打造军队医院品牌的思考
【摘要】 本文从社会医疗市场服务供求变化视角，就如何打造军队医院品牌，积极开展军队医院对外服务，论述了具有一定实践性与可操作性的策略。
关键词 军队医院 品牌 对外服务
Thinking of how to make the military hospital brand
Liu Ming，Cui Yi，XieFei.
No1Sanatorium，Shenyang Military Region Dalian，Dalian116013.
【Abstract】 The article discussed the tactics of which possesses fairly practicality and operability from the angle of view of giving service to the changeof supplying and demanding in the social medical market.And expound how to makethe military hospital brand，to launch external service in the military hospital positively.
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Key words military hospital brand external service
军队医院开展对外服务已有多年，但受内外条件所限，部分医院较少特色医疗，缺乏品牌服务，难以满足医疗市场消费需求，因此一直不能融入市场竞争的主流。虽然军队医院管理不同于地方医院的企业化经营，但医疗市场激烈竞争的现实和品牌服务的巨大市场效应，已深刻影响着军队医院的对外服务工作，所以，研究军队医院品牌经营就显得十分重要。本文从医疗服务供求变化视角，就如何打造军队医院品牌谈点个人之见，希望对改善军队医院对外服务工作有所裨益。
1 医疗服务供求变化趋势 [1]
1.1 医疗消费需求多元化 随着社会经济的发展，在不断提高居民生活水平的同时，也在推动医疗卫生知识的普及和健康观念的更新。经济与文化的进步，使社会有了大卫生观，人们不再墨守无病即是健康的陈旧观念，而更注重心理和社会行为的健康，以适应社会发展的快节奏和激烈竞争的形势。在追求健康为生活第一需要的社会时尚下，人们的医疗消费观念发生了深刻变化。它不但使健康需求出现多元化趋势，也导致医疗消费买方市场的形成和医疗服务市场化、品牌化。
, 百拇医药
1.2 医疗服务主体多元化 社会主义市场经济的建立和卫生事业性质的重新表述，从根本上打破了计划经济体制下公立医院垄断医疗卫生服务行业的单一局面。逐渐形成了以公营医疗机构为主体的非营利性医院与以民营、股份、合资、个体医疗机构为主体的营利性医院共存并互相竞争的格局。入世后，外资医疗机构的进入，不但丰富了医疗服务主体的经济成份，加剧了国内医疗市场的竞争，也进一步促进了医疗服务的市场化、品牌化。
1.3 医疗服务方式多元化 医疗市场激烈竞争的残酷现实，使各医疗机构在经营理念和服务方式上发生了极为明显的转变，即患者是医院的上帝，病人的需求是医院营销的根据，医院必须依据医疗市场的需要来确定自己应该向市场提供什么样的服务。这种来自于市场经济规律的理性总结，在催化医院经营策略更加成熟、更加灵活的同时，也推动各医疗机构主动为医疗市场提供高质量、高技术、低价格，具有市场美誉度的品牌服务。
1.4 医疗费用支付方式多元化 除医疗管理体制改革外，公费医疗改革是卫生事业改革的另一重要方面。应该说，这种变革顺应了社会主义市场经济规律的要求，在保证国民基本医疗需求的前提下，进一步体现了人人享有健康的公平性和社会主义卫生事业的福利性。公费医疗制度改革的根本在于改变了医疗费用的支付方式，从利益角度上将个人医疗消费与国家经济负担一致起来，减少有限卫生资源浪费的同时，扩大了医疗保障的覆盖，并建立了比较合理的医疗经费筹措机制。
