药店店员导购行为研究发现——七成顾客买药受导购影响
中国非处方药物协会与致联市场研究有限公司(URC)于今年5月共同开展了《药店店员导购行为的研究》及《消费者自我药疗研究》。根据不同地域、不同城市的经济发展水平等诸多因素对医药零售业的影响，选取了七个最具代表性的城市，分别对消费者及药店店员进行了调查。其中消费者调查采用电话调查及街头拦截访问的方式进行，按照被调查城市人口状况对不同年龄及不同性别人群进行分层随机抽样抽取250至300名过去半年内至少有过一次到零售渠道购药行为的被访者。药店调查根据URC最新的医药零售网点普查结果，按照药店规模、性质(连锁与非连锁)采用分层、非比例、随机抽样的原则，在每个城市分层筛选出50家零售药店作为研究样本店。*7{)1e?, 百拇医药
上述调查数据和相关分析对药店经营的改进有重要的参考意义。为此，本版将连续两次(本期和下期)分别刊出此两份不同报告中的主要内容。以飨读者。*7{)1e?, 百拇医药
——编者按*7{)1e?, 百拇医药
1、近90%的药店店员认为《处方药与非处方药分类管理办法》的实施对于药店的销售工作起到了促进作用*7{)1e?, 百拇医药
自2000年《处方药与非处方药分类管理办法》实施至今已有3年多的时间，截至第五批非处方药物名单的公布，非处方药的数量已经近4000个。药品分类管理工作已经取得一定的效果，也得到了药店店员的一致认可。本次调查中，高达92%的药店店员认为《处方药与非处方药分类管理办法》的实施有必要，其中认为非常有必要的比例达66%。同时，86%的店员认为，《处方药与非处方药分类管理办法》的实施促进了他们所在药店的销售工作。本次调查中，绝大多数药店店员能够准确地判断出问卷中列举的几个药品类别是否属于OTC药品。这些数据从一个侧面充分说明《处方药与非处方药分类管理办法》对于理顺药品销售终端已取得成果。*7{)1e?, 百拇医药
2、约有70%的消费者会受药店店员的导购行为的影响*7{)1e?, 百拇医药
与一般消费品不同，药品的使用要有一定的专业知识。与普通消费者相比，药品零售终端的销售人员大多受过系统的专业培训，掌握一定的药品使用常识，同时他们与消费者的接触最直接，在很大程度上起到了引导消费者正确用药的作用。调查结果显示，七城市中70%的消费者实际购药过程会在很大程度上受到销售人员导购行为的影响。*7{)1e?, 百拇医药
消费者走进药店购买药品时主要处于以下几种状况：一、只能够描述自己的病症，但不知道应该购买哪些药品；二、知道购买哪类药品，但对具体品牌并没有太多考虑；三、明确地知道自己要购买的药品种类及品牌。本次调查对消费者购买决策过程分析研究表明，以上三类消费者会在不同程度上受到药店店员导购行为的影响。即使是进店时已经明确自己欲购药品种类及品牌的消费者仍有一定比例会受到店员影响而改变已决定的品牌。综合以上几种情况，70%的消费者的最终购买过程将受到药店店员的影响，购买药店店员向他们推荐的品牌。
因此，提高药店店员对于药品使用常识、产品具体药效及使用方法的掌握水平，将有助于自我药疗工作的顺利开展。当然，对于生产厂家来讲，有针对性地对药店店员进行教育，将大大提高药店店员将自己的品牌作为首推品牌的几率，起到事半功倍的效果。.ky, 百拇医药
3、各城市药店平均进货频率不同，生产厂家销售人员应注意进货数量及缺货情况.ky, 百拇医药
近几年，中国主要大中型城市药店连锁化的趋势有目共睹。URC自1998年开始对国内主要城市的药品零售渠道进行连续监测，数据显示，连锁使系统资源得到整合，在进货价格、库房资源利用等等方面起到了显著的作用。与此同时，也还存在着这样或那样的问题，例如：由于各城市连锁店发展情况不同，以及不同连锁店的配送系统的差异，目前有相当比例的连锁店部分品种出现阶段性缺货，这种缺货情况即使在一些大品牌上也有发生。本次调查数据显示，在被调查的七个城市中，广州、深圳、成都的药店进货频率最高，沈阳市药店的进货频率最低，各生产厂家应针对不同城市的情况做好药店进货、存货的跟进工作，提高销售人员的工作效率。.ky, 百拇医药
