药品广告受限 市场机会多多——从央视广告招标看药企2003年营销策略
在中国，不少企业看好央视广告，因为其黄金段位的广告有“开进一辆桑塔纳，就可以开出一辆奥迪”的效应，谁做了“标王”就可以获得超值产出，并将拥有中国市场的主动权。对医药界来讲，2003年的央视招标会更是具有特殊意义，近年来，医药广告一直是媒体广告收入的龙头(据2001年广告业发展统计数据显示，药品广告以96.69亿元的投放额雄居各类广告投放额之首，占全国广告投放总额的12.33%，较2000年增长28.99%)，同时，电视广告也成了医药市场最重要的促销手段。但根据新的《广告法》及有关规定，从2002年12月1日起，所有处方药都将不得在大众媒体上做广告。因此，认真分析这次央视广告招标中的变化，对于医药企业正确制定2003年的市场策略是有益的。x}-z:3, 百拇医药
标王“三金”“醉翁之意不在酒”x}-z:3, 百拇医药
在这次招标会上，果然如同有关人士事前分析的那样，医药及保健品广告受国家有关法规的限制，退出了第一板块，投入有所减少，但是仍然名列第二，排在食品饮料之后，电子产品(包括手机)之前，在央视黄金段位的33亿元的广告收入中占到了28.37%，而且桂林三金制药还以1.8亿元的高价夺得了标王。同时，哈药六厂、太极集团、三精制药、健特生物、哈药三厂、哈药中药厂等也都有不俗的表现。这一结果使不少业内人士都感到奇怪，但笔者认为这个结果是正常的，因为国家规定的是处方药不得在大众媒体做广告，而不是生产处方药的医药企业不得做广告。现在人们不是几乎每天都能看到“哈药”的名字在央视和各级电视台出现吗？与过去不同的是，“哈药”的这些广告除了保健品外都是公益广告，但看完其入情入理的教育引导与关爱提示之后，人们也自然会记下“哈药”的名字，对其产品产生兴趣和好感。与“哈药”不同的是，深圳海王集团的广告宣传的大都是保健品，但谁都清楚，通过非处方药和保健品的广告，企业会慢慢树立起品牌形螅佣Ψ揭┑南邸？梢栽ぱ裕航衲甑谋晖豕鹆秩穑渲静?br>在做非处方药的文章，尽管他们在电视上宣传的是西瓜霜润喉片和妇科千金片，但大家都明白，它能花1.8亿元去夺标王，恐怕是“醉翁之意不在酒”。x}-z:3, 百拇医药
“三位一体”拓展营销新模式x}-z:3, 百拇医药
其实，处方药不能在大众媒体上做广告是国际惯例。那么，告别大众媒体这一最有力的促销工具后，医药企业如何开拓市场？x}-z:3, 百拇医药
国外企业在这方面早有成功的做法：一是在专业媒体上刊登广告；二是医药代表直接向医生进行学术推广；三是与政府或社会团体合作，面向社会开展教育。这种三位一体的营销方式值得国内药企学习借鉴。x}-z:3, 百拇医药
笔者认为，2003年的医药市场开发策略应当着重突出以下三个方面：x}-z:3, 百拇医药
——不放弃做广告机会，巧妙利用政策。广告对产品销售的推动作用是十分明显的，权威部门曾做过调查，在央视广告中排前6名的感冒药，恰好是市场销售量前6名。因此，要扩大自己的市场占有比例，企业就一定不能放弃广告这一极好的促销资源。一方面，企业要按照国际规则运作，选择有影响、有特点、针对性强的专业媒体刊登广告，并与其建立良好的关系，为下一步合作奠定基础；另一方面，还要学会巧妙利用政策，学一学“三金”、哈药六厂等企业的策略，主动在大众媒体上做广告，提高社会影响，通过塑造企业品牌形象，扩大产品知名度，来带动市场促进销售。x}-z:3, 百拇医药
——抓好医药代表队伍建设，发挥主渠道作用。对医药销售市场来讲，处方药退出大众媒体后，医药代表的工作将变得更加重要，因为他们直接面对市场，他们对终端的控制和对消费者的了解是医药企业做好市场营销工作的前提和关键。处方药在大众媒体上的退出和入世后国外医药企业的大量进入，对优秀医药代表的争夺将加剧。这就要求国内医药企业在队伍的建设上投入更多的精力。x}-z:3, 百拇医药
