来说，用服务提升专科知名度、用服务提升技术水平、用服务提升专家品牌。服务的创新是无限的，服务创新的标准是顾客满意 [2] 。
名医专家形象创新。专家创新的核心是专家必须是病人公认的专家;必须拥有自己的核心技术，即技术绝招;必须有自己相对固定的病人群;必须有相对的服务半径;必须形成专家在技术上的梯次结构。医院对名医专家形象创新要在一定的媒体上投资宣传，使更多的人知道专家，使专家更多地为人民健康服务。专科形象创新要建立一套完整的专科管理制度，从人才、技术、科室管理、护理、监护、质量管理、科室文化等都要形成行之有效的规章制度，保证专科的健康稳步发展。
专科门诊创新。专科门诊必须形成专科门诊文化，有浓郁的技术氛围、人性氛围、专家坐诊氛围，温馨氛围，这个专家门诊文化要做到使病人有亲切放松、宾至如归的感觉。重病人像找到了救星一样，轻病人像找到了久仰的专家一样，一般保健者像找到了健康保护神一样。这就是专科名医的门诊文化创新主要内容。
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2.3 员工形象创新 “员工”是现代单位最通用的叫法，“员工”两字里包涵了领导与被领导者的平衡，平级之间的平衡，交叉科室间的平衡。员工形象创新的关键是员工整体素质的提高，包括政治素质、业务素质、服务素质、心理素质、公关素质等。要加大在职教育力度，加大遵章守法力度，特别是加大顾客满意的意识的教育和培训，一切工作都是为了顾客满意，把这个思想贯穿到员工的言行中 [3] 。
一是员工的在职教育。根据不同层次、学历、工作采取不同的教育培训方式，从一言一行开始，到所从事的工作环节，使全体员工有统一的服务意识、发展意识。二是统一服装、标识，如医师类、护师类、清洁工类、服务招待类，按不同专业设计服装，佩戴统一的胸牌标识。人人都是医院的一员，人人都是医院的形象。三是文明素质，说话轻、行动优美、文明用语，做顾客的知心朋友，真心为顾客排忧解难。四是建立良好的员工文化，医院的发展最终是文化的竞争，医院的形象是文化形象，员工的形象是员工的知识和员工的文化形象，全体员工树立一种改革创新、奋发进取、精神抖擞、团结奉献的员工文化。
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2.4 信誉形象创新 信誉是医院的口碑，是多年塑造的结果，是所有人共同维护和创新的结果。金碑、银碑不如病人的口碑。一是医院信誉是服务出来的。医院、科室、员工的信誉是在为病人服务中点滴积累起来的，是医院几代人，几十年的沉淀结果。医院的信誉靠全体员工、靠知名专家、靠正确的导向与宣传、靠精心策划与设计。二是医院信誉是从顾客口中得来的，“春江水暖鸭先知”，医院好坏，病人(顾客)最清楚，病人对一个好的服务可以传诵给10多人，不好 的服务最少能传达给25人。好的信誉绝不是医院自封的，也不是哪个领导“赐”予的。只能是顾客受服务的体验。三是医院的社会责任感的结果。医院要对社会负责，除全心全意为病人健康服务外，还要有社会责任感，国家、社会的大型活动和事件，医院必须有强烈的社会责任感，如在今年暴发的SARS流行期间医院要担当起防治SARS的责任，积极宣传防治SARS知识、印发防SARS宣传单，为人民群众发放单位力所能及的药品，捐助防SARS工作，帮助基层卫生单位搞好防SARS工作等。又如医院环境要达到国家要求，不污染周边环境，不排放医院污水，不乱丢弃一次性和污染的医疗物品，不随便排放废气等。这些工作都是医院维护和创新信誉的机会，更是医疗机构的社会责任。四是切实维护病人利益、合理收费，对特困人员要减免费用，正确处理医疗纠纷，切切实实为病人解决一切需要解决的问题。
