洋”姓何以领跑国内市场补钙药
补钙市场“洋”药争先-9[|3g{, 百拇医药
补钙药品兼具保健和辅助治疗双重功能，在微量元素、矿物质及其它营养药类中一直占有较重要的位置。-9[|3g{, 百拇医药
从中国药学会网站公布的“2002年10月份全国药品零售市场微量元素、矿物质及其它营养药(化学药)排行”来看，具有洋血统的补钙制剂——钙尔奇D和乐力胶囊分列销售金额和销售数量榜首，两个产品的市场份额之和占此类药物的1/3左右。在“2002年品种销售百强”(全国药品零售市场总体情况)表中，钙尔奇D和乐力胶囊同样榜上有名，分别位居第10名和第26名。-9[|3g{, 百拇医药
相比之下，国产补钙品的表现就略逊一筹。尽管哈药集团的葡萄糖酸钙口服液以无孔不入的电视广告获取了知名度，最近更是以近2亿元人民币的中标金额夺得央视2003年黄金时段的广告位，但业内人士估计，要想超越前两者的地位，在短时间内恐怕还有很大难度。-9[|3g{, 百拇医药
合理投入 学术推广-9[|3g{, 百拇医药
和“健字”号的盖中盖、巨能钙不计成本、全方位出击的轰炸式广告相比，钙尔奇D更关注广告带来的效果，希望“按预定计划，以合理投入，达到预期目标”。1996年就进入医药营销行业的L小姐告诉记者，钙尔奇D的市场推广几乎没有遇到过什么挫折。 《至φü桓隼硇浴⒐娣兜恼迨谐≡擞呗晕约河酶憷氖谐?br>空间。2000年是乐力营销理念的分水岭：之前，许多药品经销商都可以用现款拿到乐力，乐力通过这些不确定的经销商在医院生根；之后，乐力从过去多个区域代理的渗透阶段走到了现在全国总代理的规模化发展时期。-9[|3g{, 百拇医药
不过，两者在营销方式上都有一个共同点，即强调专业学术推广，并且其分量正在不断增加。惠氏-百宫的地区业务经理任晓秀认为，专业学术推广有利于品牌的建立，也是一条花费相对低廉的路子。与相关专业组织联合开展学术推广和研讨活动，对药店店员进行产品知识培训，深入社区开展用药知识普及等等，都是专业学术推广常用的手段。市场效应证明，专业学术推广带来的效益确实超过了广告轰炸。-9[|3g{, 百拇医药
从2002年钙尔奇D和乐力的广告投入费用来看，可以这样概括：低频率、提示性、辅助性。这再次印证了“产品的市场推广正由冲动型推广进入理性的市场渗透阶段”的说法。-9[|3g{, 百拇医药
出自“洋”门 走通“土”道-9[|3g{, 百拇医药
钙尔奇D是惠氏-百宫进口美国原料在国内生产的产品；乐力是美国矿维公司生产，国内企业(四川维奥制药有限公司)分装。二者的洋血统使得它们在生产工艺和管理手段上都较国内企业更具优势。而彩色的宣传材料、设计精良的内外包装、定位准确的产品核心功能、完善的售后服务体系和专业的营销队伍，则使得产品能够较快地获得消费者认可。{m@, 百拇医药
可以说，正是“洋”出身给这些产品提供了一个高起点的平台。但是，在选择销售渠道时，钙尔奇D和乐力却不约而同地把目光投向了本地医药经销商，比如，都选择实力雄厚的北京医药股份公司作为北京地区总代理。这几乎是外资药企产品销售的共同特点：产品销售推广交由国内本土医药经销公司，自己建立和管理学术推广队伍。“土”“洋”结合的方式融合了二者的优势资源，使产品可以更快地打开中国市场。{m@, 百拇医药
近两年来，又有一个新的钙制剂产品进入全国推广阶段，这就是丽珠医药营销公司代理的美国进口迪巧维D钙。这同样是一个具有“洋”背景的“国药准字号”补钙制剂，目前已经历了“医院拉动OTC”的营销初期，正开始步入药店柜台，要与钙尔奇D和乐力同场竞技。{m@, 百拇医药
突出宣传核心价值{m@, 百拇医药
对比国产钙制剂，洋血统的补钙药一般都以鲜明的产品核心价值作为其学术推广重点。钙尔奇D自1995在中国上市以来，宣传点一直是吸收率和效价比高；乐力的主要卖点则是“氨基酸螯合钙”，其2002年的广告主题突出为“双重通道，更多吸收”。{m@, 百拇医药
在钙尔奇D和乐力的“吸收”之争纠缠不清的时候，迪巧维D钙在产品核心价值上独辟蹊径，避开“吸收”打“安全”牌——从钙制剂隐藏的铅含量问题入手，高举产品含铅量低的旗帜。2000年底，《补钙需防铅超标》的文章见诸媒体；2003年初，“我国1/3儿童受铅中毒威胁”的问题在央视新闻夜话节目中提出。铅的蓄积中毒问题逐渐被越来越多的人所重视。看来，低含铅量钙制剂还有市场拓展空间。{m@, 百拇医药
任晓秀认为，市场竞争虽然日趋激烈，但补钙制剂市场仍有很大潜力。中国老百姓对于补钙的概念更多地只停留在“知道”阶段，没有达到“理解”的程度，而一些小城镇和偏远地区，由于信息闭塞和经济能力等原因，补钙市场远未得到开发。有理由相信，补钙市场还会有新产品加入，将有更精彩的剧目上演。(阮丛 )
