概念营销和假冒伪劣齐飞 专家问诊奶片市场
央视对奶片行业的曝光使得奶片成为继婴幼儿奶粉之后又一个口诛笔伐的目标。时隔不久，广州市质监、公安部门根据举报联合行动捣毁一家非法生产销售某名牌奶片的地下工场。此次行动共查获假冒奶片四百多箱，现场搜出的账簿显示近期该厂已售出价值超过50万元的假名牌奶片。
“奶片这个问题，说不清楚。”日前，中国乳制品工业协会理事长宋昆冈在接受记者电话采访时表示，“对奶片不必太关注，它只是牛奶的一种形态，是液态奶和奶粉的一种补充形式，不可能成为主导型产品。”
宋昆冈指出，“现在到底有多少家企业在生产奶片，使用的是什么工艺，它的配方如何，使用什么标准，企业的情况各一，行业和国家也没有出台相应的标准。”
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记者就消费者关注的问题采访了有关专家。
奶片原材料是鲜奶？
奶片在宣传时往往称其为鲜奶片。甚至有些品牌直接表示，其产品以鲜牛奶为原料。果真如此吗？
广东省奶业协会副理事长王丁棉认为，在个别奶源非常充裕的地区，可能有使用鲜奶制作奶片，但这种情况并不普遍。因为目前整个中国奶业市场的奶源并不充裕，没有那么多的鲜奶做奶片。其次，奶片生产和液态奶相比还是一个小生意，如果用鲜奶而不是奶粉制作奶片就会增加很多环节，其中必须上马新的生产线，这需要大量的资金投入。而鲜奶变成奶片，比奶粉制成奶片多了一个鲜奶到奶粉的工序。“事实上，大部分奶片都直接由奶粉制成。自称鲜奶为原材料只是奶片企业吸引消费者购买奶片的一个噱头。”王丁棉指出。
而很多奶片生产厂家在接受记者采访时也承认，奶片的配料主要是奶粉和麦芽糖，至于鲜奶根本就没有，打上鲜奶就是为了更好销售。
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据了解，鲜奶必须要经过喷干程序，变成奶粉后才能压制成奶片，所以在包装中标明原料是奶粉和鲜奶的说法并不准确。
一板奶片等于一杯鲜奶？
作为一句广告语，“一板奶片等于一杯鲜奶”无疑是成功的。很多消费者受此诱惑开始了奶片的消费。但奶片的营养是否能和鲜奶的营养画等号呢？
“这是没有根据的。”王丁棉指出，“鲜奶的营养结构和奶片的营养结构根本不是同一性质的，不具有可比性。新鲜牛奶含有蛋白质、氨基酸等多种营养成分，而且其中80%是水分，能够帮助人体平衡地摄取营养。而奶片却不同了，它是采用经过加工后的奶粉作为原料，在脱水工艺下加入某些凝固剂加工而成，经过二次工艺加工后，食用者已无法享受到真正新鲜牛奶的风味和质地。而且在加工过程中，由于温度过高，还会破坏其中的多种营养成分，彻底改变了乳清蛋白。”
上海奶业协会副秘书长顾佳升也在近日指出，奶片作为新鲜牛奶的补充，适当食用一点是无可非议的，但千万不能过量，因为奶片在消化过程中，要融化在体内的水分中，如果过量食用，体内的水分被融化过多，就会造成脱水现象，这反而对健康不利。
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行业标准亟待出台
记者在采访中了解到，造成目前我国奶片产品市场比较混乱的原因之一，就是缺乏一个统一的行业标准，对企业的生产行为进行约束。
中国乳制品工业协会理事长宋昆冈指出，这个产品现在刚兴起，标准还没有制定，没有标准产品的质量就参差不齐了。所以有的奶片可能奶粉加得多一点，有的则少一点，协会现在也注意到了这个问题，已经提出要建立奶片生产的行业标准。制定统一标准之后，企业不会再各行其事，质检部门也有了监测依据，这样消费者会感觉更踏实。