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2.5 名医形象创新 一是名医专家知名度创新，名医专家必须有自己的技术形象、业务形象、服务形象、师长形象、科研形象、敬业奉献形象、整体素质形象等。名医必须靠这些形象来塑造自己的良好形象。二是适当宣传名医专家，名医也要靠宣传，广泛利用市场经济规律来达到医院发展目的。三是鼓励名医带教好徒弟，事业是几代人干的，医院必须在这方面设计好，为医院长远建设服务。四是名医也要与时俱进，这里的与时俱进主要是名医必须不断技术创新，不断服务创新，为更多的病人服务。不保守、不固执、不排他、不嫉妒年轻人，永远保持一种旺盛的技术攻关精神、温馨的服务精神、严谨的科学工作精神。名医靠自己努力，名医靠病人传诵，名医靠医院宣传和维护。
2.6 核心技术形象创新 市场经济教会了我们一样东西———永恒不变的只有独特的核心技术。总体而言，医院的形象靠技术，技术的关键是核心技术。核心技术必须“独领风骚”，在一定的时间内他人无法复制、学到，始终在市场上占有绝对地位。医院树立核心技术形象一是要宣传准确，就是技术宣传准确，可信度高，专家能手到病除，无人替代。二是有发展规划，就是说，核心技术的所在科室要有完整的技术发展规划，从体制上、技术配套、床位扩展、规模建设、自有的替代技术、核心技术的垄断周期等，必须有一个中、长期发展规划。三是立足本地区，核心技术的服务必须立足于本地区，有计划地拓展外围地区，占领国内市场，走向世界。不能做好本地区的核心技术垄断工作就热衷于全国内发展，是短期行为，是失败的策略，这就是，“站稳脚根、瞄准有利市场、大步跨入更大市场”。医院要有大的发展，必须在核心技术上做文章。现代医院要充分认识服务在医院中的作用，服务也是核心技术，这是实践证明了是正确的。四是必须建立一套相应的激励机制。为核心技术形象服务，这就是技术创新奖励制度、优质服务奖励制度、完成指标奖励制度、效益奖励制度等。
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2.7 质量形象创新 质量创新是医院形象创新的关键，这是医院占领医疗市场的关键，是病人认可医院的唯一标准。质量形象就是医院形象，质量形象就是医院效益，质量形象就是医院发展的前提。
一是建立好组织。即建立不同层次的质量控制组织，有效的质量控制组织，这个组织的关键是适合单位的不同层次的质量工作层面。二是质量控制标准，质量管理必须有标准，按标准控制，按标准实施。这个标准是实用的，不繁琐的;是长期的，不是短期的;是有效的，不是走过场的。三是质量文化，质量文化是医院文化的组织部分，是核心部分，有什么样的质量文化就有什么样的医院文化。只有质量形成了一种习惯，行成了一种文化，质量才是高层次，高水平。四是严格实施，主要指对质量工作的奖惩要严格执行，这是保证质量的关键。质量好的就是要奖励，质量不好 的就要按规定扣罚。管理有组织，操作有规程，控制有标准，过程有记录，信息有反馈，结果有奖惩，结论有评价，这是质量管理的永恒主题，是质量形象创新的主要内容 [4] 。质量形象的目的是顾客满意。由医院形象到病人的预期质量，到实际的感知质量，形成感知价值，从而使顾客满意，培养顾客的忠诚度，最终成为永久顾客。
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中国医院顾客满意指数测评模型图是:
感知质量 → → → ↓
↑ ↘
预期质量 → 感知价值 → 顾客满意度 → 顾客忠诚 → 永久顾客
↑ ↗
医院形象 → → → ↑
2.8 服务形象创新 医院的一切工作都是服务，服务是永久性的，服务也是医院形象，服务是效益，服务创新无止境。客观地讲，对于一般医院，技术创新确有难度，服务创新完全可以做好。但要达到高水平的星级服务，顾客满意服务并非易事。
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标准化服务。这是一个行业标准，只有标准还不行，必须实行标准化服务，形象一种服务理念，形成一种习惯，形成一种服务文化，形成一种全员化的服务。服务标准制定并不难，难的是制定一个人性化的完全符合病人需求的服务标准，任何时候都把这个标准看成是一个高水准的服务。这个标准不是永久的，是随病人需求而微变的，这个微变是能达到病人满意的 [5] 。
