OTC营销天高任鸟飞——部分品种营销策略分析
相对于处方药来说，OTC产品有着更广阔的营销空间。事实上，广告与终端的完美结合，高空与地面的有效嫁接，的确造就了一大批成功品牌药品。v'(x/1, 百拇医药
◆六味地黄，中药养生百家争鸣v'(x/1, 百拇医药
六味地黄丸是滋阴补肾的古方名药，在临床上的知名度非常高。它在选药组方上，并不一味堆积滋阴之品，而是在三个滋阴药的基础上，又加上三种“泻”药，攻补兼施，阴中求阳，在中药中可谓绝无仅有。v'(x/1, 百拇医药
正因为六味地黄有如此独特药效，引得众多医药企业纷纷涉足该药品。从网上搜索，可以找到近百个厂家生产的六味地黄产品，从全国与区域市场OTC药品终端分布状况来看，也有不少于30个六味地黄品牌。v'(x/1, 百拇医药
然而，从产品原料和药理功效上看，目前市场上存在的六味地黄产品并无明显不同，只是在产品剂型、有效成分、服用量方面有所差别而已，相当多的厂家尚无品牌意识，都在利用“六味地黄”的大众品牌资源，包装上也相互效仿。v'(x/1, 百拇医药
面对这种市场状况，近期一些实力较强的厂家开始注重品牌宣传，如宛西制药推出的仲景牌六味地黄浓缩丸，主打名医张仲景品牌；兰州佛慈推出了系列全新包装和精美的礼盒装。四川泰华生产的六味地黄胶囊剂型，则从科技上另创卖点，以“胶囊”高技术的姿态，登高而眺。六味地黄胶囊，因剂型独特，区别于统领市场多年的浓缩丸，策划人员紧紧抓住这一差异点，以高科技形象立足于业内，从吸收、高效、服用方便等角度展开诉求，而且按保健品的营销方式来操作药品，无论包装、终端管理、还是软文策划、媒体策略与促销策略，都完全区别于其它品牌，可谓六味地黄中的一枝独秀，很快将成为市场新的挑战者。v'(x/1, 百拇医药
随着我国加入WTO，国宝名方中药将再次成为新宠。六味地黄的药理作用已不再拘泥于过去的处方推荐，因其具有增强免疫、抗疲劳、祛黄褐斑的特效，可以作为长期保健之用。这一市场肯定会吸引更多的企业参与竞争，只要营销策略得当，相信“蛋糕”可以做得更大。v'(x/1, 百拇医药
◆金施尔康，每天健康就是“金”v'(x/1, 百拇医药
作为中美施贵宝的著名品牌——金施尔康，自1998年开始率先在国内推广补充维生素的概念，并迅速成为该市场的领导品牌。v'(x/1, 百拇医药
虽然是药准字号产品，但金施尔康向目标对象灌输的却是保健意识，其推出的有病治病，无病保健，只需一元钱，轻轻松松给健康加分的“健康是金”理念，很快在市场上引起强烈反响，并形成了一定的品牌忠诚度。不仅如此，金施尔康还完全采取保健品惯用的营销手段，实现高空与地面的整合，不仅在电视、报纸、杂志、电台大做广告，而且动用了大量的户外媒体，如地铁车厢、终端包装，以及大卖场的堆头陈列等等。为了迎合国人的礼品情结，促进礼品消费，金施尔康还推出大礼盒包装。
看来，不论是OTC，还是保健品，只要有利于健康养生，就可以形成日常消费市场。金施尔康等复合维生素为OTC健康理念的传播，起到了重要推动作用。a&7m, 百拇医药
◆力度伸，预防比治疗更重要a&7m, 百拇医药
感冒药市场一直是一个稳定而巨大的市场，每年能达到上百亿元的销售量。然而，因市场强势品牌多，且占有份额基本稳定，其它新品难以介入。2002年元月，上海市场突然冒出了一种Vc泡腾片，强力瓜分感冒药市场。这就是上海罗氏制药有限公司生产的力度伸。a&7m, 百拇医药