王丁棉表示，奶片在国外兴起也是近一两年的事情。在国外奶业市场，奶片和牛初乳是两个很大的增长点。但在国内，尽管奶片开始冒头，但由于大家“一窝蜂”地上，缺乏标准和差异化，整体发展混乱。加上奶片商利用概念营销欺骗消费者以及假冒劣质产品的横行，对于这样一个细分市场的长远发展相当不利。除了出台标准外，协会有必要组成技术、行业和营销的专家组对整个行业进行引导和监督。
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>>>记者观察
成本低 门槛低 专业化程度低
“三低”瓶颈搅混奶片市场
2004年的乳业市场，奶片是一大景观。在“陕西关山乳业状告全国13家乳品企业”的炒作声中，大大小小的奶片企业纷纷诞生，甚至一些从没有加工过乳品的小食品作坊也贴出个牌子生产奶片。
而随着“阜阳大头婴事件”的东窗事发，媒体的高举放大镜将焦点牢牢地锁定在整个奶业。作为新兴产品的奶片自然也不可避免，其存在的一系列问题因为央视的一则报道而显山露水。
异军突起
作为细分市场的一个产物，显然奶片有其成功之处。
所谓奶片，也被称为干吃奶粉，它不同于传统饮用乳品的习惯，不用冲泡或稀释，可以直接干吃或含服。业内人士表示，奶片并不是一个新产品。多年前许多乳品企业都有生产奶片，只不过当时奶片市场很小，它仅是一种辅助产品。
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如今，随着人们生活节奏的加快和消费习惯的变化，越来越多的人开始在日常生活中吃各种营养片，如钙片、蛋白质片、铁质叶酸片等等。因此，奶片便成为一些乳品企业看好的产品。
对于奶片的异军突起，广东省奶业协会理事长王丁棉曾向记者表示，从市场的角度看，开发这种具有方便、休闲特点的产品，是个不错的思路；但从技术的角度讲，奶片制作中并没有很多高科技含量，它只是奶粉压制的一种形态。由于奶片并没有成为一种大众产品，因此他认为，奶片无法撼动液态奶稳定的市场地位。
据统计，目前国内已有上百家企业开始生产奶片，较有实力的奶片企业有刚刚入行的伊利和专业生产干吃奶粉的陕西关山乳业(瑞芙牌)。一般的奶片一板定价在1.5元到2元左右，但一些小品牌的价格甚至低到七八毛/板，价格极其低廉。
三低瓶颈
有专家称，奶片行业存在的“三低”现象对该产业的瓶颈作用正在逐步显现。
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第一，成本低。由于国家尚未制定出奶片国家标准，目前各企业均按照各自的企业标准生产。据不完全统计，市场上的各种奶片去除所强化的成分外，主要原料蛋白质、脂肪指标大多低于普通加糖奶粉的国家标准，但其售价却是普通加糖奶粉的数倍，如此巨大的增值是各企业纷纷看好这一产品的主要因素。新的利润增长点必将吸引投资者不断加入，从而使市场竞争不断加剧。
第二，门槛低。奶片生产的前提条件相对奶粉和液态奶来说低很多，生产者不需要自己拥有奶源基地，不需要有很大的厂房，只需要买来原料奶粉及其他配料，生产规模可大可小，工艺非常简单。甚至不需要自己买设备，贴牌生产即可。即使买设备，投资也不多。门槛低，必然鱼龙混杂，从而使产品的市场形象受到影响。
第三，专业化程度低。奶片生产不要求很高的专业技术，工艺条件简单，不是乳制品专业生产厂家也能生产。除了国内现有的乳制品生产厂家外，凡是能生产片剂的药厂均能生产。
而在传媒上屡屡曝光的假冒劣质产品以及奶片商的虚假广告也在消磨消费者对奶片的信心。作为新兴产品的奶片是否会过早夭折，还是能知耻而后勇？我们拭目以待。 (■新快报记者 任慧良文/图), 百拇医药