精诚合作追求“双赢”——对药企招商遭遇寒流的反思
马年岁末，素有“中国药品招商橱窗”之称的武汉招商企业，遭遇了一股寒流：]n, http://www.100md.com
频率极高：平均每家招商企业每月开3～4次招商会，甚至5～8次，频率创历史新高，时段集中在2002?1、12月份；]n, http://www.100md.com
受众省份集中：主要集中在山东、河南、湖南、江苏等省份，在这些省份中每周大大小小招商会达5～6场次；]n, http://www.100md.com
代价沉重：会场设在武汉本部的会议，其会场均在原来三星级酒店的基础加了一颗“星”(四星级酒店)，更重要的是，为吸引商家参会，部分企业在原有“包往返车费”的基础上，打出了“会议期间食、宿全包”的承诺。会议大多数以“年终总结表彰(答谢)会+招商会”形式召开，会议时间在原有基础上多了一、两天，费用也将翻一、两翻；]n, http://www.100md.com
奖励丰厚：在原有返利、年终奖励等基础上，首度将市场开发费(或称临床开发费)提到重要议程，并正式载入合同。除此之外，还为商家提供固定底薪、再次进货奖(现金或货物)、月奖、季奖、年终奖、年终分红等，奖励体系名目繁多、政策齐全，甚至有些奖励前所未闻。]n, http://www.100md.com
如此负担，谁能承受？人们发现，药品招商的金字招牌正在褪色。]n, http://www.100md.com
◆“寒流”形成原因种种]n, http://www.100md.com
“寒流”形成绝非偶然，它折射出了当前药品招商行业的现状，乃至整个药品营销环境的状况。]n, http://www.100md.com
近年来招商企业的急剧增加，导致竞争日益激烈。各企业间在原有比拼自身实力、产品竞争力的基础上，将合作政策作为诱饵大做文章：广告支持、丰厚奖励应有尽有，由此导致整个行业的利润薄利后再微利。]n, http://www.100md.com
2002年，随着医药卫生三项制度改革不断深化，以及二甲以上医院公开招标采购等制度的推行，商家选择产品又多了几个标准，如国家基本药物、国家医疗保险品种；GMP、GSP认证的逼近，一些地区将此作为产品入市的硬性标准；更要命的是“地方标准升为国家标准”，它将掌握着产品的生存权，也成了商家选择产品的基本要求……这些标准成为厂、商双方关注的焦点，甚至是厂家的心病。道理很简单：厂家在2004年7月前拿不到GMP证书，将面临关闭；产品拿不到“国标”，即将被停止生产、销售。对此商家如果想投机，可尝试选择没有“证”的厂家或产品；若想走长线、持续获利，则对此慎之又慎。在某种程度上讲，当前医药政策发展趋势使商家走向理智。
可以说，2002年是商家的“彷徨年”，商家在观望中度过了10个月，也为药品招商业带来了寒流。据有关数据显示：企业的业绩较之前年有了大幅度下滑，以武汉为例，约有50%～60%的招商企业出现了亏损。t98, 百拇医药
业内有关人士断言：在我国政府履行入世承诺，逐步开放药品分销市场的过程中，药品招商业将再度进入重新洗牌阶段，优胜劣汰步伐加快，20%以上的招商企业将被淘汰出局。面对如此严峻的招商环境，如何才能成功招商，成为业内人士关注的焦点。t98, 百拇医药
◆工商合作其利断金t98, 百拇医药
为适应形势发展需要，打造工商合作竞争力势在必行。这种合作竞争力应包括如下几个方面：t98, 百拇医药
——产品t98, 百拇医药
对于商家而言，产品是合作的根本，选对了产品等于成功了一半。目前市面上流通的产品同质化现象非常严重，不存在产品资源稀缺的问题。因此先择一个招商产品，必须明确自其定位(是做市场领先者，还是挑战者，还是其它)，找到细分过的目标市场，制定有效的价格策略，提升产品卖点。t98, 百拇医药
——销售通路t98, 百拇医药
从目前市场上的招商产品操作情况上看，多数产品不能迅速打开局面形成热销，主要原因是销售通路没有解决好。要解决通路问题，首先要解决两大难题：市场信息反馈(包括同类产品市场策略、消费者购买需求的变化、突发事件等)和分销体制(即分销商、零售商)。t98, 百拇医药