对于感冒药市场，罗氏把握了一个人们司空见惯的事实，即吃感冒药有副作用，尤其是儿童应尽量少吃。还有人认为，感冒了吃药一星期见好，不吃药七天见好，两者差不多。既然治疗无济于事，那么预防就显得非常关键。a&7m, 百拇医药
力度伸就从预防入手，推广提前保护意识。一时间，报纸广告、公交广告铺天盖地，到处都是力度伸“保护你，感冒远离你”的宣传口号。宣传对象主要针对白领家庭，一方面以小孩的口吻“夸夸我的妈妈”，一方面是白领丽人自述“我家的守护天使”。在高频度的广告轰炸下，力度伸倡导的每天补充1000毫克维生素C，加固人体免疫防线，让感冒远离自己与家人的概念很快深入人心，短短两三个月里，就掀起一股“抵御感冒C计划”旋风。a&7m, 百拇医药
在媒体选择方面，力度伸把重点放在《申江服务导报》、《上海星期三》、《新闻晨报》、《新民晚报》等主流报纸上，同时大力开发《生活周刊》、《每周广播电视报》的读者群，以硬广告和软文结合的方式展开宣传攻势。在户外加强了公交车身广告和地铁广告的投入，以及药店终端的建设等，展开全面的市场导入营销。a&7m, 百拇医药
可以说，力度伸是OTC市场一个非常典型的差异化入械陌咐既肫诜浅?br>迅速，完全从天然角度推广预防观念，达到了预期的销售计划。a&7m, 百拇医药
◆达克宁霜，脚气药也要创新a&7m, 百拇医药
在很多人眼里，脚气药是一个微不足道的小市场。然而，就是这样的小市场，西安杨森公司却成就了一般人想象不到的骄人成绩，其研制生产的达克宁霜自面市以来，累计为杨森公司创造了几十个亿的销售业绩。a&7m, 百拇医药
早在上世纪80年代中后期，西安杨森就推出了治脚气的达克宁霜，并按照保健品的运作方法销售产品。当时充斥国内脚气药市场的基本都是档次偏低的脚气药水。达克宁霜依靠个性化包装，过硬的品质，以及适中的价位，强力抢占市场。销售网络基本成型后，达克宁霜率先在一些重点地区的媒体上投放广告，拉动市场，并先后三次暗自提价，虽遭到部分经销商和消费者的投诉，但杨森公司妥善地解决了这一矛盾，没有在市场上引起大的风波。
达克宁霜是第一个在央视投放广告的治疗真菌药品，尤其是“死灰复燃”和“连续使用7天”的说法，令人信服。在全国无人匹敌的背景下，达克宁霜统领了将近10年的脚药气霸主地位。后来随着竞争者越来越多，杨森公司及时调整了策略，推出达克宁栓女性护理用品，实现了品牌延伸。经过三四年的辛苦耕耘，达克宁栓成功地启动了女性清洗栓剂市场，成为领导品牌之一，而且还进一步协助达克宁霜树立治疗真菌的专业形象。lq'&$, 百拇医药
综观达克宁的OTC市场战略，可以肯定，准确的市场定位和稳健的运作模式，是其成功占领市场的秘诀。即便在真菌大战的环境下，达克宁霜每年整体广告投入不过五千万元，而产出连续几年都稳定在4亿元以上。lq'&$, 百拇医药
◆曲美，立志比保健品更“肥”lq'&$, 百拇医药
2000年，减肥产品市场上一片混战，减肥药、减肥茶、减肥饼干、减肥沙淇应有尽有。面对每年60亿元的市场诱惑，上百个减肥产品蜂拥而至，保健品、化妆品、药品厂商各显神通，纷纷计划着瓜分中国7000万肥胖患者的消费市场。一时间，减肥成为时尚风暴。在如此乱世中，作为药品的曲美，却从另外的角度，告诉了我们一个成功的故事与法则。lq'&$, 百拇医药
