药品批发商角色转换待何时？
随着医药卫生三项制度改革的不断深入，我国药品流通领域发生了巨大的变化，药品批发商面临着新的营销环境。在优化传统的经营要素，做到品种齐全、质量可靠、价格适宜、服务周到、信誉良好的同时，药品批发商如何适应新形势的要求，在激烈的市场竞争中得以生存？笔者认为，转变角色，即由以往的收货商、发货商等二传手角色转变为销售代理商和购进代理商，在药品供应链中发挥其无可替代的作用，才是其根本出路。t?&v+, 百拇医药
◆处处被动的“夹心饼”t?&v+, 百拇医药
在药品流通领域，众多的供货商和分销商相互交织，结成一条又一条供求链。t?&v+, 百拇医药
正因为如此，许多批发商在宣传自身优势或进行业务谈判时，常常自诩：有上千家生产商与本公司达成产销联盟；有几万家分销商与本公司建立了供求关系……品种无限齐，网络无限大，市场无限广，前景无限好……商业合作，舍我其谁？t?&v+, 百拇医药
然而，批发商们的经营现状到底怎样呢？调查资料显示，目前，我国90%的药品批发商是“坐商”，也就是只做找上门的生意——购进时，是生产商送货上门的，生产商供什么，自己就进什么，少了比较，少了选择；销售时，是依分销客户的要货计划和订单开票，客户买什么自己就卖什么，少了宣传，少了推介，工作总是缘媚敲幢欢H绱艘焕矗腿菀椎贾潞寐舻某┫钠分置挥泄航矗?br>供不应求，客户因而流失；难卖的又没有推销出去，产品滞销，资金由此积压。t?&v+, 百拇医药
由此可见，介于生产商和分销商之商的传统的批发商，一方面在购进时处于被动的“收货”地位，另一方面在销售时也只是充当“发货”的角色，毫无自主权，也没能掌握主动权，业内人士戏称其工作方法为“夹心饼”模式。t?&v+, 百拇医药
◆三大因素促使转变t?&v+, 百拇医药
目前，采取“夹心饼”工作模式的批发商面临着转换角色的考验，这是因为：t?&v+, 百拇医药
首先，上游制造商要求产品销售最终化。t?&v+, 百拇医药
随着市场经济的成熟，尤其是国际知名制药企业的进入，使中国医药市场竞争手段不断更新，药品制造商对经销商的要求已不仅仅是接货、回款、把货发给下游的大客户。制造商纷纷开始强调终端销售，要经销商实现代理产品的“最终销售”而不是“库存转移”。批发商必须像呵护自己的孩子一样，对经销的产品进行精心培育，对目标市场进行精耕细作，方能夺路突围，在夹缝中生存。否则，经销商的垄断经销区域越来越小，垄断经销的优势越来越弱，产品经销权，特别是新产品的代理权最终将被挑剔的生产商慢慢回收。
其次，下游分销商要求批发商物美价廉且品种齐全。o8%5k, 百拇医药
如果批发商经销的产品价格低廉但品种并不齐全，它同样会使分销商四处求购而加大分销商的采购成本。因此优化产品结构同样提升到了与降低供货价格同等重要的位置。批发商“有什么卖什么”的运作方式远远不能满足分销商多品种一步到位的采购要求。收集分销商产品需求信息，代替分销商采购并储存，做分销商的“采购代理商”的做法，势必越来越受分销商的青睐。o8%5k, 百拇医药
最后，流通行业自身结构变化，也需要批发商转换巧?br> 药品自选式大卖场提供充足的货品和低价优质服务，24小时便利店深入居民区提供生活便利，两者结合一统零售业天下已成为不可阻挡之势。药品超市快速成长，超低价格，规模之大，价格之廉，品种之多，管理之严格，服务水准之高，成了批发商的另一个竞争对手。批发商前有强敌：制造商的密集分销直营政策；后有追兵：异军突起的药品超市渠道。新的市场游戏规给批发商提出了新的生存课题。o8%5k, 百拇医药
◆变守为攻争取主动o8%5k, 百拇医药
药品批发商要想从被动的“夹心饼”模式中摆脱出来，就必须完成两种角色转换：即由收货商向购进代理商转变；由发货商向销售代理商转变，这主要包含以下两层涵义。o8%5k, 百拇医药
——对下线客户即分销商而言，批发商应是分销商的产品购进代理商，而非简单的发货商(把药品转手分发给各个分销商)。批发商要想最大限度地满足分销商的购货需求，就必须尽力减少经营品种结构中的空白，这就要求批发改变生产商卖什么自己就买什么的现状，把握购进主动权，紧密结合分销商的需求信息，按需求采购、储备产品。o8%5k, 百拇医药
