DTC营销，医药市场新奶酪
在过去的几年里，美国先灵葆雅公司悄悄地为其抗过敏药Claritin(氯雷他定)征募了一支新的营销队伍——这些新“业务员”个个信心百倍，干劲十足，并和处方医生保持了亲密的关系，公司甚至不需要支付一分钱的工资。他们就是消费者，即有过敏症的普通患者。在DTC营销模式下，Claritin是他们和医生的共同选择。z[+@?4, 百拇医药
DTC(Direct-to-Consumer)是指直接面对消费者的营销模式，它包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动。对医药市场而言，终端消费者有可能是患者本人、患者的朋友和亲属，也可能是医疗服务人员或者公众。z[+@?4, 百拇医药
在美国，几乎所有的大型制药公司都不同程度地采用这种新型的营销模式。DTC营销之所以日渐盛行，是因为，第一，患者主动地参与到自身的医疗保健中来，他们积极搜寻与病症相关的治疗信息和药品，并向医生询问病情和治疗方案；第二，互联网的持续发展为消费者教育提供了可能，成千上万的患者通过网络就能快速、方便地找到大量丰富的医疗信息。z[+@?4, 百拇医药
DTC营销得以启动主要是由于政府对处方药广告限制的松动和互联网的迅速发展。z[+@?4, 百拇医药
1997年8月，美国FDA宣布放松对药品广告促销的限制，即生产企业只要提供药品的用法用量、不良反应、禁忌、注意事项等简要信息，就可以在电视、电台、杂志和报纸等大众媒介上做DTC广告。而在此之前，处方药不允许直接面对消费者进行宣传，媒体只能为非处方药制作广告节目。z[+@?4, 百拇医药
于是，制药公司开始迅速增加药品的DTC广告投放。资料显示，全美DTC广告促销费用从1998年的13亿美元上升到1999年的18亿美元，同比增长了38.5%。z[+@?4, 百拇医药
巨额的投入果然换来了好收成。z[+@?4, 百拇医药
其中，排名首位的先灵葆雅公司的DTC广告支出高达1.37亿美元，这使其抗过敏处方药Claritin当年的销售额增长了21%。z[+@?4, 百拇医药
在DTC广告日趋复杂的今天，医生的作用依然不可小视。尽管施贵宝公司为其新药Pravachol(普伐他汀)做了广泛的DTC促销活动，但当患者向医生咨询降低胆固醇的药品时，Lipitor(阿伐他汀)通常会出现在医生的处方上。这是因为，辉瑞公司早在产品上市之初，就通过其销售人员直接向医生们征求意见并收集反馈信息，从而提高了医生的品牌认知率，这使其子公司华纳-兰伯特的Lipitor在上市当年，销售额就超过了1亿美元。z[+@?4, 百拇医药
美国一项最新的民意调查表明：78%的美国人认为，患者本人应对自身健康担负主要责任，而不应过多地依赖医生；51%的美国人认为，处方药广告的信息十分丰富；65%的消费者愿意要求医生开他们通过广告获悉的药品。z[+@?4, 百拇医药
与此同时，互联网也为制药公司提供了直接面对消费者的营销机会。先灵葆雅公司就通过Claritin的DTC网站向消费者发布产品的经销信息。此外，患者还可以在网站上编辑个人过敏档案，查看空气质量(花粉含量)及相关天气预报，请网上的过敏病学专家解答问题，或点击其他链接。z[+@?4, 百拇医药
一些DTC网站还具有广告的功能。施贵宝公司为全身性焦虑症(GAD)患者制作了一个高度互动、朋友式的网站，网页哪谌莅ǜ弥旨膊〉娜捉逃牧稀?br>医疗服务人员的信息、自我诊断的方法等。患者在网上搜索到该网站后，可了解疾病治疗研究的新进展，最终要求他(她)的医生为其试用该公司的药品及其疗法。网站同时也为医生提供GAD的治疗信息和资源，以获得他们的支持。z[+@?4, 百拇医药
长期以来，欧洲的大部分国家都不允许处方药做DTC宣传。但近年来，迫于消费者自主意识的提高和政府医疗支出不断上涨等的压力，欧盟委员会正在考虑解除对包括艾滋病、糖尿病和哮喘病的治疗药品在内的三类处方药DTC广告的限制。解禁的主要原因是：患病人群庞大，患者对疾病病理及治疗方法都有强烈的学习欲望；患者将自行承担部分医疗费用，DTC广告可为“买方”的购买决策提供信息；治疗药品的数量繁多，DTC营销竞争会给患者带来实惠。z[+@?4, 百拇医药
