现代市场营销与医院检验科管理
随着我国加入WTO和城镇医疗保险制度的全面推行，医疗市场必将面临着激烈的冲击和竞争，市场营销必将成为医院的一项重要职能，营销管理也必然成为医院管理的一项重要内容;同时，医学科学的发展，使检验医学在临床医学中发挥着越来越重要的作用，特别是新的《医疗事故处理条例》颁布实施以来，检验数据在处理医疗事故中显得特别的重要，使得医院检验科在医院中的地位得到明显提高，越来越受到临床医师和患者的重视，更为重要的是，随着国家对药品的法则化和规范化管理，以及对检验设备的大力投入，使得医院检验科在医院提高医疗质量和增加医院效益方面承担着更为重要的责任，这就要求医院检验科，顺应时代潮流的发展，更新观念，引入现代营销理念，与时俱进，增进效益，为医院的发展和建设做出更大的贡献。
现代营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品和服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。从本质上讲，现代营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现，顾客在消费时，总希望把有关成本包括价格、时间、精神和体力等降低到最低限度，从中获得更多的实际利益，从而使自己的需要得到最大限度的满足。而传统的一味降低成本的做法已不能满足顾客的需要，致力于顾客服务和顾客满意，需要从多方面开展工作，美国营销专家劳特朋于20世纪90年代提出了新的4C理论 [1] ，为现代营销的推广应用提供了切实可行的方法。我们可以借鉴4C理论，将现代营销理念引入医院检验科管理，以效益为目的，探索一条新的检验科现代化管理方法。
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(1)顾客(customer)。4C理论认为，消费者是企业一切经营活动的核心，企业重视顾客要甚于重视产品，消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要。过去企业注重CI设计，注重企业形象的做法将为CS理念所取代，CS即cusˉtomer satisfaction的缩写，意为顾客满意，以顾客为起点考虑问题，建立的是为顾客服务、使顾客感到满意的系统。美国营销专家经调查分析得出一个结论:一个满意的顾客会引发8笔潜在生意，一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。这就说明了CS的重要性 [2] 。对于医院检验科来说，其顾客就是临床和和病人，检验科的工作重点是直接为临床诊断和治疗服务的，因此，科室的每一项工作，制定的每一项措施，甚至于科室的布局与设计都应适用于临床和病人，工作的宗旨是一切为了临床，服务于临床;一切为了病人，服务于病人。临床和病人的评价是衡量科室工作好坏的唯一标准，做到临床和病人满意是我们工作的基本要求和唯一目的。
(2)成本(cost)。4C理论将营销价格因素延伸为生产经营全过程的成本，包括企业生产成本和消费者购物成本两部分，企业生产成本是企业生产适合消费者需要的产品成本，消费者购物成本不单指购物时的货币支出，还包括购物的时间、体力和精神消耗，4C理论将二者进行了有机结合，综合分析，形成了一种定价新思维，以往的“成本+适当利润=适当价格”的模式已被新的“消费者接受的价格-适当利润=成本上限”模式所取代，这种定价模式将消费者接受价格列为决定性因素，企业要想不断追求更高利润，就不得不设法降低成本，从而推动生产技术和营销手段的发展。对于医院而言，随着医疗保障制度的改革，检验收费由政府定价的方式必将由市场定价的方式来取代，一些医院检验科为了降低成本、提高经济效率而选用不合格试剂，或增加临床价值不大和意义不明确的检验项目的做法必将得到遏制，这就要求医院检验科不仅要进行科学的经济管理，注重创新，开展新技术，注意节流，杜绝浪费，更要科学分析医疗目标市场，准确认识不同层次病人的需求，对新项目的开展和新设备的投入要进行周密的市场调查和成本效益分析，必须以病人的支付能力和临床的需求为前提条件，来决定是否开展新项目和投入新设备，克服在不同医院检验科之间进行盲目攀比的心理。对开展的新项目，应以病人的接受价格为定价依据，如其成本价高于病人的接受价格，除非特殊需要，否则不应开展。同时开展循证检验医学研究，对所进行的检验项目进行方法学评价、临床价值评价和经济学评价，以寻求最佳的检验项目和项目组合，用于临床诊断和治疗。
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(3)便利(convenience)。4C理论认为企业提供给消费者的便利比营销渠道更重要。便利，就是方便顾客，维护顾客利益，为顾客提供全方位的服务，便利原则应贯穿于营销的全过程。强调企业既出售产品，也出售服务，顾客既购买到商品，也购买到便利。医院检验科的服务对象是临床和病人，检验人员除了钻研本专业业务外，应加强临床知识学习，做到由检验技师到检验医师的角色转换，将实验室工作更加密切地结合临床，加强与临床医护人员的合作，随时将样本检验过程中的有特珠诊断价值的信息尽可能在第一时间告知给临床，把有限的实验数据变为高效的诊治信息，更多地、更直接地参与临床疾病的诊断和治疗。缩短样本检验时间，对于一些检验项目可进行床旁实验，以方便临床和病人。可以考虑设立检验门诊，方便病人对检验结果进行咨询，从循证检验医学的角度出发，帮助病人或健康体检者设计有效合理的检验项目或项目组合。有条件的医院可以建立实验室信息系统(LIS系统)，通过电脑终端向临床和病人除了输送检验结果外，还可以发布有关检验的新技术、新方法以及质量控制的有关知识。