诚然，经营分销商所需的品种，批发商不一定就能赚钱盈利。但是，没有梧桐，何来凤凰？齐全的品种可使分销商购货一步到位而免去东奔西走配货的劳碌之苦。再说，此品种不赚钱，彼品种难道就不盈利？这正是一些聪明的药品批发商不赚钱甚至亏本经营某些品种的缘故。所以，批发商应想方设法由发货商进一步转变为购进代理商，为分销商购进并储备产品。o8%5k, 百拇医药
——对上线客户即药品生产商而言，批发商应是其产品的销售代理商而非厂家的仓库，或称为收货商(仅仅把各个厂家的产品收集起来)。o8%5k, 百拇医药
资金是企业的三大资源之一，对药品批发企业而言，资金则更显重要。式?br>沉滞往往是产品滞销的影子。很多批发商对自己所经营的产品滞销抱着无所谓的态度：我的仓库面积非常大，再多一点货也装得下；即使仓库装不下，我还可以找厂家无条件退货，因为双方有约在先……其实，这是一种对自己和别人均不负责的态度。如果说产品滞销带来的资金沉滞会使自己资金周转困难，经营受限，效益低下；那么，对生产厂家而言，滞销则极易导致产品期效超时，过期后产品只得报废，完全是一种资源浪费。o8%5k, 百拇医药
由此可见，批发商必须建立自己的营销网络和队伍，增强产品的分销和配送能力，改变那种“花自漂零水自流”的自然销售状态，主动出击，深入市场，为自己经销、代理的产品多宣传，多推介，精心营造一种“一家养女百家求”的销售局面。o8%5k, 百拇医药
笔者相信，在由发货商变为购进代理商，从收货商转换为销售代理商的过程中，药品批发商以全新的角色对自己的服务功能进行了延伸，完全摆脱了“夹心饼”模式的束缚。这种变被动为主动的新的批发模式有望帮助药品批发商走向成功。o8%5k, 百拇医药
【编后】o8%5k, 百拇医药
社会主义市场经济的大环境已初步形成，入世后外资开始涉足我国药品分销领域。新形势下，药品批发商如何应对竞争？本文作者为其开出“良方”：尽快完成角色转换，从发货商转变为购进代理商，从收货商变为销售代理商。这一角色的改变，不仅能为分销商提供全方位的服务；而且能与生产商一道经营产品，为产品创造更高的品牌价值；更重要的是，通过积极参与，批发商扩展了自己的网络，并成为药品营销中不可或缺的中坚力量。实现“三赢”，何乐而不为呢？(徐应云 )
◆处处被动的“夹心饼”t?&v+, 百拇医药
在药品流通领域，众多的供货商和分销商相互交织，结成一条又一条供求链。t?&v+, 百拇医药
正因为如此，许多批发商在宣传自身优势或进行业务谈判时，常常自诩：有上千家生产商与本公司达成产销联盟；有几万家分销商与本公司建立了供求关系……品种无限齐，网络无限大，市场无限广，前景无限好……商业合作，舍我其谁？t?&v+, 百拇医药
然而，批发商们的经营现状到底怎样呢？调查资料显示，目前，我国90%的药品批发商是“坐商”，也就是只做找上门的生意——购进时，是生产商送货上门的，生产商供什么，自己就进什么，少了比较，少了选择；销售时，是依分销客户的要货计划和订单开票，客户买什么自己就卖什么，少了宣传，少了推介，工作总是缘媚敲幢欢H绱艘焕矗腿菀椎贾潞寐舻某┫钠分置挥泄航矗?br>供不应求，客户因而流失；难卖的又没有推销出去，产品滞销，资金由此积压。t?&v+, 百拇医药
由此可见，介于生产商和分销商之商的传统的批发商，一方面在购进时处于被动的“收货”地位，另一方面在销售时也只是充当“发货”的角色，毫无自主权，也没能掌握主动权，业内人士戏称其工作方法为“夹心饼”模式。t?&v+, 百拇医药
◆三大因素促使转变t?&v+, 百拇医药
目前，采取“夹心饼”工作模式的批发商面临着转换角色的考验，这是因为：t?&v+, 百拇医药
首先，上游制造商要求产品销售最终化。t?&v+, 百拇医药
随着市场经济的成熟，尤其是国际知名制药企业的进入，使中国医药市场竞争手段不断更新，药品制造商对经销商的要求已不仅仅是接货、回款、把货发给下游的大客户。制造商纷纷开始强调终端销售，要经销商实现代理产品的“最终销售”而不是“库存转移”。批发商必须像呵护自己的孩子一样，对经销的产品进行精心培育，对目标市场进行精耕细作，方能夺路突围，在夹缝中生存。否则，经销商的垄断经销区域越来越小，垄断经销的优势越来越弱，产品经销权，特别是新产品的代理权最终将被挑剔的生产商慢慢回收。
