破解招商迷局
招商正在成为一项产业，这在医药业表现尤为明显。n-zp%, 百拇医药
由于目前国内制药企业大多数规模小、缺资金，难以形成自己的市场网络，因此，向各级渠道运营商、经销者招商，便成为这些实力不足的中小药企拓展市场的第一选择。n-zp%, 百拇医药
然而作为招商主角的医药企业现在却迷失了方向。招商广告千篇一律、猩?br>模式简单划一、专业交易会效率低下……种种迹象表明，招商已被迷雾所笼罩。来自专业机构的数据显示：包括医药领域的健康产业，每年有约100亿元的招商费打了水漂，95%的企业招商不成功。n-zp%, 百拇医药
1、八大误区n-zp%, 百拇医药
专业人士娄向鹏认为，目前国内的企业招商存在八大误区。误区一，缺乏整体规划。招商运行时间达到半年之后，企业自己都感到迷惘：为什么还在招商？如果是一个比较好的产品，应该在三四个月之内完成招商。误区二，过分依赖广告。认为只有广告才能完成产品的扩张，广告是完成企业跨越的惟一手段。这一点在医药企业比较普遍。误区三，招商模式单一。很多企业只会用一两种方法进行招商，缺乏系统化运作。如某个经销商从一年前到现在一直打着日本某产品招商旗号，招商版本从没换过，卖点、诉求点、整个市场的规划没有变更，这种方式非常值得企业警惕。因为它根本无法立体全面地把企业形象展示给代理商。误区四，招商目光短浅。不少企业认为招商属于投机行为，只为完成自己的资金回笼，把货物从自己仓库转到经销商的仓库里，就万事大吉。这种招商方式留下无穷后患。误区五，缺乏沟通平台。经销商或代理商很多时候只能通过招商广告、招商信息、招商新闻知道企业的某些情况，没有机会跟企业坐到一起对话，经销商也没有机会深入到企业之中去深刻了解产品的背景。目前国内招商还是招商企业主导型，招商企业应该将经销商主动请进来，到企业考察，这样找到的合作伙伴才是最有价值的，也才是最适合你的。误区六，一招鲜吃遍天。如果企业陷入这个迷局不能自拔的话，后续招商肯定是不理想的。第二个产品系列推出来以后，要吸取前面的成功经验，总结前面招商失败的教训，积极创新⑹孕路椒āN?br>区七，缺乏统一布局。各个城市消费能力不一样，如果胡子眉毛一把抓，往往无法找到对企业真正有价值的经销商。企业需要在招商之前就把市场分析透彻，哪些地方先动，哪些地方后动要心中有数。误区八，缺乏延续效应。在有限的时间里，企业通常只能完成第一期招商，后续一些的细微、深度招商如把营销网络建到每一个地级市，也是企业需要考虑的。企业应该在完成第一期、第二期招商之后，把后续的各个细分市场都抓住，保持延续性。n-zp%, 百拇医药
2、十一种模式i1x], http://www.100md.com
招商误区找到了，那么招商运行的有效途径有哪些呢？北京世纪福来营销顾问公司专家根据近几年的各种产品招商案例，概括出11种招商模式。i1x], http://www.100md.com
第一种是拍卖式。这方面有两个比较经典的案例，一个是当年马家军与乐百氏合作拍卖的生命核能；另一个是哈慈当年运作的V26减肥沙琪。那时一个好的产品通过拍卖这种方式，可以迅速、超额地完成资金回笼。生命核能和V26减肥沙琪都通过拍卖炒作，完成了产品的快速扩张。但现在产品越来越趋于同质化，已经很难找到这种特别的产品或概念。现在企业运用这种方法招商的可能性已经越来越小。i1x], http://www.100md.com
第二种是体验式。东北某药厂开发了一种补肾壮阳的胶囊，开订货会时邀请了300多家代表到他们的生产基地参观，休息之前把这种胶囊分送给每个参会代表，请大家试试效果怎样，结果招商十分成功。如果有一个好的产品，让经销商代表亲自完成试用体验，对该产品有切实的了解，对提高招商成功率非常有效，但前提是要对自己的产品有信心。i1x], http://www.100md.com
第三种是借势式。海王牛初乳的招商应该说是很成功的。它的招商成功很大程度上靠的是海王旗下原来几个产品的成功带来的累积效应，包括海王金樽、银杏叶片和银得菲。现在不少医药企业、保健品企业已经形成产品系列，具备一定的品牌知名度，需要进一步做的是形成合力，互相借势。i1x], http://www.100md.com