(4)沟通(communication)。4C理论强调企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感，建立基于共同利益之上的新型双向关系，企业营销不仅仅是企业提出承诺，单向劝导顾客，更重要的是追求企业与顾客的共同利益，通过双向沟通，有助于协调矛盾，融合感情，培养忠实的顾客，而忠实的顾客既是企业固定的消费者，也是企业最理想的推销者。在一些较大的医院，除了检验科，还有各种各样的实验室在进行临床标本的检测，其检测项目有些是与检验科相同的，这些实验室都是检验科强有力的竞争者，这就要求检验科加强与临床和病人的沟通，培养自己的忠实顾客。随着检验医学的不断发展，检验人员应不断加强与临床医护人员进行学术和信息交流，特别是近年来，先进的实验技术和仪器在各级医院的不断普及，不仅提高了检验结果的精确度和准确性，还为临床提供了许多新的指标和方法，检验科应将这些指标和方法的原理、临床意义及时的介绍给临床医护人员，使之能合理的选择实验项目，正确地分析结果，用于诊断和治疗;检验科应与临床医护人员通力合作，正确地进行标本的采集和运送，以确保分析前质量控制;检验科应从临床那里了解病人资料、病情变化、治疗方案，对临床诊疗工作提出意见和建议，保证分析后的质量 评估;同时，检验科还应不断征求临床医护人员和病人对检验科的意见和建议，以不断改进检验科工作 [3] 。
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我国改革的最终目的是建立健全市场经济体制，医疗市场也是整个市场经济体系的重要组成部分，缺少了医疗市场的市场体系也自然是不完善的，随着改革的不断深入，医院的市场特性也越来越突显，市场化和社会化将是医院的最终走向，而医院内部的一些改革如成本核算、医药分家等早已开展了，因此对于医院检验科而言，及时主动转变观念，积极投身于市场，引进现代营销管理，已显得越来越重要。
参考文献
1 郭国庆.市场营销学通论，北京:中国人民大学出版社，2000，11-30.
2 邢永杰，吕爱莲.关于医院服务营销的分析.中华医院管理杂志，2003，19:33-36.
3 丛玉隆，朱士俊.检验医学面临挑战与学科建设和管理.中华检验医学杂志，2002，25:116-118.
作者单位:550002贵州省临床检验中心
(编辑 罗彬), 百拇医药
现代营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品和服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。从本质上讲，现代营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现，顾客在消费时，总希望把有关成本包括价格、时间、精神和体力等降低到最低限度，从中获得更多的实际利益，从而使自己的需要得到最大限度的满足。而传统的一味降低成本的做法已不能满足顾客的需要，致力于顾客服务和顾客满意，需要从多方面开展工作，美国营销专家劳特朋于20世纪90年代提出了新的4C理论 [1] ，为现代营销的推广应用提供了切实可行的方法。我们可以借鉴4C理论，将现代营销理念引入医院检验科管理，以效益为目的，探索一条新的检验科现代化管理方法。
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(1)顾客(customer)。4C理论认为，消费者是企业一切经营活动的核心，企业重视顾客要甚于重视产品，消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要。过去企业注重CI设计，注重企业形象的做法将为CS理念所取代，CS即cusˉtomer satisfaction的缩写，意为顾客满意，以顾客为起点考虑问题，建立的是为顾客服务、使顾客感到满意的系统。美国营销专家经调查分析得出一个结论:一个满意的顾客会引发8笔潜在生意，一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。这就说明了CS的重要性 [2] 。对于医院检验科来说，其顾客就是临床和和病人，检验科的工作重点是直接为临床诊断和治疗服务的，因此，科室的每一项工作，制定的每一项措施，甚至于科室的布局与设计都应适用于临床和病人，工作的宗旨是一切为了临床，服务于临床;一切为了病人，服务于病人。临床和病人的评价是衡量科室工作好坏的唯一标准，做到临床和病人满意是我们工作的基本要求和唯一目的。