其次，下游分销商要求批发商物美价廉且品种齐全。o8%5k, 百拇医药
如果批发商经销的产品价格低廉但品种并不齐全，它同样会使分销商四处求购而加大分销商的采购成本。因此优化产品结构同样提升到了与降低供货价格同等重要的位置。批发商“有什么卖什么”的运作方式远远不能满足分销商多品种一步到位的采购要求。收集分销商产品需求信息，代替分销商采购并储存，做分销商的“采购代理商”的做法，势必越来越受分销商的青睐。o8%5k, 百拇医药
最后，流通行业自身结构变化，也需要批发商转换巧?br> 药品自选式大卖场提供充足的货品和低价优质服务，24小时便利店深入居民区提供生活便利，两者结合一统零售业天下已成为不可阻挡之势。药品超市快速成长，超低价格，规模之大，价格之廉，品种之多，管理之严格，服务水准之高，成了批发商的另一个竞争对手。批发商前有强敌：制造商的密集分销直营政策；后有追兵：异军突起的药品超市渠道。新的市场游戏规给批发商提出了新的生存课题。o8%5k, 百拇医药
◆变守为攻争取主动o8%5k, 百拇医药
药品批发商要想从被动的“夹心饼”模式中摆脱出来，就必须完成两种角色转换：即由收货商向购进代理商转变；由发货商向销售代理商转变，这主要包含以下两层涵义。o8%5k, 百拇医药
——对下线客户即分销商而言，批发商应是分销商的产品购进代理商，而非简单的发货商(把药品转手分发给各个分销商)。批发商要想最大限度地满足分销商的购货需求，就必须尽力减少经营品种结构中的空白，这就要求批发改变生产商卖什么自己就买什么的现状，把握购进主动权，紧密结合分销商的需求信息，按需求采购、储备产品。o8%5k, 百拇医药
诚然，经营分销商所需的品种，批发商不一定就能赚钱盈利。但是，没有梧桐，何来凤凰？齐全的品种可使分销商购货一步到位而免去东奔西走配货的劳碌之苦。再说，此品种不赚钱，彼品种难道就不盈利？这正是一些聪明的药品批发商不赚钱甚至亏本经营某些品种的缘故。所以，批发商应想方设法由发货商进一步转变为购进代理商，为分销商购进并储备产品。o8%5k, 百拇医药
——对上线客户即药品生产商而言，批发商应是其产品的销售代理商而非厂家的仓库，或称为收货商(仅仅把各个厂家的产品收集起来)。o8%5k, 百拇医药
资金是企业的三大资源之一，对药品批发企业而言，资金则更显重要。式?br>沉滞往往是产品滞销的影子。很多批发商对自己所经营的产品滞销抱着无所谓的态度：我的仓库面积非常大，再多一点货也装得下；即使仓库装不下，我还可以找厂家无条件退货，因为双方有约在先……其实，这是一种对自己和别人均不负责的态度。如果说产品滞销带来的资金沉滞会使自己资金周转困难，经营受限，效益低下；那么，对生产厂家而言，滞销则极易导致产品期效超时，过期后产品只得报废，完全是一种资源浪费。o8%5k, 百拇医药
由此可见，批发商必须建立自己的营销网络和队伍，增强产品的分销和配送能力，改变那种“花自漂零水自流”的自然销售状态，主动出击，深入市场，为自己经销、代理的产品多宣传，多推介，精心营造一种“一家养女百家求”的销售局面。o8%5k, 百拇医药
笔者相信，在由发货商变为购进代理商，从收货商转换为销售代理商的过程中，药品批发商以全新的角色对自己的服务功能进行了延伸，完全摆脱了“夹心饼”模式的束缚。这种变被动为主动的新的批发模式有望帮助药品批发商走向成功。o8%5k, 百拇医药
【编后】o8%5k, 百拇医药
社会主义市场经济的大环境已初步形成，入世后外资开始涉足我国药品分销领域。新形势下，药品批发商如何应对竞争？本文作者为其开出“良方”：尽快完成角色转换，从发货商转变为购进代理商，从收货商变为销售代理商。这一角色的改变，不仅能为分销商提供全方位的服务；而且能与生产商一道经营产品，为产品创造更高的品牌价值；更重要的是，通过积极参与，批发商扩展了自己的网络，并成为药品营销中不可或缺的中坚力量。实现“三赢”，何乐而不为呢？(徐应云 )