艺术服务。服务是有技巧的，是熟练服务的基础上形成的。艺术服务循环链是:
满意服务 ← 艺术服务 ← 技巧服务
↓ ↑
熟练服务 → 技术服务 → 精确服务
所有的服务大致都要经过这个程序，才能达到极致服务，即艺术服务。所有的服务必须有熟练服务程序，得心应手，独挡一面，在这个基础上再探索技术服务，把熟练服务上升到一种技术层面，也即专业层面，某一个行业服务都有其特点，这个特点就是技术，找到这个技术就找到了服务的经。技术服务基础再到精确服务，没有多余的服务，服务是恰到好处的，是适中的，是按顾客需求来服务的。精确服务的基础上进一步研究是技巧服务，这就又深化了一层，服务已不再是机械的了、是人性化的，能体现个性服务和适合不 同顾客层次服务的技巧，这已是高层次的，并不是所有的人能够达到的。再提高是艺术服务，服务已是文化的，是知识的，是艺术的。带给病人服务是高层次的优美的动作，悦耳的语言的高水平享受。最后是顾客满意，有艺术性的服务肯定会使顾客满意。
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顾客满意服务。这是最高层次的服务，接近完美的服务，可以说医院高质量就是顾客满意，医院要下力气培养忠诚顾客，使之成为医院的永久顾客。培养永久顾客行为忠诚图:
顾客满意
↙ ↗ ↖ ↘
顾客忠诚倾向 ← → 顾客行为忠诚
要使顾客成为满意者，要用心去服务顾客，培养顾客的忠诚倾向，目标是顾客行为忠诚。没有满意的顾客，就没有顾客忠诚倾向，更不会有顾客行为忠诚。服务持续创新更包括新鲜的服务，与众不同的服务，潜在需求的服务，额外的服务，智能的服务，惊喜的服务，始终使病人有惊喜感，从而使病人满意 [6] 。
3 创新途径
3.1 持续学习与教育 创新的基础是知识，知识的来源在于学习与实践，在工作岗位上的人更重要的是持之以恒的学习精神。当一名知识型员工，当一名知识型主管，必须不断学习。一是对学习的再认识，终身学习，永远做小学生，不断开拓进取成为人们的共识。在学校的知识是过去的知识，要保证思想的敏捷，必须不断学习，把学习作为生命的必须营养，才能跟上形势的发展，才能保持与时俱进的思想。二是持之以恒，形成习惯，习惯靠养成，只有把学习当成经常的事情，形成规律，养成习惯，才能叫持之以恒。学习成为习惯是成功之母。三是自学与教育相结合，成人后继续教育最为重要，定期不定期参加知识更新的学习班、辅导班非常重要。如果有学习自我养成的习惯，再加上培训，就会取得好的结果。自我学习是“润物细无声”的工作，功夫在前成果在后。四是多摘记多动笔，创新的途径除学习习惯与培训外，还要在日常学习中多摘录笔记，多动笔，多思考，才能找到创新的途径。
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3.2 注重策划与设计 现代医院形象创新，绝不能忽视策划与设计，良好的形象在于策划，良好的形象在于设计，良好的形象在于培养，良好的形象在于养成。其中的策划与设计最为重要。形象形象，有了形才能有象，有什么样的医院就有什么样的形象，有什么样的科室就有什么样的科室形象，有什么样的员工素质就有什么样的员工形象，有什么样的领导就有什么样的领导形象。医院、科室、员工、领导都是医院形象的代表，必须着意去塑造、去呵护、去创新医院形象，市场经济条件下，医院形象越来越重要，医院形象就是医院名牌，对医院建设和发展起着举足轻重的作用 [7] 。
医院形象不能忽视医院宣传工作。当医院各种条件具备后，与医院的适当的合适的宣传成正比，如果媒体宣传定位好，抓好时机，精心策划对维护形象医院将起到重要作用。当然，宣传必然把握好度，即时空度、地域度、内容度、语言度、媒体度等，否则将会适得其反。这方面的教训也是深刻的。
医院形象策划与设计也要找好切入点，比如医院大型建筑的竣工、美化环境的完工、专科建设的核心技术的实施、高素质人才的任用、重大节日等。