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做为公费医疗改革的主要成果，医疗保险制度是个人与国家利益之间的一种重新调整，它在费用支付方式上表现出的多样性，不但制约了个人的医疗消费需求，也影响着医院的经营方式、经营效益和医疗服务质量。它迫使医院从满足医疗市场不同需求的层面，想方设法降低成本与消耗，提高效率和质量，通过增加服务项目来扩大市场占有份额。所以，医疗费用支付方式的多元化，直接导致了患者医疗消费需求和医院服务方式的多样化。
医疗服务供求的变化在引发医疗市场激烈竞争的同时，也通过优胜劣汰机制在不断纯化着竞争的主体。所以，军队医院对外服务要想在医疗市场中占有一席之地，就必须努力适应医疗消费需求，打造出自身的服务品牌。那么如何走好这一步呢?笔者认为应该做好下述工作。
2 军队医院经营理念必须跟上医疗市场竞争的步伐
医疗市场形成后一个最明显的变化是，医疗机构不再是医疗消费单纯的服务者，而是以卫生产品提供者与经营者的双重身份出现在市场上。这种角色的转换，是社会主义市场经济理论作用于卫生事业改革实践的结果。绝大多数的地方医疗机构早已摆脱计划经济僵化思想的束缚，不但走进医疗市场，而且以经营者的身份去研究顾客、探索需求、谋划策略、参与竞争、占领市场。相形之下，军队医院的对外服务还只是卫生产品的提供者，经营者的身份一直缺如。正是这种实践上的差距，导致了军队医院对外服务一直处于犹抱琵琶半遮面的尴尬境地。所以，要想走出经营的困境，必须先从理论与实践的结合上实现这一步的跨越。
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3 强化军队医院品牌经营意识
在医疗市场竞争日趋激化的环境中，医疗机构的市场优势和竞争能力的强弱，要通过患者消费需求的大小来体现。其中最主要的市场优势包括:是否已实施品牌战略?有没有高知名度、高美誉度、高偏爱度并强于竞争对手且对患者有吸引力的品牌?是否能与患者进行快速有效的信息沟通?是否已掌握市场调研、预测的先进方法和手段?比较而言，军队医院绝大多数都不具备这一优势。实际上，还不只市场优势的落伍，医疗技术发展也一直是我们的弱项，这种双重劣势极大地限制了军队医院对外服务工作的开展。
那么，是否就没有出路了呢?绝对不是。我认为如同人有所长、尺有所短一样，面对医疗消费需求的多样化，军队医院完全可以用自己特色医疗、环境条件、服务水平和较好诚信度的强项去开辟医疗市场竞争的新天地。问题的关键是我们能否扬长避短，在对外服务中做出准确的市场定位，打造出具有个性化和消费需求的经营品牌来。任何强大的医疗机构，再有优势也不可能完全独占市场，他们技术发展的空隙正是我们业务发展的空间。因此，我们必须强化军队医院的品牌意识，既要清楚了解市场，透彻研究竞争对手，更要正确看待自己而不畏强者，以定位准确的经营品牌去拓宽市场生存的空间，占据竞争的一席之地。
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4 打造军队医院品牌的策略
改变经营理念，强化品牌经营意识之后，这是我们要研究的主要问题。
4.1 军队医院对外服务须建立必要的营销机构 社会主义卫生事业性质的重新定位与卫生管理体制改革，把医疗机构推向了市场，医院具有了企业性质，研究市场经营成了医院的主要工作之一。所以，军队医院如若面向市场对外服务，就应建立相应的营销机构，这是参与医疗市场竞争的需要 [1] 。
营销部门是军队医院与医疗市场沟通的桥梁，面对患者它代表着医院的形象。对外，它必须依据消费需求的变化趋势和病人的满意程度，来制定经营策略并修定营销方案。对内，它应协调各部门工作以病人为中心，最大限度地降低服务系统运转的摩擦系数。在为了打造军队医院品牌之一共同目标下，要提倡各部门之间互为服务对象，互创工作上的方便条件，这是开展对外服务的基本要求。
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4.2 以求先求新意识打造军队医院品牌 市场经济环境中，企业产品能否进入市场并长久占领市场，除依靠技术实力和质量保证外，宣传上的抢先和不断发展创新非常重要，这一点军队医院也不会例外。因此，我们在谋划打造服务品牌时，必须利用可能的宣传手段，抢先让患者了解我们的品牌，知道我们的优势，力争引导病人的就医选择主流趋于一致，使我们的服务项目成为市场消费的引导者。与此同时，我们还应不断开拓对外服务的新领域，在技术发展上坚持“人无我有，人有我新，人新我精”，通过保持服务品牌的新特色来延续其生命力，进而能够长久地占领医疗市场。