虽然仍有人对DTC广告的商业动机和DTC营销模式下的医患关系表示质疑，但消费者教育毕竟可以使患者在疾病的早期阶段有所察觉，并能主动地配合医生进行积极有效的治疗。所以，对医药企业而言，DTC营销无疑将成为医药市场的新奶酪。(王恕 )
DTC(Direct-to-Consumer)是指直接面对消费者的营销模式，它包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动。对医药市场而言，终端消费者有可能是患者本人、患者的朋友和亲属，也可能是医疗服务人员或者公众。z[+@?4, 百拇医药
在美国，几乎所有的大型制药公司都不同程度地采用这种新型的营销模式。DTC营销之所以日渐盛行，是因为，第一，患者主动地参与到自身的医疗保健中来，他们积极搜寻与病症相关的治疗信息和药品，并向医生询问病情和治疗方案；第二，互联网的持续发展为消费者教育提供了可能，成千上万的患者通过网络就能快速、方便地找到大量丰富的医疗信息。z[+@?4, 百拇医药
DTC营销得以启动主要是由于政府对处方药广告限制的松动和互联网的迅速发展。z[+@?4, 百拇医药
1997年8月，美国FDA宣布放松对药品广告促销的限制，即生产企业只要提供药品的用法用量、不良反应、禁忌、注意事项等简要信息，就可以在电视、电台、杂志和报纸等大众媒介上做DTC广告。而在此之前，处方药不允许直接面对消费者进行宣传，媒体只能为非处方药制作广告节目。z[+@?4, 百拇医药
于是，制药公司开始迅速增加药品的DTC广告投放。资料显示，全美DTC广告促销费用从1998年的13亿美元上升到1999年的18亿美元，同比增长了38.5%。z[+@?4, 百拇医药
巨额的投入果然换来了好收成。z[+@?4, 百拇医药
其中，排名首位的先灵葆雅公司的DTC广告支出高达1.37亿美元，这使其抗过敏处方药Claritin当年的销售额增长了21%。z[+@?4, 百拇医药
在DTC广告日趋复杂的今天，医生的作用依然不可小视。尽管施贵宝公司为其新药Pravachol(普伐他汀)做了广泛的DTC促销活动，但当患者向医生咨询降低胆固醇的药品时，Lipitor(阿伐他汀)通常会出现在医生的处方上。这是因为，辉瑞公司早在产品上市之初，就通过其销售人员直接向医生们征求意见并收集反馈信息，从而提高了医生的品牌认知率，这使其子公司华纳-兰伯特的Lipitor在上市当年，销售额就超过了1亿美元。z[+@?4, 百拇医药
美国一项最新的民意调查表明：78%的美国人认为，患者本人应对自身健康担负主要责任，而不应过多地依赖医生；51%的美国人认为，处方药广告的信息十分丰富；65%的消费者愿意要求医生开他们通过广告获悉的药品。z[+@?4, 百拇医药
与此同时，互联网也为制药公司提供了直接面对消费者的营销机会。先灵葆雅公司就通过Claritin的DTC网站向消费者发布产品的经销信息。此外，患者还可以在网站上编辑个人过敏档案，查看空气质量(花粉含量)及相关天气预报，请网上的过敏病学专家解答问题，或点击其他链接。z[+@?4, 百拇医药
一些DTC网站还具有广告的功能。施贵宝公司为全身性焦虑症(GAD)患者制作了一个高度互动、朋友式的网站，网页哪谌莅ǜ弥旨膊〉娜捉逃牧稀?br>医疗服务人员的信息、自我诊断的方法等。患者在网上搜索到该网站后，可了解疾病治疗研究的新进展，最终要求他(她)的医生为其试用该公司的药品及其疗法。网站同时也为医生提供GAD的治疗信息和资源，以获得他们的支持。z[+@?4, 百拇医药
长期以来，欧洲的大部分国家都不允许处方药做DTC宣传。但近年来，迫于消费者自主意识的提高和政府医疗支出不断上涨等的压力，欧盟委员会正在考虑解除对包括艾滋病、糖尿病和哮喘病的治疗药品在内的三类处方药DTC广告的限制。解禁的主要原因是：患病人群庞大，患者对疾病病理及治疗方法都有强烈的学习欲望；患者将自行承担部分医疗费用，DTC广告可为“买方”的购买决策提供信息；治疗药品的数量繁多，DTC营销竞争会给患者带来实惠。z[+@?4, 百拇医药
虽然仍有人对DTC广告的商业动机和DTC营销模式下的医患关系表示质疑，但消费者教育毕竟可以使患者在疾病的早期阶段有所察觉，并能主动地配合医生进行积极有效的治疗。所以，对医药企业而言，DTC营销无疑将成为医药市场的新奶酪。(王恕 )