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3.3 不断提高服务水平 一般医院提高技术、引进人才、专科建设、新诊疗方法的引进与发明是有限的，唯有提高服务质量是无限的，主要内容是过硬的质量支撑条件、时尚的服务、一流的管理、病人需要时的第一时间服务等。一是严格的管理、高水平的服务是管理出来的，包括服务标识、言行标准、方便服务等。二是随着市场经济的深入进行的服务教育，礼仪教育、语言教育、温馨服务、持续服务等。三是 星级服务，现代医院必须重视向宾馆服务业学习，以顾客满意为关注焦点，一切由顾客说了算，顾客满意至上。宾至如归是医院服务追求的目标之一。四是服务是占领市场的法宝，市场经济就是服务经济，尤其是医院必须把服务当作竞争和占领医疗市场的法宝，这是因为市场经济的规律是竞争，竞争靠的是优质的服务，只有重视服务的医院才能获得医疗市场的通行证。用服务树立医院良好形象。
3.4 努力打造特色专科 专科不一定都有明显特色，有特色不一定都有规模，只有有了规模才体现了专科的优势和特色。特色专科一是人才，尤其是学科带头人，有了学科带头人才有了专科特色的优势，这是医院的实践证明了的。二是技术，即专科特色的标志———核心技术，没有核心技术就不可能有上规模的专科，一切起于核心技术，一切依靠核心技术，谁拥有了核心技术再加上科学管理，谁就有专科特色规模。三是科学管理，管理是专科建设的双刃剑，管理好，与时俱进，专科规模不断扩大;管理不好，很难发展。四是服务，良好的服务、周到的服务、个性化的服务、特色的服务是专科建设追求的目标。
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参考文献
1 乔治·伯尔尼，鲍布·诺里斯.推动波多里奇国家质量奖的水平绩效.中国质量，2003，266(8):28-31.
2 任真年.论现代医院技术创新.中国医院，2003，7(8):96.
3 任真年.现代医院服务品质研究.中华医学论坛，2003，2(6):1-5.
4 任真年.现代医院质量管理，北京:人民军医出版社，2001，360-378.
5 任真年.现代医院顾客满意球体结构研究.中华医院管理杂志，2001，18(9):540-541.
6 任真年.开展全优服务，追求病人满意.中华现代临床医学，2002，1(1):40-41.
7 任真年.现代医院顾客满意度研究.中华医院管理杂志，2003，19(6):370-372.
作者单位:475003河南开封解放军第155医院
(编辑 王使臻), 百拇医药
关键词 医院形象 创新 名医专科 顾客满意
1 医院形象创新概念
市场经济的发展更多地依赖于人才、技术、环境、质量、形象和宣传，医院也不例外。任何人、事物和组织都要有形状、相貌、模样，这些形状、相貌、模样反映在人们的脑海里就是形象。人们所接触到的、看到的、听到的，都会在脑海中形成印象，医院好的形象就是好的质量，差的形象就是不好的质量。所以医院管理者必须研究形象问题，为医院的发展服务。形象就是人和事物的形状、相貌、模样，事物的具体形状。艺术则是反映社会生活的一种特殊形式。形象有直观性，如绘画、雕塑、建筑、人、环境等;形象又不是直观性的，如文学、音乐、规章制度、文化价值等。形象创新目的是为了医院树立良好形象，为医院发展创造良好的内外环境，更好地为病人健康服务。医院形象创新要通过不断培养高素质人才、技术创新、提高服务水平、搞好医院质量管理、治理好医院内外环境，实现医院全面建设上新台阶的与时俱进要求。医院形象创新还要注意保持、维护自己的形象，不使良好的形象受到损害。形象创新必须与时俱进，不断增加具有时代特征的形象内容，才能保证医院的良好形象。
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医院形象是多角度、多层次、多方位的，如医院整体形象、专科形象、名医形象、质量形象、技术形象、服务形象、生活服务形象、机关形象、公关形象、环境形象、领导形象、医德形象、后勤人员形象等。有条件的医院都要有医院形象标识，注册专用商标，制定医院形象目标、形象用语等。其中，医院形象标识是反映全体员工的意志、利益、体现医院特点的综合文化形象。医院专用商标则是经国家工商局专门注册的医院专用商标。这些标识、商标是医院形象的集中体现 [1] 。