目前，在区域分销体制拓展中，多数厂家只是依靠商家单枪匹马地拓建，而商家受自身能力、资源的影响(产品信息发布能力、专业素质人员等制约)，很难让分销商信服，进而很难建立理想的分销体制。为此，厂家应与商家联手，派出专门人员以厂家的身份，在当地市场对策分销商举行“产品上市发布暨分销会”等会议，将企业形象、产品特点、市场前景、利润以及为配合产品推广将给予分销商的支持充分展示出来给分销商合作信心，以帮助商家建立分销体制。t98, 百拇医药
当二级分销体制建立后，商家应根据二级分销商的网络渠道情况，做好分销跟踪工作。除大型医药批发企业外，接下来的二级以下分销网络应是终端零售。对于终端零售，商家应做好与终端卖场(药店、医院)的沟通工作。t98, 百拇医药
在整个分销体制拓展过程中，厂家要设计好利润分配体制，这个体制要保障分销过程中每个参与者除常规获利外，还能额外获取一笔利益。
——合作政策z\, http://www.100md.com
在产品招商过程中，与其说商家在选择一个合适的产品，倒不如说其在寻找一种使自己投资得到回报的方法。合作政策作为影响商家合作的诱点，应让商家看得见实惠，但不能太离谱，以免让其产生“天上真的掉馅饼”的错觉。总体框架应是，厂家在维持微利的情况下，商家极大限度地获利。而要达到这一目的，关键是做好扶持和奖励。z\, http://www.100md.com
首先，应根据产品生命周期在市场发展的每个阶段给予商家不同的扶持。市场开发期可给予广告宣传、人员协销、拓建分销网络、销售队伍营建及培训等支持，应解决的焦点问题是市场开发费、广告宣传费用承担比例；市场成长期可给予促销支持，应解决的焦点问题是促销方案、促销费用；市场成熟期可建立市场保护体制，应解决的焦点问题是防范窜货、维护稳定的价格体系；市场衰退期可给予后续产品延续支持，焦点问题是产品组合、新产品导入。z\, http://www.100md.com
其次，应根据产品销量给予不同形式的奖励，必要的情况下予以提前兑现。一般来说，常规奖励形式为再次进货奖励、月奖、季奖、年终返利、分红、垫货等；常规奖励(项)可根据不同的市场阶段或不同市场策略确定。z\, http://www.100md.com
——期权制z\, http://www.100md.com
为营造一种长期的合作，给商家合作归宿感，可将厂家的发展规划与商家的利益紧密地联系在一起，采用期权制，给予商家合作信心，最终实现厂商双赢。可根据对象选择不同的期权制。如扶持期权(商家市场操作到一定程度时予以商家广告支持)，权限期权(商家市场做到一定规模时可得到厂家授权成立办事处或分公司，并对周边市场享有优先操作权)，职位期权(商家累计进货达到一定数额时可升为“地总”、“省总”或营销副总、董事)，荣誉期权(商家市场销量达到一定标准后，可在年终总结时被评为杰出商家、荣誉商家)，利益期权(为省总提供固定底薪，营销副总配备交通工具，董事享有经营决策权和股份)等。厂家应根据自身情况制定期权体制，切忌“画饼”、“打空头支票”。z\, http://www.100md.com
◆备齐“素材”赢得信任z\, http://www.100md.com
有关调查表明：当前影响商家合作积极性的因素是厂家缺乏有说服力的“素材”，商家对厂家市场操作缺乏信心，为此，厂家可采取以下策略，营建说服商家的“素材”：z\, http://www.100md.com
第一，选定重点区域，做好周边区域辐射。前期锁定某些重点省份进行招商，进而进行重点培育，使其达到强势区域市场标准，能对周边区域市场招商起到示范作用。前期按地理特征、市场前景等因素，找出核心、重点省份，可以先选择一省重点招商，并培育成熟市场，中后期再向其它省份辐射。在对后续省份的招商中，可以将“第一个”的操作情况、成功经验向未加盟的商家介绍、展示，有可能的话可邀请其到实地考察。z\, http://www.100md.com
第二，创建样板市场。前期采取遍地开花的形式广泛招商、普遍建网，接着用一段时间运作市场，并从中培育样板市场，样板市场培育成熟后，将其成功经验向现有区域普及推广，以起到示范作用；在中后期进入补网阶段后，可通过样板市场的示范作用。z\, http://www.100md.com