在曲美之前，减肥市场领衔主演的大多是保健品，比较有名的品牌有大印象、康尔寿、V26、风暴减肥白领等。此外，各种各样的减肥腰带、减肥胶布、瘦身内衣则从侧面分享减肥市场的利润。lq'&$, 百拇医药
当时的减肥市场还没有一个全国性领导品牌，因此，曲美从诞生之初就树立了一个宏伟的目标——要做中国的减肥王牌产品。做全国领导品牌，意味着短期内走品牌高速成长之路，为达到此目的，必须保证：要有长远规划，不能追求短期利益；要树立产品的权威形象，增强信任度；要在全国市场全面铺开，快速提升品牌知名度，建立品牌核心价值；要规范市场行为，避免价格混乱。经过严格论证，太极集团决定采用区域经销权拍卖形式，选择有实力的区域总代理商，避免多家经销商在同一市场并存，以此维持价格的稳定。作为当时惟一通过FDA和SDA认证的减肥药品，曲美的药理作用不容置疑，加上太极集团在业内的影响力，以及经销曲美的无风险政策，经销商对曲美的销售前景颇有信心。lq'&$, 百拇医药
在曲美正式上市之前，太极集团先营造上市假象，在媒体上大做广告，刺激消费欲望，却无从购买，使之形成饥饿心理。经过一段时间的媒体运作，公司迅速铺货，并大肆炒作新闻，营造市场氛围。前期主要从功能上诉求，宣传曲美的基本概念，当功能广告不再新鲜时，又启用明星巩利做形象大使，建立品牌的亲和力与美誉度。同时，为了赢得消费者的认可，确立品牌的公信力，曲美大胆地推出了免费试用计划，培育忠实消费群，使曲美在减肥产品中迅速脱颖而出，并一跃成为全国性减肥品牌，创造了比其它减肥保健品更“肥硕”的市场业绩。(张继明 )
◆六味地黄，中药养生百家争鸣v'(x/1, 百拇医药
六味地黄丸是滋阴补肾的古方名药，在临床上的知名度非常高。它在选药组方上，并不一味堆积滋阴之品，而是在三个滋阴药的基础上，又加上三种“泻”药，攻补兼施，阴中求阳，在中药中可谓绝无仅有。v'(x/1, 百拇医药
正因为六味地黄有如此独特药效，引得众多医药企业纷纷涉足该药品。从网上搜索，可以找到近百个厂家生产的六味地黄产品，从全国与区域市场OTC药品终端分布状况来看，也有不少于30个六味地黄品牌。v'(x/1, 百拇医药
然而，从产品原料和药理功效上看，目前市场上存在的六味地黄产品并无明显不同，只是在产品剂型、有效成分、服用量方面有所差别而已，相当多的厂家尚无品牌意识，都在利用“六味地黄”的大众品牌资源，包装上也相互效仿。v'(x/1, 百拇医药
面对这种市场状况，近期一些实力较强的厂家开始注重品牌宣传，如宛西制药推出的仲景牌六味地黄浓缩丸，主打名医张仲景品牌；兰州佛慈推出了系列全新包装和精美的礼盒装。四川泰华生产的六味地黄胶囊剂型，则从科技上另创卖点，以“胶囊”高技术的姿态，登高而眺。六味地黄胶囊，因剂型独特，区别于统领市场多年的浓缩丸，策划人员紧紧抓住这一差异点，以高科技形象立足于业内，从吸收、高效、服用方便等角度展开诉求，而且按保健品的营销方式来操作药品，无论包装、终端管理、还是软文策划、媒体策略与促销策略，都完全区别于其它品牌，可谓六味地黄中的一枝独秀，很快将成为市场新的挑战者。v'(x/1, 百拇医药