2 医院形象创新内容
2.1 整体形象创新 整体形象创新必须进行策划与设计。策划形象创新的目的、内容，设计具体的创新环节。可分为直观性整体形象创新、非直观性形象创新、发展模式创新、环境创新等。直观性整体形象创新指医院整体建筑风格创新、主要建筑内容装修创新、专科与名医创新、医院标志创新、医院标识创新、医院徽章创新以及内外环境绿化创新等，这些直观性创新主要是以领导者的思维水平和经济实力作后盾，无论如何，直观性整体创新必须进行专家式的整体设计，不能零打碎敲。非直观性整体创新主要是医院内涵素质方面的创新，如医院的规章制度、精神、文化、员工意识、员工教育等。这些非直观性创新非一日之寒，必须在设计的前提下持之以恒地进行。如质量控制必须有质量控制组织、标准、内容、讲评、奖罚等，形成制度，年复一年地进行。特别是医院的整体发展规划，决不能朝令夕改，决不能把制度建设当成摆设，不能规划规划、纸上划划、会上讲讲、墙上挂挂。发展模式创新，这是医院整体形象创新的高水平、高层次创新，发展是硬道理，怎样发展，用什么模式发展，发展的速度与水平等，这是关系到医院的长期发展战略，比如是向地区性目标发展，还是向省级目标发展，是向国内目标发展还是向国际目标发展，这必须有一个高水平的论证与策划。
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2.2 专科形象创新 专科形象创新是医院整体形象创新的主要内容。科室整体形象创新，重要是人才创新、结构创新、技术创新、服务创新、效益创新。其中服务创新最重要，特别对于中小医院来说，用服务提升专科知名度、用服务提升技术水平、用服务提升专家品牌。服务的创新是无限的，服务创新的标准是顾客满意 [2] 。
名医专家形象创新。专家创新的核心是专家必须是病人公认的专家;必须拥有自己的核心技术，即技术绝招;必须有自己相对固定的病人群;必须有相对的服务半径;必须形成专家在技术上的梯次结构。医院对名医专家形象创新要在一定的媒体上投资宣传，使更多的人知道专家，使专家更多地为人民健康服务。专科形象创新要建立一套完整的专科管理制度，从人才、技术、科室管理、护理、监护、质量管理、科室文化等都要形成行之有效的规章制度，保证专科的健康稳步发展。
专科门诊创新。专科门诊必须形成专科门诊文化，有浓郁的技术氛围、人性氛围、专家坐诊氛围，温馨氛围，这个专家门诊文化要做到使病人有亲切放松、宾至如归的感觉。重病人像找到了救星一样，轻病人像找到了久仰的专家一样，一般保健者像找到了健康保护神一样。这就是专科名医的门诊文化创新主要内容。
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2.3 员工形象创新 “员工”是现代单位最通用的叫法，“员工”两字里包涵了领导与被领导者的平衡，平级之间的平衡，交叉科室间的平衡。员工形象创新的关键是员工整体素质的提高，包括政治素质、业务素质、服务素质、心理素质、公关素质等。要加大在职教育力度，加大遵章守法力度，特别是加大顾客满意的意识的教育和培训，一切工作都是为了顾客满意，把这个思想贯穿到员工的言行中 [3] 。
一是员工的在职教育。根据不同层次、学历、工作采取不同的教育培训方式，从一言一行开始，到所从事的工作环节，使全体员工有统一的服务意识、发展意识。二是统一服装、标识，如医师类、护师类、清洁工类、服务招待类，按不同专业设计服装，佩戴统一的胸牌标识。人人都是医院的一员，人人都是医院的形象。三是文明素质，说话轻、行动优美、文明用语，做顾客的知心朋友，真心为顾客排忧解难。四是建立良好的员工文化，医院的发展最终是文化的竞争，医院的形象是文化形象，员工的形象是员工的知识和员工的文化形象，全体员工树立一种改革创新、奋发进取、精神抖擞、团结奉献的员工文化。