——积极开展公益性社会教育活动。医药企业自己组织或者通过与政府和社会团体联合共同开展公益性社会教育活动，既可以向公众传播健康知识，造福社会，又能够借此宣传企业品牌。目前，国内企业开展这方面工作的还比较少，而且方式也比较简单。天津天士力集团的迅速崛起，是与其积极开展公益活动，树立良好企业形象是分不开的。近3年来，“天士力”在全国广泛开展“健康之星”活动，向社会传播健康理念，普及健康知识，培养忠诚消费者，建立服务网络，受到社会公众的广泛好评，也给产品销售带来了积极影响，2002年“天士力”的复方丹参滴丸销售额超过了10亿元。(王保中；张秋莲 )
标王“三金”“醉翁之意不在酒”x}-z:3, 百拇医药
在这次招标会上，果然如同有关人士事前分析的那样，医药及保健品广告受国家有关法规的限制，退出了第一板块，投入有所减少，但是仍然名列第二，排在食品饮料之后，电子产品(包括手机)之前，在央视黄金段位的33亿元的广告收入中占到了28.37%，而且桂林三金制药还以1.8亿元的高价夺得了标王。同时，哈药六厂、太极集团、三精制药、健特生物、哈药三厂、哈药中药厂等也都有不俗的表现。这一结果使不少业内人士都感到奇怪，但笔者认为这个结果是正常的，因为国家规定的是处方药不得在大众媒体做广告，而不是生产处方药的医药企业不得做广告。现在人们不是几乎每天都能看到“哈药”的名字在央视和各级电视台出现吗？与过去不同的是，“哈药”的这些广告除了保健品外都是公益广告，但看完其入情入理的教育引导与关爱提示之后，人们也自然会记下“哈药”的名字，对其产品产生兴趣和好感。与“哈药”不同的是，深圳海王集团的广告宣传的大都是保健品，但谁都清楚，通过非处方药和保健品的广告，企业会慢慢树立起品牌形螅佣Ψ揭┑南邸？梢栽ぱ裕航衲甑谋晖豕鹆秩穑渲静?br>在做非处方药的文章，尽管他们在电视上宣传的是西瓜霜润喉片和妇科千金片，但大家都明白，它能花1.8亿元去夺标王，恐怕是“醉翁之意不在酒”。x}-z:3, 百拇医药
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其实，处方药不能在大众媒体上做广告是国际惯例。那么，告别大众媒体这一最有力的促销工具后，医药企业如何开拓市场？x}-z:3, 百拇医药
国外企业在这方面早有成功的做法：一是在专业媒体上刊登广告；二是医药代表直接向医生进行学术推广；三是与政府或社会团体合作，面向社会开展教育。这种三位一体的营销方式值得国内药企学习借鉴。x}-z:3, 百拇医药
笔者认为，2003年的医药市场开发策略应当着重突出以下三个方面：x}-z:3, 百拇医药
——不放弃做广告机会，巧妙利用政策。广告对产品销售的推动作用是十分明显的，权威部门曾做过调查，在央视广告中排前6名的感冒药，恰好是市场销售量前6名。因此，要扩大自己的市场占有比例，企业就一定不能放弃广告这一极好的促销资源。一方面，企业要按照国际规则运作，选择有影响、有特点、针对性强的专业媒体刊登广告，并与其建立良好的关系，为下一步合作奠定基础；另一方面，还要学会巧妙利用政策，学一学“三金”、哈药六厂等企业的策略，主动在大众媒体上做广告，提高社会影响，通过塑造企业品牌形象，扩大产品知名度，来带动市场促进销售。x}-z:3, 百拇医药
——抓好医药代表队伍建设，发挥主渠道作用。对医药销售市场来讲，处方药退出大众媒体后，医药代表的工作将变得更加重要，因为他们直接面对市场，他们对终端的控制和对消费者的了解是医药企业做好市场营销工作的前提和关键。处方药在大众媒体上的退出和入世后国外医药企业的大量进入，对优秀医药代表的争夺将加剧。这就要求国内医药企业在队伍的建设上投入更多的精力。x}-z:3, 百拇医药
——积极开展公益性社会教育活动。医药企业自己组织或者通过与政府和社会团体联合共同开展公益性社会教育活动，既可以向公众传播健康知识，造福社会，又能够借此宣传企业品牌。目前，国内企业开展这方面工作的还比较少，而且方式也比较简单。天津天士力集团的迅速崛起，是与其积极开展公益活动，树立良好企业形象是分不开的。近3年来，“天士力”在全国广泛开展“健康之星”活动，向社会传播健康理念，普及健康知识，培养忠诚消费者，建立服务网络，受到社会公众的广泛好评，也给产品销售带来了积极影响，2002年“天士力”的复方丹参滴丸销售额超过了10亿元。(王保中；张秋莲 )