随着我国加入WTO，国宝名方中药将再次成为新宠。六味地黄的药理作用已不再拘泥于过去的处方推荐，因其具有增强免疫、抗疲劳、祛黄褐斑的特效，可以作为长期保健之用。这一市场肯定会吸引更多的企业参与竞争，只要营销策略得当，相信“蛋糕”可以做得更大。v'(x/1, 百拇医药
◆金施尔康，每天健康就是“金”v'(x/1, 百拇医药
作为中美施贵宝的著名品牌——金施尔康，自1998年开始率先在国内推广补充维生素的概念，并迅速成为该市场的领导品牌。v'(x/1, 百拇医药
虽然是药准字号产品，但金施尔康向目标对象灌输的却是保健意识，其推出的有病治病，无病保健，只需一元钱，轻轻松松给健康加分的“健康是金”理念，很快在市场上引起强烈反响，并形成了一定的品牌忠诚度。不仅如此，金施尔康还完全采取保健品惯用的营销手段，实现高空与地面的整合，不仅在电视、报纸、杂志、电台大做广告，而且动用了大量的户外媒体，如地铁车厢、终端包装，以及大卖场的堆头陈列等等。为了迎合国人的礼品情结，促进礼品消费，金施尔康还推出大礼盒包装。
看来，不论是OTC，还是保健品，只要有利于健康养生，就可以形成日常消费市场。金施尔康等复合维生素为OTC健康理念的传播，起到了重要推动作用。a&7m, 百拇医药
◆力度伸，预防比治疗更重要a&7m, 百拇医药
感冒药市场一直是一个稳定而巨大的市场，每年能达到上百亿元的销售量。然而，因市场强势品牌多，且占有份额基本稳定，其它新品难以介入。2002年元月，上海市场突然冒出了一种Vc泡腾片，强力瓜分感冒药市场。这就是上海罗氏制药有限公司生产的力度伸。a&7m, 百拇医药
对于感冒药市场，罗氏把握了一个人们司空见惯的事实，即吃感冒药有副作用，尤其是儿童应尽量少吃。还有人认为，感冒了吃药一星期见好，不吃药七天见好，两者差不多。既然治疗无济于事，那么预防就显得非常关键。a&7m, 百拇医药
力度伸就从预防入手，推广提前保护意识。一时间，报纸广告、公交广告铺天盖地，到处都是力度伸“保护你，感冒远离你”的宣传口号。宣传对象主要针对白领家庭，一方面以小孩的口吻“夸夸我的妈妈”，一方面是白领丽人自述“我家的守护天使”。在高频度的广告轰炸下，力度伸倡导的每天补充1000毫克维生素C，加固人体免疫防线，让感冒远离自己与家人的概念很快深入人心，短短两三个月里，就掀起一股“抵御感冒C计划”旋风。a&7m, 百拇医药
在媒体选择方面，力度伸把重点放在《申江服务导报》、《上海星期三》、《新闻晨报》、《新民晚报》等主流报纸上，同时大力开发《生活周刊》、《每周广播电视报》的读者群，以硬广告和软文结合的方式展开宣传攻势。在户外加强了公交车身广告和地铁广告的投入，以及药店终端的建设等，展开全面的市场导入营销。a&7m, 百拇医药
可以说，力度伸是OTC市场一个非常典型的差异化入械陌咐既肫诜浅?br>迅速，完全从天然角度推广预防观念，达到了预期的销售计划。a&7m, 百拇医药
◆达克宁霜，脚气药也要创新a&7m, 百拇医药
在很多人眼里，脚气药是一个微不足道的小市场。然而，就是这样的小市场，西安杨森公司却成就了一般人想象不到的骄人成绩，其研制生产的达克宁霜自面市以来，累计为杨森公司创造了几十个亿的销售业绩。a&7m, 百拇医药
