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中小经销商如何成功运作保健品
http://www.100md.com 2003年7月17日 《中国医药报》2003.07.17
     医药保健品营销中,中小经销商往往易遇到经过精心选择,倾力运作,可市场仍然难以摆脱不愠不火的尴尬局面。是不是中小经销商在此领域根本就无立足之地,无法与大商家相抗衡呢?笔者认为,其实中小经销商的许多优势是大商家无法比拟的,只要有正确的运作思路,注意以下方面的问题,就有望走出徒劳冒险的困境。ayn, http://www.100md.com

    选择显性功效的产品医药保健品在疗效上有显性功效和隐性功效之别。显性功效产品有减肥类、壮阳类和通便类,只要消费者服用即可迅速看到效果;隐性功效产品则产品功效发挥较慢,如免疫调节、健脑益智品等。中小经销商应选择显性功效产品运作。ayn, http://www.100md.com

    一般来说,如果显性和隐性两个产品投放广告的力度一样,消费者受到广告的影响,对显性和隐性都会产生尝试性购买,在首次购买时走货量相差不大。但是过一段时间后,显性产品效果很快会体现,从而带动重复性购买。而隐性产品功效没有明显表现,如果一味期待广告拉动销售,那么已购买产品的消费者将很快被竞争对手抢走。在一定时间段内,显性产品的销量将是隐性产品的3倍以上。货一走,资金自然就流动起来,这可以缓解经销商的压力,并增加信心。ayn, http://www.100md.com

    正确选择经销渠道渠道经销商比较省心,无须考虑媒体投放、市场策划甚至销售促销,只管接货、发货和销货,大多为坐商。目前有两种形式较为常见:一是“与巨人同行”,像做海王、脑白金、哈慈、万基等大企业的经销商,与“巨人”一起沉浮;二是“小小联合”,如上游经销商代理了某个大区,你是其中一个小区的经销商,只管地面的铺货、销售,广告投放的费用会从进货款中返回,或由上游经销商直接负责投放。总之,渠道经销商风险较小,但是利润较薄。ayn, http://www.100md.com

    市场经销商为垄断或独家代理某一区域,自主投放广告,自主组织促销,所以进价较低,利润空间较大,但风险也不小。ayn, http://www.100md.com

    中小经销商在做出决策之前必须慎重考虑以下问题:做渠道经销商,是否有能力吞吐大宗产品?能否与上游保持同步?做市场经销商,能否把握某个区域市场的脉搏,拥有市场策划、广告运作的综合能力?产品风险性是否大?市场是否成熟?如果还需要培育市场和消费群,那么不如放弃此产品,另找目标。ayn, http://www.100md.com

    广告应把单一媒体做透大公司在投放广告时常常选择多种媒体狂轰滥炸,以期短时间内大幅提升销量。中小经销商选取媒体工具时,应考虑“精”而不是“多”,只要把单一媒体做透做深,那么这个媒体带来的消费者就足够其吃饱。把某个媒体做透后再迈向下一个媒体,一步一个脚印,结果不见得比大经销商大手笔运作差。ayn, http://www.100md.com

    选择有说服力概念的产品在产品日趋同质化的今天,没有具有说服力的概念,产品就难以区别于同类。而在同样功效的产品中,具有说服力概念的产品的销量是普通产品的3倍。ayn, http://www.100md.com

    这里所谓的说服力概念就是,要有自圆其说的作用机理支撑,有同类产品不具备的优势(性价比好、使用便利),或者能带给消费者特别的利益等。这样就很容易让消费者动心。当然犯拍钜膊荒芴埃蛭行【堂挥凶愎?br>的时间、资金来烘托市场。(蜥蜴团队 )