4.3 以良好的医德与诚信打造军队医院品牌 医疗机构作为以服务为产品的部门与其它直接提供产品的企业不同，它属于密切接触性服务行业。在提供产品过程中，医务人员既是服务的销售者也是服务的表现者，病人直接参与 服务的全过程。所以，医务人员的医德形象与医疗机构的诚信度，决定着病人的满意度，关乎着品牌创立的成败。
因此，军队医院要教育全体医护人员树立这样的信条:生命的价值是平等的，追求健康是人人应有的权力。医护人员必须恪守医德规范，竭尽所能去帮助每一位患者。要通过真诚、安全、有效、经济的服务，在病人心中树立起良好的职业形象，提高患者对军队医院品牌的认知度，并通过病人就医的选择，促进医院品牌更广泛的扩散与传播。
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4.4 以可持续发展的技术实力，打造军队医院品牌 军队医院品牌的创立，实际上是医疗机构间实力的较量，没有实力就谈不上创立品牌。而医疗机构的实力除去物质条件外，人才是最根本的条件。所以从一定意义上讲，实力的较量就是人才质量的对比，人才的水平决定着品牌的质量。
由于任何产品品牌都具有商业上的时效性，因此，若想保持其长久的市场效应，就必须做到技术上的持续发展，而做到这一点的关键则在于我们能否保持人才培养上的连续性。军队医院要创立自己的品牌，必须在人力资源的开发使用上下一番苦功夫，尽早改变人才匮乏的落后局面，全面提升人才的综合素质。同时坚持不求人才为我所有，但求人才为我所用的大人才观，广泛利用社会人才，通过发挥院内外人才的聪明才智，来打造具有高技术含量、优质服务水平、持久市场信誉的品牌。
4.5 以优质低价服务，维护军队医院品牌 优质低价是市场竞争的有效法则，也是企业经营中老生常谈的话题。但面对经济利益的诱惑，许多医院管理者并未遵守这一市场经营的基本规则，而是采取许多有悖市场诚信的营销行为，诸如:质量欺骗、价格欺诈、医疗广告宣传虚假等等。它不但严重损害了医疗消费者权益，引发不应有的医患纠纷，也败坏了医院声誉，使医院品牌效应出现失真。
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有鉴于此，军队医院对外服务的管理应引以为诫，在创立品牌的同时也要注意品牌的维护。要纠正并杜绝有违竞争规则的经营行为，要以依法经营、合理竞争、以优质低价服务来维护军队医院品牌。所谓优质，就是通过对医疗服务的全员、全过程、全部事件进行严格管理，做到持续质量改进，以维护军队医院品牌的真实信誉。所谓低价，就是在保证医疗和服务质量前提下，合理检查、合理用药、合理收费，最大限度地减轻患者的疾病经济负担。患者是医院的上帝，病人是医院生存的基础，从这一角度来审视优质低价的经营策略，可以说医院在维护患者权益和品牌信誉的同时，也是在维护医院自身的利益。因此，任何医疗服务中的欺诈行为不但短识，也是不可取的。
4.6 坚持为兵服务方向，提升军队医院品牌效能 军队医院开展对外服务后，由于医疗服务逐渐市场化的影响，给为兵服务工作带来许多负面效应，尤其对一些特殊检查治疗设备和品牌服务较少用于军人患者反映强烈。尽管军内各级领导和机关多次强调，但医院为兵服务工作还是时有偏差发生。
, http://www.100md.com 为何如此?笔者认为，完全是由于军队医院某些同志，面对市场经济的诱惑，价值取向偏移，在服务方向上将为兵服务与对外服务对立起来所致。实际上，创立军队医院品牌，绝不是为了单纯追求市场效应与经济利益，也是提升医院为兵服务功能的需要。因此，目的一致性应协调服务行为的同步，要通过打造军队医院品牌，在努力寻找对外服务与市场需求最佳结合点的同时，尽力淡化医疗服务市场化给军队医院为兵服务工作带来的负面影响，使军队医院品牌不但服务于地方病人，还要服务于广大官兵。
创立军队医院品牌是一项长期的系统工程，需要全员的努力，艰苦的工作，做为医院的管理者，应有前人栽树后人乘凉的博大胸怀，摒弃决策上的短期行为和扭曲的政绩 观，从有利于军队医院长远建设的战略高度，脚踏实地做好当前的每一项工作。
参考文献
1 蔡新春，邓荆.中国医疗机构市场营销观念剖析.解放军医院管理杂志，2003，10(4):344.
