深度营销精耕细作OTC终端
解 读 概 念|, http://www.100md.com
深度营销体系的基本定义为：以特定的原则为标准，将一个区域大市场细分为N个小的营销单位，采用目标管理方式，在终端策划系统的促销活动，建立品牌并进行日常维护，以形成产品销售的最大化和市场人员工作效率的最优化。这种营销模式注重区域市场、核心经销商、终端网络、客户顾问四大核心要素的协调发展。通过这种协调发展所形成的竞争优势，是建立在对区域内的营销要素进行横向整合，提高整个营销系统效率的基础上的。|, http://www.100md.com
一般来说，企业在建立OTC药品的深度营销体系时，主要依靠建立一支高素质的医药客户顾问(非医药代表)队伍，为渠道和药店提供全方位的经营指导、管理咨询和促销支持等服务，以提高OTC药品在终端的销售力。这种体系的建立与“微营销”是密不可分的。所谓微营销是指在一个细分的市场内运用整合营销的方式进行市场运作，通过广告促销、事件营销、终端促销、公关等方法进行。|, http://www.100md.com
深度营销模式在OTC市场中运用的好处是：市场启动快；营销费用相对较低；通过提升客情关系以掌控终端；市场信息灵敏，应对竞争反应快；规范终端价格，杜绝无序流动；在相似的市场条件下，可在不同市场复制这种模式，培育开发新市场。|, http://www.100md.com
建 立 体 系|, http://www.100md.com
企业在OTC市场中建立深度营销体系时，应具备以下几个条件：所选定的区域市场的市场价值较高，核心客户有较高的利润贡献；在品种选择上应选择市场成熟度较高、适合精耕细作的药品；客户顾问应有较高的素质，除了具备必须的药品知识外，还应有丰富的市场营销知识和较强的操作能力；在区域市场有一定的品牌知名度。|, http://www.100md.com
企业建立深度营销体系的基本步骤是：|, http://www.100md.com
——划分区域。以区域为单位划定经销商，并建立营销数据库，将经销商情况、市场情况尽可能详细地记录下来。对选定的区域内较大的药品连锁销售企业的所有终端进行系统梳理，以确定含金量高的终端。|, http://www.100md.com
——在区域内建立营销管理平台。采用经理负责制，明确管理规范和工作制度，如工作计划的制定与执行、销售体系的控制、各类相关数据的反馈与分析。|, http://www.100md.com
——组建一支高效的客户顾问队伍和终端促销员队伍。客户顾问的使命是为经销商或药品销售终端提供全方位营销服务，客户顾问不是向医院、药店推介药品的医药代表，而是一些掌握了丰富的市场营销知识和药品知识的人群。他们将协助一些含金量高的终端继续发展壮大，使有潜质的终端迅速提升。他们的工作与促销员、理货员有本质的区别。|, http://www.100md.com
——设计各类工作流程并使之表格化。这些工作是在区域内进行微营销的具体表现。在大环境的支持(如统一的媒体广告宣传、大型的统一促销活动)下，进行市场维护、客户访问、促销管理、价格协调、终端促销与管理、药品配送调拨、市场调查和信息反馈等。|, http://www.100md.com
——建立符合当地情况的聘用、培训、奖励机制。在聘用营销人员时应将能力与潜力并重，在聘用者对所采取的营销模式有一定认识的基础上进行系统培训。|, http://www.100md.com
莫 入 误 区|, http://www.100md.com
深度营销并不是在任何情况下都可以实施并获得成功的，因此在运作时要有一定的思想和物质准备。从本质上说，深度营销的目标在于通过对区域市场的精心维护，并抓住主要客户，来提升整个企业的销售系统效率，并且常常只有在含金量高的市场中运作才易见成效，这就使许多制药企业在操作时易产生误区和盲区，并最终导致模式变异。如现在许多药企在实施深度营销模式时，由于种种原因，操作中出现了变异，客户顾问变成了终端促销员，深度营销变成了终端促销(简单推销药品)，区域细分变成了流通企业之间的讨价还价。有些制药企业在选定的细分市场中有价值的客户集中度不高，深度营销模式所服务的对象暂时还不能产生足够的利润以支撑运作，同时由于真正的客户顾问素质较高，待遇要求也较高，许多企业承受不了资金压力，在物质条件不充裕的情况下，操作上易变味，或半途而废，这同样无法获得应有男Ч?br> 药品由于其特殊性，企业在导入深度营销模式时应注重变通，对食品、饮料等大众消费品营销中惯常的做法应予以扬弃，不能生搬硬套。企业在建立该营销模式时，必须树立系统解决问题的观点，而不要追求在某一个点上有大的突破；应不断提高员工的素质，使其对深度营销模式有较好的理解。只有每个环节的工作做到位了，才能发挥出应有的市场效应，取得较佳的效益。(孙勇 )