第三，厂家先做，条件成熟后再招商。厂家可根据自身实力，选择部分重点市场，前期先派人员操作，解决通路设计、铺货、市场炒作等问题，做到初步动销，再将此区域进行招商。此举对商家而言，某种程度上讲只是接管成功市场，此时切入市场风险相对减小，成功的可能性大大增加。这类市场的招商可采用竞标、拍卖的形式，尽管价码比普通形式招商要高得多，但商家也乐于接受。z\, http://www.100md.com
第四，先投媒体广告，再招商。此类招商产品，只能是OTC类产品。在招商信息发布的前两个星期，开始投放媒体广告。产品知晓度初步建立氖焙颍惨?br>起区域经销商的注意，此时再开始招商，招进来的商家也好进行市场操作，商家的操作难度大大减小，利于迅速启动市场。z\, http://www.100md.com
【编后】z\, http://www.100md.com
天时、地利、人和乃万事成功的根本。作为药品生产商建立通路、回笼资金、整合社会资源的有力手段，药品招商火爆异常实属必然。然而，招商已遭遇“寒流”，是偶感风寒，还是盛极必衰，甚或大势已去？z\, http://www.100md.com
本文作者认为，“寒流”的出现虽然与国家医药卫生三项制度改革及药品管理逐渐走上法制化道路这一大环境有关，但更与“游戏者”参与的心态和“游戏规则”有关。z\, http://www.100md.com
其实，既然是合作，就应该有“双赢”的结局，以牺牲一方利益来成就另一方收获的合作肯定不能持久，药品招商也是如此。因此，药企如果摆正心态，顾及商家，并做好前期工作，那么招商完全可能走出“寒流”。(董建华 )
频率极高：平均每家招商企业每月开3～4次招商会，甚至5～8次，频率创历史新高，时段集中在2002?1、12月份；]n, http://www.100md.com
受众省份集中：主要集中在山东、河南、湖南、江苏等省份，在这些省份中每周大大小小招商会达5～6场次；]n, http://www.100md.com
代价沉重：会场设在武汉本部的会议，其会场均在原来三星级酒店的基础加了一颗“星”(四星级酒店)，更重要的是，为吸引商家参会，部分企业在原有“包往返车费”的基础上，打出了“会议期间食、宿全包”的承诺。会议大多数以“年终总结表彰(答谢)会+招商会”形式召开，会议时间在原有基础上多了一、两天，费用也将翻一、两翻；]n, http://www.100md.com
奖励丰厚：在原有返利、年终奖励等基础上，首度将市场开发费(或称临床开发费)提到重要议程，并正式载入合同。除此之外，还为商家提供固定底薪、再次进货奖(现金或货物)、月奖、季奖、年终奖、年终分红等，奖励体系名目繁多、政策齐全，甚至有些奖励前所未闻。]n, http://www.100md.com
如此负担，谁能承受？人们发现，药品招商的金字招牌正在褪色。]n, http://www.100md.com
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“寒流”形成绝非偶然，它折射出了当前药品招商行业的现状，乃至整个药品营销环境的状况。]n, http://www.100md.com
近年来招商企业的急剧增加，导致竞争日益激烈。各企业间在原有比拼自身实力、产品竞争力的基础上，将合作政策作为诱饵大做文章：广告支持、丰厚奖励应有尽有，由此导致整个行业的利润薄利后再微利。]n, http://www.100md.com
2002年，随着医药卫生三项制度改革不断深化，以及二甲以上医院公开招标采购等制度的推行，商家选择产品又多了几个标准，如国家基本药物、国家医疗保险品种；GMP、GSP认证的逼近，一些地区将此作为产品入市的硬性标准；更要命的是“地方标准升为国家标准”，它将掌握着产品的生存权，也成了商家选择产品的基本要求……这些标准成为厂、商双方关注的焦点，甚至是厂家的心病。道理很简单：厂家在2004年7月前拿不到GMP证书，将面临关闭；产品拿不到“国标”，即将被停止生产、销售。对此商家如果想投机，可尝试选择没有“证”的厂家或产品；若想走长线、持续获利，则对此慎之又慎。在某种程度上讲，当前医药政策发展趋势使商家走向理智。