4、超过80%的药店店员具有中专及职高以上学历，77%的药店店员从业后接受过系统的药品知识培训.ky, 百拇医药
调查结果显示，七城市中81%的药店店员具有中专/职业高中及以上的文化程度，其中广州及北京市该比例最高，南京市药店店员拥有大专及以上学历的店员比例最高，沈阳市药店店员平均文化程度最低。.ky, 百拇医药
在所有被访店员中，77%的店员在从业后接受过系统的药品知识培训。69%的店员获得过相关证书。为提高药品零售系统的总体从业水平，政府相关管理部门做了大量、细致的工作，与此同时各生产厂家对于药店店员在药品知识方面举办的各种形式的培训工作也起到了辅助作用，如中美史克配合中国非处方药物协会开展的阳光计划等。.ky, 百拇医药
5、快速消费品中常用的促销模式对OTC药品的销售也有相当的促进作用.ky, 百拇医药
研究发现，药品生产厂家经常采用的针对消费者的促销方式包括：产品包装模型陈列、灯箱、海报以及派送礼品、资料等。调查发现，在快速消费品销售中广泛适用的买产品送产品和买产品送礼品的促销方式在OTC药品的销售中同样适用。而国家明令禁止的坐堂医生、厂家促销人员现场促销的方式依然存在。.ky, 百拇医药
准确了解各种促销方式对于销售的促进作用，特别是不同城市消费者对于不同促销方式的接受程度，将有效地帮助生产厂家在国家法规允许的范围内合理利用资源，以最小的投入获得最大的收益。.ky, 百拇医药
6、外资企业销售代表的工作方式及针对药店进行的培训普遍得到认可.ky, 百拇医药
近几年来，本土医药企业在各方面都有了长足进展，在URC监测数据中某些本土企业的产品也取得了较好的销售业绩。但从药店店员对不同生产厂家销售代表的评价中，仍可发现本土企业与外资企业的差距。调查者请药店店员对于他们所接触到的厂家销售代表进行在拜访频率、专业形象、产品知识、沟通技巧、销售技巧等方面进行逐一评价，结果发现以上几方面有出色表现的厂家几乎全部为外资企业。药店店员对于各厂家的培训对于销售工作的促进作用的评价也出现了相似的结果。这些应该引起本土企业的高度重视。详细分析那些得到店员肯定的培训所具备的特点，以及店员评价最差的培训存在的问题，对于提高培训的有效性具有参考作用。
上述调查数据和相关分析对药店经营的改进有重要的参考意义。为此，本版将连续两次(本期和下期)分别刊出此两份不同报告中的主要内容。以飨读者。*7{)1e?, 百拇医药
——编者按*7{)1e?, 百拇医药
1、近90%的药店店员认为《处方药与非处方药分类管理办法》的实施对于药店的销售工作起到了促进作用*7{)1e?, 百拇医药
自2000年《处方药与非处方药分类管理办法》实施至今已有3年多的时间，截至第五批非处方药物名单的公布，非处方药的数量已经近4000个。药品分类管理工作已经取得一定的效果，也得到了药店店员的一致认可。本次调查中，高达92%的药店店员认为《处方药与非处方药分类管理办法》的实施有必要，其中认为非常有必要的比例达66%。同时，86%的店员认为，《处方药与非处方药分类管理办法》的实施促进了他们所在药店的销售工作。本次调查中，绝大多数药店店员能够准确地判断出问卷中列举的几个药品类别是否属于OTC药品。这些数据从一个侧面充分说明《处方药与非处方药分类管理办法》对于理顺药品销售终端已取得成果。*7{)1e?, 百拇医药
2、约有70%的消费者会受药店店员的导购行为的影响*7{)1e?, 百拇医药
与一般消费品不同，药品的使用要有一定的专业知识。与普通消费者相比，药品零售终端的销售人员大多受过系统的专业培训，掌握一定的药品使用常识，同时他们与消费者的接触最直接，在很大程度上起到了引导消费者正确用药的作用。调查结果显示，七城市中70%的消费者实际购药过程会在很大程度上受到销售人员导购行为的影响。*7{)1e?, 百拇医药