深度营销体系的基本定义为：以特定的原则为标准，将一个区域大市场细分为N个小的营销单位，采用目标管理方式，在终端策划系统的促销活动，建立品牌并进行日常维护，以形成产品销售的最大化和市场人员工作效率的最优化。这种营销模式注重区域市场、核心经销商、终端网络、客户顾问四大核心要素的协调发展。通过这种协调发展所形成的竞争优势，是建立在对区域内的营销要素进行横向整合，提高整个营销系统效率的基础上的。|, http://www.100md.com
一般来说，企业在建立OTC药品的深度营销体系时，主要依靠建立一支高素质的医药客户顾问(非医药代表)队伍，为渠道和药店提供全方位的经营指导、管理咨询和促销支持等服务，以提高OTC药品在终端的销售力。这种体系的建立与“微营销”是密不可分的。所谓微营销是指在一个细分的市场内运用整合营销的方式进行市场运作，通过广告促销、事件营销、终端促销、公关等方法进行。|, http://www.100md.com
深度营销模式在OTC市场中运用的好处是：市场启动快；营销费用相对较低；通过提升客情关系以掌控终端；市场信息灵敏，应对竞争反应快；规范终端价格，杜绝无序流动；在相似的市场条件下，可在不同市场复制这种模式，培育开发新市场。|, http://www.100md.com
建 立 体 系|, http://www.100md.com
企业在OTC市场中建立深度营销体系时，应具备以下几个条件：所选定的区域市场的市场价值较高，核心客户有较高的利润贡献；在品种选择上应选择市场成熟度较高、适合精耕细作的药品；客户顾问应有较高的素质，除了具备必须的药品知识外，还应有丰富的市场营销知识和较强的操作能力；在区域市场有一定的品牌知名度。|, http://www.100md.com
企业建立深度营销体系的基本步骤是：|, http://www.100md.com
——划分区域。以区域为单位划定经销商，并建立营销数据库，将经销商情况、市场情况尽可能详细地记录下来。对选定的区域内较大的药品连锁销售企业的所有终端进行系统梳理，以确定含金量高的终端。|, http://www.100md.com
——在区域内建立营销管理平台。采用经理负责制，明确管理规范和工作制度，如工作计划的制定与执行、销售体系的控制、各类相关数据的反馈与分析。|, http://www.100md.com
——组建一支高效的客户顾问队伍和终端促销员队伍。客户顾问的使命是为经销商或药品销售终端提供全方位营销服务，客户顾问不是向医院、药店推介药品的医药代表，而是一些掌握了丰富的市场营销知识和药品知识的人群。他们将协助一些含金量高的终端继续发展壮大，使有潜质的终端迅速提升。他们的工作与促销员、理货员有本质的区别。|, http://www.100md.com
——设计各类工作流程并使之表格化。这些工作是在区域内进行微营销的具体表现。在大环境的支持(如统一的媒体广告宣传、大型的统一促销活动)下，进行市场维护、客户访问、促销管理、价格协调、终端促销与管理、药品配送调拨、市场调查和信息反馈等。|, http://www.100md.com
——建立符合当地情况的聘用、培训、奖励机制。在聘用营销人员时应将能力与潜力并重，在聘用者对所采取的营销模式有一定认识的基础上进行系统培训。|, http://www.100md.com
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深度营销并不是在任何情况下都可以实施并获得成功的，因此在运作时要有一定的思想和物质准备。从本质上说，深度营销的目标在于通过对区域市场的精心维护，并抓住主要客户，来提升整个企业的销售系统效率，并且常常只有在含金量高的市场中运作才易见成效，这就使许多制药企业在操作时易产生误区和盲区，并最终导致模式变异。如现在许多药企在实施深度营销模式时，由于种种原因，操作中出现了变异，客户顾问变成了终端促销员，深度营销变成了终端促销(简单推销药品)，区域细分变成了流通企业之间的讨价还价。有些制药企业在选定的细分市场中有价值的客户集中度不高，深度营销模式所服务的对象暂时还不能产生足够的利润以支撑运作，同时由于真正的客户顾问素质较高，待遇要求也较高，许多企业承受不了资金压力，在物质条件不充裕的情况下，操作上易变味，或半途而废，这同样无法获得应有男Ч?br> 药品由于其特殊性，企业在导入深度营销模式时应注重变通，对食品、饮料等大众消费品营销中惯常的做法应予以扬弃，不能生搬硬套。企业在建立该营销模式时，必须树立系统解决问题的观点，而不要追求在某一个点上有大的突破；应不断提高员工的素质，使其对深度营销模式有较好的理解。只有每个环节的工作做到位了，才能发挥出应有的市场效应，取得较佳的效益。(孙勇 )