第四种是样板式。现在的经销商见惯了“创造巨富新生代”、“造就几个千万富翁”这类广告语，他们已经很懂得怎样判断一种产品的市场价值。在这种情况下，样板模式是个好的选择。不打广告同样可以有效招商，前提是扎扎实实做几个样板市场，而且要做得成功。通过样板市场让人看到成绩，同时将样板市场的经验进行复制，总结出来一整套方法，放到其他市场，这样就解决了经销商的后顾之忧。经销商认可了样板市场后，才愿意放心打款签合同。i1x], http://www.100md.com
第五种是扫荡式。它的特点是不分重点，胡子眉毛一把抓。2002年有一个招商产品就是这样的一个案例，最近还在招商，通过全国20多个省会城市的有线电视台，以电视专题片的方式进行招商。目前估算广告费已花掉将近500万元。这种模式要求企业有资金实力，在招商还没有回款的情况下，拿得出钱投进去，否则企业的资金链一定会断掉。如果有良好的资金背景支撑，这种方法也不妨一试。i1x], http://www.100md.com
第六种是公关式。企业除了有自己的产品外，还要善于整合各种社会资源为己所用。最近江苏先声药业集团举办的一次大型活动中就包括了几项公关活动，值得医药企业借鉴。
第七种是速战式。即一个月内完成所有市场的招商。td, http://www.100md.com
第八种是广告式。在不同媒体上频繁发布自己企业的招商广告，针对媒体的特点，采用不同的版本、不同的诉求。td, http://www.100md.com
第九种是事件式。借助新闻事件，结合本企业和产品的特点，有机结合，灵活展开招商活动。td, http://www.100md.com
第十种是展会式。企业经常参加专业的展示会、交易会，善于在展会上突出自己的企祷虿贰?br> 第十一种是整合式。整个招商过程中可以运用多种营销手段来完成，包括企业自身资源的整合，社会力量的高效组织等都可以成为招商过程中的方法和手段。td, http://www.100md.com
“这些都是形式上的东西，而形式在招商中并不重要”，招商实战专业人士娄向鹏在接受采访时说：“招商中最重要的是把营销问题以系统的思路解决。招商的实质是企业的第一次营销，招商的过程相当于企业把自己的产品推销到经销商手上，这之前必须要有全面的从战略到战术的系统方案准备。招商模式需要灵活运用，不同的产品适用不同的模式，企业在这一点上应该有创新精神。”td, http://www.100md.com
3、成功案例td, http://www.100md.com
据娄向鹏介绍，在国外并不存在“招商”一词，但这并不意味着国外企业不需要建立销售通路，它们的新产品同样需要有效的途径宣传、展示、推广。发达国家分销组织非常发达，中介服务很专业，而企业心态又比较成熟，他们更多采取参加展会这种方式展示自己的产品。但国内中介组织这方面做得却不尽人意，很多时候我们的展览会缺乏应有的公信力。td, http://www.100md.com
“企业经营一般有三个环节：一是研发，二是生产，三是流通和市场消化。招商实际完成的是第三个环节，但也只是此环节的前奏。”神威药业营销公司总监张学毅说：“为什么国内企业要招商？因为市场上低水平重复的、仿制的、同质化的药品太多了，国家以前一下子批了几千种药品(真正的新药却很少)，每种药品的特色并不明显。比如感冒药，患者能马上想起的就有新康泰克、白加黑、感康、海王银得菲、快克、康必得、百服宁等十多种。厂家的产品获得‘准生证’后，能不能成长、成材，就看启动市场的时间长短以及市场培育、投资力度如何。我们在现实中看到的却是，当进入第三环节即真正创造价值的成长环节时，不少企业因为规模小或前期投入过大而没有能力继续运作了，只好将产品交给经销商自然销售。招商失败与企业自身能力欠缺和市场竞争的残酷性有关，二者比例大概各占一半。不过企业招商时应与经销商形成战略合作伙伴关系，而不应是单纯的买卖关系；应大力提倡战略化招商、精确化招商。”td, http://www.100md.com