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2.4 信誉形象创新 信誉是医院的口碑，是多年塑造的结果，是所有人共同维护和创新的结果。金碑、银碑不如病人的口碑。一是医院信誉是服务出来的。医院、科室、员工的信誉是在为病人服务中点滴积累起来的，是医院几代人，几十年的沉淀结果。医院的信誉靠全体员工、靠知名专家、靠正确的导向与宣传、靠精心策划与设计。二是医院信誉是从顾客口中得来的，“春江水暖鸭先知”，医院好坏，病人(顾客)最清楚，病人对一个好的服务可以传诵给10多人，不好 的服务最少能传达给25人。好的信誉绝不是医院自封的，也不是哪个领导“赐”予的。只能是顾客受服务的体验。三是医院的社会责任感的结果。医院要对社会负责，除全心全意为病人健康服务外，还要有社会责任感，国家、社会的大型活动和事件，医院必须有强烈的社会责任感，如在今年暴发的SARS流行期间医院要担当起防治SARS的责任，积极宣传防治SARS知识、印发防SARS宣传单，为人民群众发放单位力所能及的药品，捐助防SARS工作，帮助基层卫生单位搞好防SARS工作等。又如医院环境要达到国家要求，不污染周边环境，不排放医院污水，不乱丢弃一次性和污染的医疗物品，不随便排放废气等。这些工作都是医院维护和创新信誉的机会，更是医疗机构的社会责任。四是切实维护病人利益、合理收费，对特困人员要减免费用，正确处理医疗纠纷，切切实实为病人解决一切需要解决的问题。
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2.5 名医形象创新 一是名医专家知名度创新，名医专家必须有自己的技术形象、业务形象、服务形象、师长形象、科研形象、敬业奉献形象、整体素质形象等。名医必须靠这些形象来塑造自己的良好形象。二是适当宣传名医专家，名医也要靠宣传，广泛利用市场经济规律来达到医院发展目的。三是鼓励名医带教好徒弟，事业是几代人干的，医院必须在这方面设计好，为医院长远建设服务。四是名医也要与时俱进，这里的与时俱进主要是名医必须不断技术创新，不断服务创新，为更多的病人服务。不保守、不固执、不排他、不嫉妒年轻人，永远保持一种旺盛的技术攻关精神、温馨的服务精神、严谨的科学工作精神。名医靠自己努力，名医靠病人传诵，名医靠医院宣传和维护。
2.6 核心技术形象创新 市场经济教会了我们一样东西———永恒不变的只有独特的核心技术。总体而言，医院的形象靠技术，技术的关键是核心技术。核心技术必须“独领风骚”，在一定的时间内他人无法复制、学到，始终在市场上占有绝对地位。医院树立核心技术形象一是要宣传准确，就是技术宣传准确，可信度高，专家能手到病除，无人替代。二是有发展规划，就是说，核心技术的所在科室要有完整的技术发展规划，从体制上、技术配套、床位扩展、规模建设、自有的替代技术、核心技术的垄断周期等，必须有一个中、长期发展规划。三是立足本地区，核心技术的服务必须立足于本地区，有计划地拓展外围地区，占领国内市场，走向世界。不能做好本地区的核心技术垄断工作就热衷于全国内发展，是短期行为，是失败的策略，这就是，“站稳脚根、瞄准有利市场、大步跨入更大市场”。医院要有大的发展，必须在核心技术上做文章。现代医院要充分认识服务在医院中的作用，服务也是核心技术，这是实践证明了是正确的。四是必须建立一套相应的激励机制。为核心技术形象服务，这就是技术创新奖励制度、优质服务奖励制度、完成指标奖励制度、效益奖励制度等。
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2.7 质量形象创新 质量创新是医院形象创新的关键，这是医院占领医疗市场的关键，是病人认可医院的唯一标准。质量形象就是医院形象，质量形象就是医院效益，质量形象就是医院发展的前提。
