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点评婷美、闻立瘦、丽姿的市场策略
http://www.100md.com 2004年6月17日 康易
点评婷美、闻立瘦、丽姿的市场策略//

     减肥,是女人一生的事业,肥胖的女士天天在寻找速效减肥的方法,体重正常的女士也在天天观察自身的体态,非将自己纳入肥胖人群。可以说,减肥不但是一种生理需求,更是一种强烈的心理需求,能减还是不能减,已不是一件很重要的事情,减肥已经变成生活的一部分,是一种生活态度。自认为肥胖的女人只要一天不减肥,她就会感觉不舒服,心中老不塌实;一天当中,她只要使用了一种减肥方法,不管有没有实际效果,她都会很开心,会获得足够的心理满足和幻想,说的含蓄些,那就是她有了希望。

    所以,减肥产品,卖的不仅仅是一种产品或服务,它卖的主要是一种希望。人活着就是为了希望,女人作为感性人群,更加需要希望,一个上当受骗100次的女人,只要再给她一次希望,她仍旧还会上第101次当的。深谙此道的商人于是一直将目光盯住女人的口袋,想方设法鼓动他们的三寸不烂之舌,希望能获得女人的青睐。正是因为此,减肥界就一直闹闹哄哄,没有消停过。就拿北京来说,闻立瘦、丽姿、婷美三大减肥炒做巨头就将女人哄得团团转。作为业内人士,笔者从营销策划的角度来谈谈三巨头的营销策略,并就各方的市场前景做一个大胆的预测。
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    闻立瘦,侧翼进攻的鬼才

    闻立瘦,不愧是一代鬼才,它跳出减肥市场固有的两种产品形态:茶剂型和胶囊剂型。它独树一帜,以固态闻剂,冲进一片混乱的减肥市场,给减肥界带来了一股清新的空气,现将其营销策略分析如下:

    产品策略:大胆采用新剂型,避免与对手混战,努力从产品形态上突出差异性。

    减肥机理:控制食欲。闻立瘦大胆出击,不搞什么新概念,它采取最原始的减肥概念,那就是控制食欲。这样的概念符合科学逻辑和老百姓的生活逻辑,所以,它不需要花费多大的市场教育成本。另外,这样的减肥机理与产品形态天然吻合,因为在老百姓的日常生活中,闻的方法是能有效控制食欲的。食欲控制了,胃就小了,体重自然就得到了控制。

    价格策略:撇脂定价,果断地将价格定在486元的高端市场,应该说,在今年的减肥市场上,它的价位实在有点高。闻立瘦敢采用这样的价格策略,也是借着自身产品独特的差异化,其目的很明显,在没有强有力的竞争对手跟进的情况下,它先保持高额利润空间,等到出现强有力的竞争对手后,它有足够的降价空间用来打击对手。同时,闻立瘦为了缓解目标客户对价格的高度敏感,还使用了买赠的促销手段。
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    渠道策略:以电视购物为突破口,它采用这样的目的是为了迎合自身的价格策略,如果按照传统的渠道策略,它的终端零售价格将大幅度上升,这不利于产品销量的大规模提升。另外,它这么高的价位,招商的阻力很大,一般的保健品经销商会认为此价位过高,怕经营风险大,不会大力推广。

    传播策略:主要是在垃圾时段进行长时间的广告投放,其传播重点一直很突出,也很集中,它始终围绕“闻——控制食欲——胃减小——消费者的体验”做文章,宣传非常到位。

    市场前景预测:必将成为今年高端减肥市场的领导者。

    丽姿,错位的迷失者

    丽姿,它始终将自己定位在高端市场,并一直梦想成为今年高端减肥市场的领导者,可其选用了不恰当的营销策略,因而迷失了方向,现将其不恰当的营销策略展示如下:

    产品策略失误:既然要做高端市场的领导者,却采用了常规的产品形态——胶囊剂型。现在的减肥市场,胶囊剂型多如牛毛,价格低者就几块钱,贵的也就30多,丽姿的价格定在158元,实在难以说服消费者购买。
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    传播策略:为了树立自身的高品质形象,丽姿处处攻击对手,说什么低价格的产品全是低品质,不但无效,还有很大的副作用。它以为凭借自己的强制灌输,可以转移消费者对自身高价位的敏感度。这个手法实在不高明,我们不能把消费者看得很聪明,但是,我们也不能把消费者看得那么愚蠢。过于打击对手,只会过于体现自身的浅薄。而且,这样的打击很容易被对手化解。

    价格策略:前段时间,丽姿在大规模广告后,为了提升销量,搞了一个活动,将体验价格直接将到100元,估计作用不是很大,为了不损害自身的形象,它又将价格拉回到158。上市不到三个月,丽姿就实行如此手段,实在是失误,它其实可以采取买赠这种模式,那样既可测试市场,又可保持自身的高品质形象。

    市场前景预测:如果不将价格控制在60元以下,其败局无可挽回。

    婷美,自做多情的概念炒作者

    婷美,是一个会折腾的企业,也是一个会玩弄概念的企业。可是,今年,它在减肥市场玩的概念实在是低级。
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    概念违背消费规律:为了突出自身产品的差异性,婷美推出了“鸡尾酒减肥方法”,说白点,就是将婷美公司原有的四种产品进行组合,即把西药处方药西布曲明及保健品美容胶囊、香薰等中药成分捆绑在一起,以“鸡尾酒减肥法”的方案整体向市场推出。

    表面看来,这个概念不错,可仔细一想,这个概念实在不高明。大家想想,肥胖的人为什么会肥胖,我想,好吃懒做是根本原因。在北京的一个胡同里,我听到一个老太婆们在谈论减肥,一个老太婆说:“少吃,多干活,准能减肥!”看看,一个老太婆就一语点破玄机。肥胖的人一般很少活动,她们只希望吃一颗药就能一下子减掉好几斤,她们也知道:多运动可以减少脂肪。可她们对任何一件体育运动, 即使每天只需锻炼10分钟,她们也很难坚持一个月。你把减肥方法搞得这么复杂,这不是在折腾人吗?你折腾消费者有什么用,消费者不买你的不就行了吗?

    市场前景预测:婷美减肥套餐,必将处于一个非常尴尬的地位,笔者估计,这个概念将不攻自破,四种减肥产品必将各自分开作战。

    欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:13810664048,电子邮件:lin01@163.com

    作者:林建明, 百拇医药