在众多品牌企业中，陕西东盛的四季三黄软胶囊可以说是成功招商的一个典范。从第一个招商方案诞生到整个招商工作完全结束，东盛只用了70多天时间。谈及成功原因，东盛负责人是这样分析的：四季三黄软胶囊定位于治疗“上火”，而这个市场有四五十亿元的规模。现在市场上治疗“上火”的产品虽然很多，但却没有一个全国性品牌，这就给东盛提供了一个操作空间。一个好的公司需要一个好的产品来支持，四季三黄软胶囊正是这样的产品。在运作模式上，东盛充分保证经销商的利益，采用独家经销制，即每个省只选择一家经销商，个别省份一家经销商承担不下来时才增加一家。这一产品最终也成为市场畅销品种。(姜立友 )
由于目前国内制药企业大多数规模小、缺资金，难以形成自己的市场网络，因此，向各级渠道运营商、经销者招商，便成为这些实力不足的中小药企拓展市场的第一选择。n-zp%, 百拇医药
然而作为招商主角的医药企业现在却迷失了方向。招商广告千篇一律、猩?br>模式简单划一、专业交易会效率低下……种种迹象表明，招商已被迷雾所笼罩。来自专业机构的数据显示：包括医药领域的健康产业，每年有约100亿元的招商费打了水漂，95%的企业招商不成功。n-zp%, 百拇医药
1、八大误区n-zp%, 百拇医药
专业人士娄向鹏认为，目前国内的企业招商存在八大误区。误区一，缺乏整体规划。招商运行时间达到半年之后，企业自己都感到迷惘：为什么还在招商？如果是一个比较好的产品，应该在三四个月之内完成招商。误区二，过分依赖广告。认为只有广告才能完成产品的扩张，广告是完成企业跨越的惟一手段。这一点在医药企业比较普遍。误区三，招商模式单一。很多企业只会用一两种方法进行招商，缺乏系统化运作。如某个经销商从一年前到现在一直打着日本某产品招商旗号，招商版本从没换过，卖点、诉求点、整个市场的规划没有变更，这种方式非常值得企业警惕。因为它根本无法立体全面地把企业形象展示给代理商。误区四，招商目光短浅。不少企业认为招商属于投机行为，只为完成自己的资金回笼，把货物从自己仓库转到经销商的仓库里，就万事大吉。这种招商方式留下无穷后患。误区五，缺乏沟通平台。经销商或代理商很多时候只能通过招商广告、招商信息、招商新闻知道企业的某些情况，没有机会跟企业坐到一起对话，经销商也没有机会深入到企业之中去深刻了解产品的背景。目前国内招商还是招商企业主导型，招商企业应该将经销商主动请进来，到企业考察，这样找到的合作伙伴才是最有价值的，也才是最适合你的。误区六，一招鲜吃遍天。如果企业陷入这个迷局不能自拔的话，后续招商肯定是不理想的。第二个产品系列推出来以后，要吸取前面的成功经验，总结前面招商失败的教训，积极创新⑹孕路椒āN?br>区七，缺乏统一布局。各个城市消费能力不一样，如果胡子眉毛一把抓，往往无法找到对企业真正有价值的经销商。企业需要在招商之前就把市场分析透彻，哪些地方先动，哪些地方后动要心中有数。误区八，缺乏延续效应。在有限的时间里，企业通常只能完成第一期招商，后续一些的细微、深度招商如把营销网络建到每一个地级市，也是企业需要考虑的。企业应该在完成第一期、第二期招商之后，把后续的各个细分市场都抓住，保持延续性。n-zp%, 百拇医药
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招商误区找到了，那么招商运行的有效途径有哪些呢？北京世纪福来营销顾问公司专家根据近几年的各种产品招商案例，概括出11种招商模式。i1x], http://www.100md.com
第一种是拍卖式。这方面有两个比较经典的案例，一个是当年马家军与乐百氏合作拍卖的生命核能；另一个是哈慈当年运作的V26减肥沙琪。那时一个好的产品通过拍卖这种方式，可以迅速、超额地完成资金回笼。生命核能和V26减肥沙琪都通过拍卖炒作，完成了产品的快速扩张。但现在产品越来越趋于同质化，已经很难找到这种特别的产品或概念。现在企业运用这种方法招商的可能性已经越来越小。i1x], http://www.100md.com
第二种是体验式。东北某药厂开发了一种补肾壮阳的胶囊，开订货会时邀请了300多家代表到他们的生产基地参观，休息之前把这种胶囊分送给每个参会代表，请大家试试效果怎样，结果招商十分成功。如果有一个好的产品，让经销商代表亲自完成试用体验，对该产品有切实的了解，对提高招商成功率非常有效，但前提是要对自己的产品有信心。i1x], http://www.100md.com