早在上世纪80年代中后期，西安杨森就推出了治脚气的达克宁霜，并按照保健品的运作方法销售产品。当时充斥国内脚气药市场的基本都是档次偏低的脚气药水。达克宁霜依靠个性化包装，过硬的品质，以及适中的价位，强力抢占市场。销售网络基本成型后，达克宁霜率先在一些重点地区的媒体上投放广告，拉动市场，并先后三次暗自提价，虽遭到部分经销商和消费者的投诉，但杨森公司妥善地解决了这一矛盾，没有在市场上引起大的风波。
达克宁霜是第一个在央视投放广告的治疗真菌药品，尤其是“死灰复燃”和“连续使用7天”的说法，令人信服。在全国无人匹敌的背景下，达克宁霜统领了将近10年的脚药气霸主地位。后来随着竞争者越来越多，杨森公司及时调整了策略，推出达克宁栓女性护理用品，实现了品牌延伸。经过三四年的辛苦耕耘，达克宁栓成功地启动了女性清洗栓剂市场，成为领导品牌之一，而且还进一步协助达克宁霜树立治疗真菌的专业形象。lq'&$, 百拇医药
综观达克宁的OTC市场战略，可以肯定，准确的市场定位和稳健的运作模式，是其成功占领市场的秘诀。即便在真菌大战的环境下，达克宁霜每年整体广告投入不过五千万元，而产出连续几年都稳定在4亿元以上。lq'&$, 百拇医药
◆曲美，立志比保健品更“肥”lq'&$, 百拇医药
2000年，减肥产品市场上一片混战，减肥药、减肥茶、减肥饼干、减肥沙淇应有尽有。面对每年60亿元的市场诱惑，上百个减肥产品蜂拥而至，保健品、化妆品、药品厂商各显神通，纷纷计划着瓜分中国7000万肥胖患者的消费市场。一时间，减肥成为时尚风暴。在如此乱世中，作为药品的曲美，却从另外的角度，告诉了我们一个成功的故事与法则。lq'&$, 百拇医药
在曲美之前，减肥市场领衔主演的大多是保健品，比较有名的品牌有大印象、康尔寿、V26、风暴减肥白领等。此外，各种各样的减肥腰带、减肥胶布、瘦身内衣则从侧面分享减肥市场的利润。lq'&$, 百拇医药
当时的减肥市场还没有一个全国性领导品牌，因此，曲美从诞生之初就树立了一个宏伟的目标——要做中国的减肥王牌产品。做全国领导品牌，意味着短期内走品牌高速成长之路，为达到此目的，必须保证：要有长远规划，不能追求短期利益；要树立产品的权威形象，增强信任度；要在全国市场全面铺开，快速提升品牌知名度，建立品牌核心价值；要规范市场行为，避免价格混乱。经过严格论证，太极集团决定采用区域经销权拍卖形式，选择有实力的区域总代理商，避免多家经销商在同一市场并存，以此维持价格的稳定。作为当时惟一通过FDA和SDA认证的减肥药品，曲美的药理作用不容置疑，加上太极集团在业内的影响力，以及经销曲美的无风险政策，经销商对曲美的销售前景颇有信心。lq'&$, 百拇医药
在曲美正式上市之前，太极集团先营造上市假象，在媒体上大做广告，刺激消费欲望，却无从购买，使之形成饥饿心理。经过一段时间的媒体运作，公司迅速铺货，并大肆炒作新闻，营造市场氛围。前期主要从功能上诉求，宣传曲美的基本概念，当功能广告不再新鲜时，又启用明星巩利做形象大使，建立品牌的亲和力与美誉度。同时，为了赢得消费者的认可，确立品牌的公信力，曲美大胆地推出了免费试用计划，培育忠实消费群，使曲美在减肥产品中迅速脱颖而出，并一跃成为全国性减肥品牌，创造了比其它减肥保健品更“肥硕”的市场业绩。(张继明 )