作者单位:116013沈阳军区大连第一疗养院
(编辑 麦伦), http://www.100md.com
关键词 军队医院 品牌 对外服务
Thinking of how to make the military hospital brand
Liu Ming，Cui Yi，XieFei.
No1Sanatorium，Shenyang Military Region Dalian，Dalian116013.
【Abstract】 The article discussed the tactics of which possesses fairly practicality and operability from the angle of view of giving service to the changeof supplying and demanding in the social medical market.And expound how to makethe military hospital brand，to launch external service in the military hospital positively.
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军队医院开展对外服务已有多年，但受内外条件所限，部分医院较少特色医疗，缺乏品牌服务，难以满足医疗市场消费需求，因此一直不能融入市场竞争的主流。虽然军队医院管理不同于地方医院的企业化经营，但医疗市场激烈竞争的现实和品牌服务的巨大市场效应，已深刻影响着军队医院的对外服务工作，所以，研究军队医院品牌经营就显得十分重要。本文从医疗服务供求变化视角，就如何打造军队医院品牌谈点个人之见，希望对改善军队医院对外服务工作有所裨益。
1 医疗服务供求变化趋势 [1]
1.1 医疗消费需求多元化 随着社会经济的发展，在不断提高居民生活水平的同时，也在推动医疗卫生知识的普及和健康观念的更新。经济与文化的进步，使社会有了大卫生观，人们不再墨守无病即是健康的陈旧观念，而更注重心理和社会行为的健康，以适应社会发展的快节奏和激烈竞争的形势。在追求健康为生活第一需要的社会时尚下，人们的医疗消费观念发生了深刻变化。它不但使健康需求出现多元化趋势，也导致医疗消费买方市场的形成和医疗服务市场化、品牌化。
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1.2 医疗服务主体多元化 社会主义市场经济的建立和卫生事业性质的重新表述，从根本上打破了计划经济体制下公立医院垄断医疗卫生服务行业的单一局面。逐渐形成了以公营医疗机构为主体的非营利性医院与以民营、股份、合资、个体医疗机构为主体的营利性医院共存并互相竞争的格局。入世后，外资医疗机构的进入，不但丰富了医疗服务主体的经济成份，加剧了国内医疗市场的竞争，也进一步促进了医疗服务的市场化、品牌化。
1.3 医疗服务方式多元化 医疗市场激烈竞争的残酷现实，使各医疗机构在经营理念和服务方式上发生了极为明显的转变，即患者是医院的上帝，病人的需求是医院营销的根据，医院必须依据医疗市场的需要来确定自己应该向市场提供什么样的服务。这种来自于市场经济规律的理性总结，在催化医院经营策略更加成熟、更加灵活的同时，也推动各医疗机构主动为医疗市场提供高质量、高技术、低价格，具有市场美誉度的品牌服务。
1.4 医疗费用支付方式多元化 除医疗管理体制改革外，公费医疗改革是卫生事业改革的另一重要方面。应该说，这种变革顺应了社会主义市场经济规律的要求，在保证国民基本医疗需求的前提下，进一步体现了人人享有健康的公平性和社会主义卫生事业的福利性。公费医疗制度改革的根本在于改变了医疗费用的支付方式，从利益角度上将个人医疗消费与国家经济负担一致起来，减少有限卫生资源浪费的同时，扩大了医疗保障的覆盖，并建立了比较合理的医疗经费筹措机制。
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做为公费医疗改革的主要成果，医疗保险制度是个人与国家利益之间的一种重新调整，它在费用支付方式上表现出的多样性，不但制约了个人的医疗消费需求，也影响着医院的经营方式、经营效益和医疗服务质量。它迫使医院从满足医疗市场不同需求的层面，想方设法降低成本与消耗，提高效率和质量，通过增加服务项目来扩大市场占有份额。所以，医疗费用支付方式的多元化，直接导致了患者医疗消费需求和医院服务方式的多样化。