(2)成本(cost)。4C理论将营销价格因素延伸为生产经营全过程的成本，包括企业生产成本和消费者购物成本两部分，企业生产成本是企业生产适合消费者需要的产品成本，消费者购物成本不单指购物时的货币支出，还包括购物的时间、体力和精神消耗，4C理论将二者进行了有机结合，综合分析，形成了一种定价新思维，以往的“成本+适当利润=适当价格”的模式已被新的“消费者接受的价格-适当利润=成本上限”模式所取代，这种定价模式将消费者接受价格列为决定性因素，企业要想不断追求更高利润，就不得不设法降低成本，从而推动生产技术和营销手段的发展。对于医院而言，随着医疗保障制度的改革，检验收费由政府定价的方式必将由市场定价的方式来取代，一些医院检验科为了降低成本、提高经济效率而选用不合格试剂，或增加临床价值不大和意义不明确的检验项目的做法必将得到遏制，这就要求医院检验科不仅要进行科学的经济管理，注重创新，开展新技术，注意节流，杜绝浪费，更要科学分析医疗目标市场，准确认识不同层次病人的需求，对新项目的开展和新设备的投入要进行周密的市场调查和成本效益分析，必须以病人的支付能力和临床的需求为前提条件，来决定是否开展新项目和投入新设备，克服在不同医院检验科之间进行盲目攀比的心理。对开展的新项目，应以病人的接受价格为定价依据，如其成本价高于病人的接受价格，除非特殊需要，否则不应开展。同时开展循证检验医学研究，对所进行的检验项目进行方法学评价、临床价值评价和经济学评价，以寻求最佳的检验项目和项目组合，用于临床诊断和治疗。
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(3)便利(convenience)。4C理论认为企业提供给消费者的便利比营销渠道更重要。便利，就是方便顾客，维护顾客利益，为顾客提供全方位的服务，便利原则应贯穿于营销的全过程。强调企业既出售产品，也出售服务，顾客既购买到商品，也购买到便利。医院检验科的服务对象是临床和病人，检验人员除了钻研本专业业务外，应加强临床知识学习，做到由检验技师到检验医师的角色转换，将实验室工作更加密切地结合临床，加强与临床医护人员的合作，随时将样本检验过程中的有特珠诊断价值的信息尽可能在第一时间告知给临床，把有限的实验数据变为高效的诊治信息，更多地、更直接地参与临床疾病的诊断和治疗。缩短样本检验时间，对于一些检验项目可进行床旁实验，以方便临床和病人。可以考虑设立检验门诊，方便病人对检验结果进行咨询，从循证检验医学的角度出发，帮助病人或健康体检者设计有效合理的检验项目或项目组合。有条件的医院可以建立实验室信息系统(LIS系统)，通过电脑终端向临床和病人除了输送检验结果外，还可以发布有关检验的新技术、新方法以及质量控制的有关知识。
(4)沟通(communication)。4C理论强调企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感，建立基于共同利益之上的新型双向关系，企业营销不仅仅是企业提出承诺，单向劝导顾客，更重要的是追求企业与顾客的共同利益，通过双向沟通，有助于协调矛盾，融合感情，培养忠实的顾客，而忠实的顾客既是企业固定的消费者，也是企业最理想的推销者。在一些较大的医院，除了检验科，还有各种各样的实验室在进行临床标本的检测，其检测项目有些是与检验科相同的，这些实验室都是检验科强有力的竞争者，这就要求检验科加强与临床和病人的沟通，培养自己的忠实顾客。随着检验医学的不断发展，检验人员应不断加强与临床医护人员进行学术和信息交流，特别是近年来，先进的实验技术和仪器在各级医院的不断普及，不仅提高了检验结果的精确度和准确性，还为临床提供了许多新的指标和方法，检验科应将这些指标和方法的原理、临床意义及时的介绍给临床医护人员，使之能合理的选择实验项目，正确地分析结果，用于诊断和治疗;检验科应与临床医护人员通力合作，正确地进行标本的采集和运送，以确保分析前质量控制;检验科应从临床那里了解病人资料、病情变化、治疗方案，对临床诊疗工作提出意见和建议，保证分析后的质量 评估;同时，检验科还应不断征求临床医护人员和病人对检验科的意见和建议，以不断改进检验科工作 [3] 。
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我国改革的最终目的是建立健全市场经济体制，医疗市场也是整个市场经济体系的重要组成部分，缺少了医疗市场的市场体系也自然是不完善的，随着改革的不断深入，医院的市场特性也越来越突显，市场化和社会化将是医院的最终走向，而医院内部的一些改革如成本核算、医药分家等早已开展了，因此对于医院检验科而言，及时主动转变观念，积极投身于市场，引进现代营销管理，已显得越来越重要。
参考文献
1 郭国庆.市场营销学通论，北京:中国人民大学出版社，2000，11-30.
2 邢永杰，吕爱莲.关于医院服务营销的分析.中华医院管理杂志，2003，19:33-36.
3 丛玉隆，朱士俊.检验医学面临挑战与学科建设和管理.中华检验医学杂志，2002，25:116-118.
作者单位:550002贵州省临床检验中心
(编辑 罗彬), 百拇医药