第三种是借势式。海王牛初乳的招商应该说是很成功的。它的招商成功很大程度上靠的是海王旗下原来几个产品的成功带来的累积效应，包括海王金樽、银杏叶片和银得菲。现在不少医药企业、保健品企业已经形成产品系列，具备一定的品牌知名度，需要进一步做的是形成合力，互相借势。i1x], http://www.100md.com
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第五种是扫荡式。它的特点是不分重点，胡子眉毛一把抓。2002年有一个招商产品就是这样的一个案例，最近还在招商，通过全国20多个省会城市的有线电视台，以电视专题片的方式进行招商。目前估算广告费已花掉将近500万元。这种模式要求企业有资金实力，在招商还没有回款的情况下，拿得出钱投进去，否则企业的资金链一定会断掉。如果有良好的资金背景支撑，这种方法也不妨一试。i1x], http://www.100md.com
第六种是公关式。企业除了有自己的产品外，还要善于整合各种社会资源为己所用。最近江苏先声药业集团举办的一次大型活动中就包括了几项公关活动，值得医药企业借鉴。
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“这些都是形式上的东西，而形式在招商中并不重要”，招商实战专业人士娄向鹏在接受采访时说：“招商中最重要的是把营销问题以系统的思路解决。招商的实质是企业的第一次营销，招商的过程相当于企业把自己的产品推销到经销商手上，这之前必须要有全面的从战略到战术的系统方案准备。招商模式需要灵活运用，不同的产品适用不同的模式，企业在这一点上应该有创新精神。”td, http://www.100md.com
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据娄向鹏介绍，在国外并不存在“招商”一词，但这并不意味着国外企业不需要建立销售通路，它们的新产品同样需要有效的途径宣传、展示、推广。发达国家分销组织非常发达，中介服务很专业，而企业心态又比较成熟，他们更多采取参加展会这种方式展示自己的产品。但国内中介组织这方面做得却不尽人意，很多时候我们的展览会缺乏应有的公信力。td, http://www.100md.com
“企业经营一般有三个环节：一是研发，二是生产，三是流通和市场消化。招商实际完成的是第三个环节，但也只是此环节的前奏。”神威药业营销公司总监张学毅说：“为什么国内企业要招商？因为市场上低水平重复的、仿制的、同质化的药品太多了，国家以前一下子批了几千种药品(真正的新药却很少)，每种药品的特色并不明显。比如感冒药，患者能马上想起的就有新康泰克、白加黑、感康、海王银得菲、快克、康必得、百服宁等十多种。厂家的产品获得‘准生证’后，能不能成长、成材，就看启动市场的时间长短以及市场培育、投资力度如何。我们在现实中看到的却是，当进入第三环节即真正创造价值的成长环节时，不少企业因为规模小或前期投入过大而没有能力继续运作了，只好将产品交给经销商自然销售。招商失败与企业自身能力欠缺和市场竞争的残酷性有关，二者比例大概各占一半。不过企业招商时应与经销商形成战略合作伙伴关系，而不应是单纯的买卖关系；应大力提倡战略化招商、精确化招商。”td, http://www.100md.com
在众多品牌企业中，陕西东盛的四季三黄软胶囊可以说是成功招商的一个典范。从第一个招商方案诞生到整个招商工作完全结束，东盛只用了70多天时间。谈及成功原因，东盛负责人是这样分析的：四季三黄软胶囊定位于治疗“上火”，而这个市场有四五十亿元的规模。现在市场上治疗“上火”的产品虽然很多，但却没有一个全国性品牌，这就给东盛提供了一个操作空间。一个好的公司需要一个好的产品来支持，四季三黄软胶囊正是这样的产品。在运作模式上，东盛充分保证经销商的利益，采用独家经销制，即每个省只选择一家经销商，个别省份一家经销商承担不下来时才增加一家。这一产品最终也成为市场畅销品种。(姜立友 )