医疗服务供求的变化在引发医疗市场激烈竞争的同时，也通过优胜劣汰机制在不断纯化着竞争的主体。所以，军队医院对外服务要想在医疗市场中占有一席之地，就必须努力适应医疗消费需求，打造出自身的服务品牌。那么如何走好这一步呢?笔者认为应该做好下述工作。
2 军队医院经营理念必须跟上医疗市场竞争的步伐
医疗市场形成后一个最明显的变化是，医疗机构不再是医疗消费单纯的服务者，而是以卫生产品提供者与经营者的双重身份出现在市场上。这种角色的转换，是社会主义市场经济理论作用于卫生事业改革实践的结果。绝大多数的地方医疗机构早已摆脱计划经济僵化思想的束缚，不但走进医疗市场，而且以经营者的身份去研究顾客、探索需求、谋划策略、参与竞争、占领市场。相形之下，军队医院的对外服务还只是卫生产品的提供者，经营者的身份一直缺如。正是这种实践上的差距，导致了军队医院对外服务一直处于犹抱琵琶半遮面的尴尬境地。所以，要想走出经营的困境，必须先从理论与实践的结合上实现这一步的跨越。
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3 强化军队医院品牌经营意识
在医疗市场竞争日趋激化的环境中，医疗机构的市场优势和竞争能力的强弱，要通过患者消费需求的大小来体现。其中最主要的市场优势包括:是否已实施品牌战略?有没有高知名度、高美誉度、高偏爱度并强于竞争对手且对患者有吸引力的品牌?是否能与患者进行快速有效的信息沟通?是否已掌握市场调研、预测的先进方法和手段?比较而言，军队医院绝大多数都不具备这一优势。实际上，还不只市场优势的落伍，医疗技术发展也一直是我们的弱项，这种双重劣势极大地限制了军队医院对外服务工作的开展。
那么，是否就没有出路了呢?绝对不是。我认为如同人有所长、尺有所短一样，面对医疗消费需求的多样化，军队医院完全可以用自己特色医疗、环境条件、服务水平和较好诚信度的强项去开辟医疗市场竞争的新天地。问题的关键是我们能否扬长避短，在对外服务中做出准确的市场定位，打造出具有个性化和消费需求的经营品牌来。任何强大的医疗机构，再有优势也不可能完全独占市场，他们技术发展的空隙正是我们业务发展的空间。因此，我们必须强化军队医院的品牌意识，既要清楚了解市场，透彻研究竞争对手，更要正确看待自己而不畏强者，以定位准确的经营品牌去拓宽市场生存的空间，占据竞争的一席之地。
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4 打造军队医院品牌的策略
改变经营理念，强化品牌经营意识之后，这是我们要研究的主要问题。
4.1 军队医院对外服务须建立必要的营销机构 社会主义卫生事业性质的重新定位与卫生管理体制改革，把医疗机构推向了市场，医院具有了企业性质，研究市场经营成了医院的主要工作之一。所以，军队医院如若面向市场对外服务，就应建立相应的营销机构，这是参与医疗市场竞争的需要 [1] 。
营销部门是军队医院与医疗市场沟通的桥梁，面对患者它代表着医院的形象。对外，它必须依据消费需求的变化趋势和病人的满意程度，来制定经营策略并修定营销方案。对内，它应协调各部门工作以病人为中心，最大限度地降低服务系统运转的摩擦系数。在为了打造军队医院品牌之一共同目标下，要提倡各部门之间互为服务对象，互创工作上的方便条件，这是开展对外服务的基本要求。
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4.2 以求先求新意识打造军队医院品牌 市场经济环境中，企业产品能否进入市场并长久占领市场，除依靠技术实力和质量保证外，宣传上的抢先和不断发展创新非常重要，这一点军队医院也不会例外。因此，我们在谋划打造服务品牌时，必须利用可能的宣传手段，抢先让患者了解我们的品牌，知道我们的优势，力争引导病人的就医选择主流趋于一致，使我们的服务项目成为市场消费的引导者。与此同时，我们还应不断开拓对外服务的新领域，在技术发展上坚持“人无我有，人有我新，人新我精”，通过保持服务品牌的新特色来延续其生命力，进而能够长久地占领医疗市场。