可以说，2002年是商家的“彷徨年”，商家在观望中度过了10个月，也为药品招商业带来了寒流。据有关数据显示：企业的业绩较之前年有了大幅度下滑，以武汉为例，约有50%～60%的招商企业出现了亏损。t98, 百拇医药
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在整个分销体制拓展过程中，厂家要设计好利润分配体制，这个体制要保障分销过程中每个参与者除常规获利外，还能额外获取一笔利益。
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在产品招商过程中，与其说商家在选择一个合适的产品，倒不如说其在寻找一种使自己投资得到回报的方法。合作政策作为影响商家合作的诱点，应让商家看得见实惠，但不能太离谱，以免让其产生“天上真的掉馅饼”的错觉。总体框架应是，厂家在维持微利的情况下，商家极大限度地获利。而要达到这一目的，关键是做好扶持和奖励。z\, http://www.100md.com
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为营造一种长期的合作，给商家合作归宿感，可将厂家的发展规划与商家的利益紧密地联系在一起，采用期权制，给予商家合作信心，最终实现厂商双赢。可根据对象选择不同的期权制。如扶持期权(商家市场操作到一定程度时予以商家广告支持)，权限期权(商家市场做到一定规模时可得到厂家授权成立办事处或分公司，并对周边市场享有优先操作权)，职位期权(商家累计进货达到一定数额时可升为“地总”、“省总”或营销副总、董事)，荣誉期权(商家市场销量达到一定标准后，可在年终总结时被评为杰出商家、荣誉商家)，利益期权(为省总提供固定底薪，营销副总配备交通工具，董事享有经营决策权和股份)等。厂家应根据自身情况制定期权体制，切忌“画饼”、“打空头支票”。z\, http://www.100md.com
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第一，选定重点区域，做好周边区域辐射。前期锁定某些重点省份进行招商，进而进行重点培育，使其达到强势区域市场标准，能对周边区域市场招商起到示范作用。前期按地理特征、市场前景等因素，找出核心、重点省份，可以先选择一省重点招商，并培育成熟市场，中后期再向其它省份辐射。在对后续省份的招商中，可以将“第一个”的操作情况、成功经验向未加盟的商家介绍、展示，有可能的话可邀请其到实地考察。z\, http://www.100md.com
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第三，厂家先做，条件成熟后再招商。厂家可根据自身实力，选择部分重点市场，前期先派人员操作，解决通路设计、铺货、市场炒作等问题，做到初步动销，再将此区域进行招商。此举对商家而言，某种程度上讲只是接管成功市场，此时切入市场风险相对减小，成功的可能性大大增加。这类市场的招商可采用竞标、拍卖的形式，尽管价码比普通形式招商要高得多，但商家也乐于接受。z\, http://www.100md.com
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天时、地利、人和乃万事成功的根本。作为药品生产商建立通路、回笼资金、整合社会资源的有力手段，药品招商火爆异常实属必然。然而，招商已遭遇“寒流”，是偶感风寒，还是盛极必衰，甚或大势已去？z\, http://www.100md.com
本文作者认为，“寒流”的出现虽然与国家医药卫生三项制度改革及药品管理逐渐走上法制化道路这一大环境有关，但更与“游戏者”参与的心态和“游戏规则”有关。z\, http://www.100md.com
其实，既然是合作，就应该有“双赢”的结局，以牺牲一方利益来成就另一方收获的合作肯定不能持久，药品招商也是如此。因此，药企如果摆正心态，顾及商家，并做好前期工作，那么招商完全可能走出“寒流”。(董建华 )