消费者走进药店购买药品时主要处于以下几种状况：一、只能够描述自己的病症，但不知道应该购买哪些药品；二、知道购买哪类药品，但对具体品牌并没有太多考虑；三、明确地知道自己要购买的药品种类及品牌。本次调查对消费者购买决策过程分析研究表明，以上三类消费者会在不同程度上受到药店店员导购行为的影响。即使是进店时已经明确自己欲购药品种类及品牌的消费者仍有一定比例会受到店员影响而改变已决定的品牌。综合以上几种情况，70%的消费者的最终购买过程将受到药店店员的影响，购买药店店员向他们推荐的品牌。
因此，提高药店店员对于药品使用常识、产品具体药效及使用方法的掌握水平，将有助于自我药疗工作的顺利开展。当然，对于生产厂家来讲，有针对性地对药店店员进行教育，将大大提高药店店员将自己的品牌作为首推品牌的几率，起到事半功倍的效果。.ky, 百拇医药
3、各城市药店平均进货频率不同，生产厂家销售人员应注意进货数量及缺货情况.ky, 百拇医药
近几年，中国主要大中型城市药店连锁化的趋势有目共睹。URC自1998年开始对国内主要城市的药品零售渠道进行连续监测，数据显示，连锁使系统资源得到整合，在进货价格、库房资源利用等等方面起到了显著的作用。与此同时，也还存在着这样或那样的问题，例如：由于各城市连锁店发展情况不同，以及不同连锁店的配送系统的差异，目前有相当比例的连锁店部分品种出现阶段性缺货，这种缺货情况即使在一些大品牌上也有发生。本次调查数据显示，在被调查的七个城市中，广州、深圳、成都的药店进货频率最高，沈阳市药店的进货频率最低，各生产厂家应针对不同城市的情况做好药店进货、存货的跟进工作，提高销售人员的工作效率。.ky, 百拇医药
4、超过80%的药店店员具有中专及职高以上学历，77%的药店店员从业后接受过系统的药品知识培训.ky, 百拇医药
调查结果显示，七城市中81%的药店店员具有中专/职业高中及以上的文化程度，其中广州及北京市该比例最高，南京市药店店员拥有大专及以上学历的店员比例最高，沈阳市药店店员平均文化程度最低。.ky, 百拇医药
在所有被访店员中，77%的店员在从业后接受过系统的药品知识培训。69%的店员获得过相关证书。为提高药品零售系统的总体从业水平，政府相关管理部门做了大量、细致的工作，与此同时各生产厂家对于药店店员在药品知识方面举办的各种形式的培训工作也起到了辅助作用，如中美史克配合中国非处方药物协会开展的阳光计划等。.ky, 百拇医药
5、快速消费品中常用的促销模式对OTC药品的销售也有相当的促进作用.ky, 百拇医药
研究发现，药品生产厂家经常采用的针对消费者的促销方式包括：产品包装模型陈列、灯箱、海报以及派送礼品、资料等。调查发现，在快速消费品销售中广泛适用的买产品送产品和买产品送礼品的促销方式在OTC药品的销售中同样适用。而国家明令禁止的坐堂医生、厂家促销人员现场促销的方式依然存在。.ky, 百拇医药
准确了解各种促销方式对于销售的促进作用，特别是不同城市消费者对于不同促销方式的接受程度，将有效地帮助生产厂家在国家法规允许的范围内合理利用资源，以最小的投入获得最大的收益。.ky, 百拇医药
6、外资企业销售代表的工作方式及针对药店进行的培训普遍得到认可.ky, 百拇医药
近几年来，本土医药企业在各方面都有了长足进展，在URC监测数据中某些本土企业的产品也取得了较好的销售业绩。但从药店店员对不同生产厂家销售代表的评价中，仍可发现本土企业与外资企业的差距。调查者请药店店员对于他们所接触到的厂家销售代表进行在拜访频率、专业形象、产品知识、沟通技巧、销售技巧等方面进行逐一评价，结果发现以上几方面有出色表现的厂家几乎全部为外资企业。药店店员对于各厂家的培训对于销售工作的促进作用的评价也出现了相似的结果。这些应该引起本土企业的高度重视。详细分析那些得到店员肯定的培训所具备的特点，以及店员评价最差的培训存在的问题，对于提高培训的有效性具有参考作用。