4.3 以良好的医德与诚信打造军队医院品牌 医疗机构作为以服务为产品的部门与其它直接提供产品的企业不同，它属于密切接触性服务行业。在提供产品过程中，医务人员既是服务的销售者也是服务的表现者，病人直接参与 服务的全过程。所以，医务人员的医德形象与医疗机构的诚信度，决定着病人的满意度，关乎着品牌创立的成败。
因此，军队医院要教育全体医护人员树立这样的信条:生命的价值是平等的，追求健康是人人应有的权力。医护人员必须恪守医德规范，竭尽所能去帮助每一位患者。要通过真诚、安全、有效、经济的服务，在病人心中树立起良好的职业形象，提高患者对军队医院品牌的认知度，并通过病人就医的选择，促进医院品牌更广泛的扩散与传播。
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4.4 以可持续发展的技术实力，打造军队医院品牌 军队医院品牌的创立，实际上是医疗机构间实力的较量，没有实力就谈不上创立品牌。而医疗机构的实力除去物质条件外，人才是最根本的条件。所以从一定意义上讲，实力的较量就是人才质量的对比，人才的水平决定着品牌的质量。
由于任何产品品牌都具有商业上的时效性，因此，若想保持其长久的市场效应，就必须做到技术上的持续发展，而做到这一点的关键则在于我们能否保持人才培养上的连续性。军队医院要创立自己的品牌，必须在人力资源的开发使用上下一番苦功夫，尽早改变人才匮乏的落后局面，全面提升人才的综合素质。同时坚持不求人才为我所有，但求人才为我所用的大人才观，广泛利用社会人才，通过发挥院内外人才的聪明才智，来打造具有高技术含量、优质服务水平、持久市场信誉的品牌。
4.5 以优质低价服务，维护军队医院品牌 优质低价是市场竞争的有效法则，也是企业经营中老生常谈的话题。但面对经济利益的诱惑，许多医院管理者并未遵守这一市场经营的基本规则，而是采取许多有悖市场诚信的营销行为，诸如:质量欺骗、价格欺诈、医疗广告宣传虚假等等。它不但严重损害了医疗消费者权益，引发不应有的医患纠纷，也败坏了医院声誉，使医院品牌效应出现失真。
, http://www.100md.com
有鉴于此，军队医院对外服务的管理应引以为诫，在创立品牌的同时也要注意品牌的维护。要纠正并杜绝有违竞争规则的经营行为，要以依法经营、合理竞争、以优质低价服务来维护军队医院品牌。所谓优质，就是通过对医疗服务的全员、全过程、全部事件进行严格管理，做到持续质量改进，以维护军队医院品牌的真实信誉。所谓低价，就是在保证医疗和服务质量前提下，合理检查、合理用药、合理收费，最大限度地减轻患者的疾病经济负担。患者是医院的上帝，病人是医院生存的基础，从这一角度来审视优质低价的经营策略，可以说医院在维护患者权益和品牌信誉的同时，也是在维护医院自身的利益。因此，任何医疗服务中的欺诈行为不但短识，也是不可取的。
4.6 坚持为兵服务方向，提升军队医院品牌效能 军队医院开展对外服务后，由于医疗服务逐渐市场化的影响，给为兵服务工作带来许多负面效应，尤其对一些特殊检查治疗设备和品牌服务较少用于军人患者反映强烈。尽管军内各级领导和机关多次强调，但医院为兵服务工作还是时有偏差发生。
, http://www.100md.com 为何如此?笔者认为，完全是由于军队医院某些同志，面对市场经济的诱惑，价值取向偏移，在服务方向上将为兵服务与对外服务对立起来所致。实际上，创立军队医院品牌，绝不是为了单纯追求市场效应与经济利益，也是提升医院为兵服务功能的需要。因此，目的一致性应协调服务行为的同步，要通过打造军队医院品牌，在努力寻找对外服务与市场需求最佳结合点的同时，尽力淡化医疗服务市场化给军队医院为兵服务工作带来的负面影响，使军队医院品牌不但服务于地方病人，还要服务于广大官兵。
创立军队医院品牌是一项长期的系统工程，需要全员的努力，艰苦的工作，做为医院的管理者，应有前人栽树后人乘凉的博大胸怀，摒弃决策上的短期行为和扭曲的政绩 观，从有利于军队医院长远建设的战略高度，脚踏实地做好当前的每一项工作。
参考文献
1 蔡新春，邓荆.中国医疗机构市场营销观念剖析.解放军医院管理杂志，2003，10(4):344.
作者单位:116013沈阳军区大连第一疗养院
(编辑 麦伦), http://www.100md.com