补钙药品兼具保健和辅助治疗双重功能，在微量元素、矿物质及其它营养药类中一直占有较重要的位置。-9[|3g{, 百拇医药
从中国药学会网站公布的“2002年10月份全国药品零售市场微量元素、矿物质及其它营养药(化学药)排行”来看，具有洋血统的补钙制剂——钙尔奇D和乐力胶囊分列销售金额和销售数量榜首，两个产品的市场份额之和占此类药物的1/3左右。在“2002年品种销售百强”(全国药品零售市场总体情况)表中，钙尔奇D和乐力胶囊同样榜上有名，分别位居第10名和第26名。-9[|3g{, 百拇医药
相比之下，国产补钙品的表现就略逊一筹。尽管哈药集团的葡萄糖酸钙口服液以无孔不入的电视广告获取了知名度，最近更是以近2亿元人民币的中标金额夺得央视2003年黄金时段的广告位，但业内人士估计，要想超越前两者的地位，在短时间内恐怕还有很大难度。-9[|3g{, 百拇医药
合理投入 学术推广-9[|3g{, 百拇医药
和“健字”号的盖中盖、巨能钙不计成本、全方位出击的轰炸式广告相比，钙尔奇D更关注广告带来的效果，希望“按预定计划，以合理投入，达到预期目标”。1996年就进入医药营销行业的L小姐告诉记者，钙尔奇D的市场推广几乎没有遇到过什么挫折。 《至φü桓隼硇浴⒐娣兜恼迨谐≡擞呗晕约河酶憷氖谐?br>空间。2000年是乐力营销理念的分水岭：之前，许多药品经销商都可以用现款拿到乐力，乐力通过这些不确定的经销商在医院生根；之后，乐力从过去多个区域代理的渗透阶段走到了现在全国总代理的规模化发展时期。-9[|3g{, 百拇医药
不过，两者在营销方式上都有一个共同点，即强调专业学术推广，并且其分量正在不断增加。惠氏-百宫的地区业务经理任晓秀认为，专业学术推广有利于品牌的建立，也是一条花费相对低廉的路子。与相关专业组织联合开展学术推广和研讨活动，对药店店员进行产品知识培训，深入社区开展用药知识普及等等，都是专业学术推广常用的手段。市场效应证明，专业学术推广带来的效益确实超过了广告轰炸。-9[|3g{, 百拇医药
从2002年钙尔奇D和乐力的广告投入费用来看，可以这样概括：低频率、提示性、辅助性。这再次印证了“产品的市场推广正由冲动型推广进入理性的市场渗透阶段”的说法。-9[|3g{, 百拇医药
出自“洋”门 走通“土”道-9[|3g{, 百拇医药
钙尔奇D是惠氏-百宫进口美国原料在国内生产的产品；乐力是美国矿维公司生产，国内企业(四川维奥制药有限公司)分装。二者的洋血统使得它们在生产工艺和管理手段上都较国内企业更具优势。而彩色的宣传材料、设计精良的内外包装、定位准确的产品核心功能、完善的售后服务体系和专业的营销队伍，则使得产品能够较快地获得消费者认可。{m@, 百拇医药
可以说，正是“洋”出身给这些产品提供了一个高起点的平台。但是，在选择销售渠道时，钙尔奇D和乐力却不约而同地把目光投向了本地医药经销商，比如，都选择实力雄厚的北京医药股份公司作为北京地区总代理。这几乎是外资药企产品销售的共同特点：产品销售推广交由国内本土医药经销公司，自己建立和管理学术推广队伍。“土”“洋”结合的方式融合了二者的优势资源，使产品可以更快地打开中国市场。{m@, 百拇医药
近两年来，又有一个新的钙制剂产品进入全国推广阶段，这就是丽珠医药营销公司代理的美国进口迪巧维D钙。这同样是一个具有“洋”背景的“国药准字号”补钙制剂，目前已经历了“医院拉动OTC”的营销初期，正开始步入药店柜台，要与钙尔奇D和乐力同场竞技。{m@, 百拇医药
突出宣传核心价值{m@, 百拇医药
对比国产钙制剂，洋血统的补钙药一般都以鲜明的产品核心价值作为其学术推广重点。钙尔奇D自1995在中国上市以来，宣传点一直是吸收率和效价比高；乐力的主要卖点则是“氨基酸螯合钙”，其2002年的广告主题突出为“双重通道，更多吸收”。{m@, 百拇医药
在钙尔奇D和乐力的“吸收”之争纠缠不清的时候，迪巧维D钙在产品核心价值上独辟蹊径，避开“吸收”打“安全”牌——从钙制剂隐藏的铅含量问题入手，高举产品含铅量低的旗帜。2000年底，《补钙需防铅超标》的文章见诸媒体；2003年初，“我国1/3儿童受铅中毒威胁”的问题在央视新闻夜话节目中提出。铅的蓄积中毒问题逐渐被越来越多的人所重视。看来，低含铅量钙制剂还有市场拓展空间。{m@, 百拇医药
任晓秀认为，市场竞争虽然日趋激烈，但补钙制剂市场仍有很大潜力。中国老百姓对于补钙的概念更多地只停留在“知道”阶段，没有达到“理解”的程度，而一些小城镇和偏远地区，由于信息闭塞和经济能力等原因，补钙市场远未得到开发。有理由相信，补钙市场还会有新产品加入，将有更精彩的剧目上演。(阮丛 )