一是建立好组织。即建立不同层次的质量控制组织，有效的质量控制组织，这个组织的关键是适合单位的不同层次的质量工作层面。二是质量控制标准，质量管理必须有标准，按标准控制，按标准实施。这个标准是实用的，不繁琐的;是长期的，不是短期的;是有效的，不是走过场的。三是质量文化，质量文化是医院文化的组织部分，是核心部分，有什么样的质量文化就有什么样的医院文化。只有质量形成了一种习惯，行成了一种文化，质量才是高层次，高水平。四是严格实施，主要指对质量工作的奖惩要严格执行，这是保证质量的关键。质量好的就是要奖励，质量不好 的就要按规定扣罚。管理有组织，操作有规程，控制有标准，过程有记录，信息有反馈，结果有奖惩，结论有评价，这是质量管理的永恒主题，是质量形象创新的主要内容 [4] 。质量形象的目的是顾客满意。由医院形象到病人的预期质量，到实际的感知质量，形成感知价值，从而使顾客满意，培养顾客的忠诚度，最终成为永久顾客。
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感知质量 → → → ↓
↑ ↘
预期质量 → 感知价值 → 顾客满意度 → 顾客忠诚 → 永久顾客
↑ ↗
医院形象 → → → ↑
2.8 服务形象创新 医院的一切工作都是服务，服务是永久性的，服务也是医院形象，服务是效益，服务创新无止境。客观地讲，对于一般医院，技术创新确有难度，服务创新完全可以做好。但要达到高水平的星级服务，顾客满意服务并非易事。
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标准化服务。这是一个行业标准，只有标准还不行，必须实行标准化服务，形象一种服务理念，形成一种习惯，形成一种服务文化，形成一种全员化的服务。服务标准制定并不难，难的是制定一个人性化的完全符合病人需求的服务标准，任何时候都把这个标准看成是一个高水准的服务。这个标准不是永久的，是随病人需求而微变的，这个微变是能达到病人满意的 [5] 。
艺术服务。服务是有技巧的，是熟练服务的基础上形成的。艺术服务循环链是:
满意服务 ← 艺术服务 ← 技巧服务
↓ ↑
熟练服务 → 技术服务 → 精确服务
所有的服务大致都要经过这个程序，才能达到极致服务，即艺术服务。所有的服务必须有熟练服务程序，得心应手，独挡一面，在这个基础上再探索技术服务，把熟练服务上升到一种技术层面，也即专业层面，某一个行业服务都有其特点，这个特点就是技术，找到这个技术就找到了服务的经。技术服务基础再到精确服务，没有多余的服务，服务是恰到好处的，是适中的，是按顾客需求来服务的。精确服务的基础上进一步研究是技巧服务，这就又深化了一层，服务已不再是机械的了、是人性化的，能体现个性服务和适合不 同顾客层次服务的技巧，这已是高层次的，并不是所有的人能够达到的。再提高是艺术服务，服务已是文化的，是知识的，是艺术的。带给病人服务是高层次的优美的动作，悦耳的语言的高水平享受。最后是顾客满意，有艺术性的服务肯定会使顾客满意。
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顾客满意服务。这是最高层次的服务，接近完美的服务，可以说医院高质量就是顾客满意，医院要下力气培养忠诚顾客，使之成为医院的永久顾客。培养永久顾客行为忠诚图:
顾客满意
↙ ↗ ↖ ↘
顾客忠诚倾向 ← → 顾客行为忠诚
要使顾客成为满意者，要用心去服务顾客，培养顾客的忠诚倾向，目标是顾客行为忠诚。没有满意的顾客，就没有顾客忠诚倾向，更不会有顾客行为忠诚。服务持续创新更包括新鲜的服务，与众不同的服务，潜在需求的服务，额外的服务，智能的服务，惊喜的服务，始终使病人有惊喜感，从而使病人满意 [6] 。
3 创新途径
3.1 持续学习与教育 创新的基础是知识，知识的来源在于学习与实践，在工作岗位上的人更重要的是持之以恒的学习精神。当一名知识型员工，当一名知识型主管，必须不断学习。一是对学习的再认识，终身学习，永远做小学生，不断开拓进取成为人们的共识。在学校的知识是过去的知识，要保证思想的敏捷，必须不断学习，把学习作为生命的必须营养，才能跟上形势的发展，才能保持与时俱进的思想。二是持之以恒，形成习惯，习惯靠养成，只有把学习当成经常的事情，形成规律，养成习惯，才能叫持之以恒。学习成为习惯是成功之母。三是自学与教育相结合，成人后继续教育最为重要，定期不定期参加知识更新的学习班、辅导班非常重要。如果有学习自我养成的习惯，再加上培训，就会取得好的结果。自我学习是“润物细无声”的工作，功夫在前成果在后。四是多摘记多动笔，创新的途径除学习习惯与培训外，还要在日常学习中多摘录笔记，多动笔，多思考，才能找到创新的途径。
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3.2 注重策划与设计 现代医院形象创新，绝不能忽视策划与设计，良好的形象在于策划，良好的形象在于设计，良好的形象在于培养，良好的形象在于养成。其中的策划与设计最为重要。形象形象，有了形才能有象，有什么样的医院就有什么样的形象，有什么样的科室就有什么样的科室形象，有什么样的员工素质就有什么样的员工形象，有什么样的领导就有什么样的领导形象。医院、科室、员工、领导都是医院形象的代表，必须着意去塑造、去呵护、去创新医院形象，市场经济条件下，医院形象越来越重要，医院形象就是医院名牌，对医院建设和发展起着举足轻重的作用 [7] 。
医院形象不能忽视医院宣传工作。当医院各种条件具备后，与医院的适当的合适的宣传成正比，如果媒体宣传定位好，抓好时机，精心策划对维护形象医院将起到重要作用。当然，宣传必然把握好度，即时空度、地域度、内容度、语言度、媒体度等，否则将会适得其反。这方面的教训也是深刻的。
医院形象策划与设计也要找好切入点，比如医院大型建筑的竣工、美化环境的完工、专科建设的核心技术的实施、高素质人才的任用、重大节日等。
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3.3 不断提高服务水平 一般医院提高技术、引进人才、专科建设、新诊疗方法的引进与发明是有限的，唯有提高服务质量是无限的，主要内容是过硬的质量支撑条件、时尚的服务、一流的管理、病人需要时的第一时间服务等。一是严格的管理、高水平的服务是管理出来的，包括服务标识、言行标准、方便服务等。二是随着市场经济的深入进行的服务教育，礼仪教育、语言教育、温馨服务、持续服务等。三是 星级服务，现代医院必须重视向宾馆服务业学习，以顾客满意为关注焦点，一切由顾客说了算，顾客满意至上。宾至如归是医院服务追求的目标之一。四是服务是占领市场的法宝，市场经济就是服务经济，尤其是医院必须把服务当作竞争和占领医疗市场的法宝，这是因为市场经济的规律是竞争，竞争靠的是优质的服务，只有重视服务的医院才能获得医疗市场的通行证。用服务树立医院良好形象。
3.4 努力打造特色专科 专科不一定都有明显特色，有特色不一定都有规模，只有有了规模才体现了专科的优势和特色。特色专科一是人才，尤其是学科带头人，有了学科带头人才有了专科特色的优势，这是医院的实践证明了的。二是技术，即专科特色的标志———核心技术，没有核心技术就不可能有上规模的专科，一切起于核心技术，一切依靠核心技术，谁拥有了核心技术再加上科学管理，谁就有专科特色规模。三是科学管理，管理是专科建设的双刃剑，管理好，与时俱进，专科规模不断扩大;管理不好，很难发展。四是服务，良好的服务、周到的服务、个性化的服务、特色的服务是专科建设追求的目标。
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参考文献
1 乔治·伯尔尼，鲍布·诺里斯.推动波多里奇国家质量奖的水平绩效.中国质量，2003，266(8):28-31.
2 任真年.论现代医院技术创新.中国医院，2003，7(8):96.
3 任真年.现代医院服务品质研究.中华医学论坛，2003，2(6):1-5.
4 任真年.现代医院质量管理，北京:人民军医出版社，2001，360-378.
5 任真年.现代医院顾客满意球体结构研究.中华医院管理杂志，2001，18(9):540-541.
6 任真年.开展全优服务，追求病人满意.中华现代临床医学，2002，1(1):40-41.
7 任真年.现代医院顾客满意度研究.中华医院管理杂志，2003，19(6):370-372.
作者单位:475003河南开封解放军第155医院
(编辑 王使臻), 百拇医药