“枪扎一线”与“棍扫一片”
【开栏的话】w'(x/1, 百拇医药
新的一年，本报版面又有较大调整，本版在保持一些较受读者关注栏目的同时，新开《个案点评》专栏。本专栏将对药品营销案例进行分析和评点，希望对企业营销人员有所借鉴和启发。同时，我们也诚邀广大读者积极参与这个专栏，为我们提供线索，提供营销故事、案例及其评点的稿件。我们也热切期盼读者朋友，尤其是在营销一线工作的朋友提出宝贵意见和建议。w'(x/1, 百拇医药
——编者w'(x/1, 百拇医药
所谓“枪扎一线”，指的是将所有的力量集中于一点，虽然攻击范围不是很广，但攻击力却非常强大；而“棍扫一片”攻击力虽然会略逊一筹，但攻击面却非常广。这是武术中的两招，在营销中也被广泛采用。w'(x/1, 百拇医药
◆合力为点w'(x/1, 百拇医药
案例：有一家制药企业的一个中药止痛药准备进入市场。该药对于各种原因引起的疼痛都有一定的治疗作用，但市场上，各种中、西止痛药的品种已经非常多，该药如何才能在市场中分得一杯羹呢？w'(x/1, 百拇医药
经过周密的市场调查该企业发现，中国每年有新发恶性肿瘤患者160万人，其中51%～61%的患者会出现疼痛症状。结合本产品对晚期癌症所致疼痛有明显抑制作用这一特点，企业最终决定在产品的营销策划中，将对其他疼痛的治疗作用全部淡化，只突出治疗癌性疼痛这一点进行宣传。w'(x/1, 百拇医药
最终，该企业的营销取得了成功，药品上市的第一年，销售额就突破了1亿元。w'(x/1, 百拇医药
有世界第一CEO之称的杰克·韦尔奇在自传中提到，他在整合美国通用公司的业务时，其核心思想就是通用电器的相关业务要么是在某一领域内处于第一或第二位，要么就退出那一领域。因为真正的冠军只有一个，而人们能记住的往往也只是冠军。w'(x/1, 百拇医药
医药行业内资深的营销策划人李皓告诉记者，一种新药想要进入一个比较成熟的市场，突出其竞争优势，集中优势兵力作战是比较明智的做法，尤其是当一种新的处方药准备进入医院时，“集中火力，突出重点”就显得更为重要。因为大家都明白一个道理，什么病都能治的药品往往是什么病都治不了。w'(x/1, 百拇医药
在新产品上市初期，如果企业过于贪心，想要“通吃”，将战线拉得很长，除非这个产品质量超强，在每个竞争领域都数一数二，否则很难成功。w'(x/1, 百拇医药
◆散力为面w'(x/1, 百拇医药
案例：头几年，东阿阿胶集团把“打造亚洲第一补血品牌”的战略目标喊得震天响。然而，近段时间这个口号忽然听不到了，原因何在？w'(x/1, 百拇医药
东阿阿胶集团董事长刘维志介绍说，公司对于阿胶功用的解释，将不再拘泥于补血这个单一领域，而是要将东阿阿胶打造成“中国第一滋补品牌”。他进一步解释说，经过调查，目前东阿阿胶六成以上的销售额是由滋补消费所创造的，尤其是在南方，很多广东人煲汤所用原料中东阿阿胶必不可少。如果企业一味地宣传补血，反倒可能影响并束缚产品的市场拓展。因此，公司除“东阿”牌阿胶之外，复方阿胶浆、阿胶水晶枣、阿胶西洋参胶囊等20多种中药及保健品已于近期相继推向市场。w'(x/1, 百拇医药
【点评】 ≈泄＝】萍佳Щ岣泵厥槌ぜ盅枪馊衔⒔杭诺恼铰员浠歉?br>自身产品的特点，从过去一个补血的窄胡同走出来，步入了保健品这个更宽广的领域。他补充说，除了要在国内市场中占有更多的份额外，还应该将眼光放得更远，进入国际市场，要让“洋人”掏腰包。w'(x/1, 百拇医药
精诚泰和医药信息咨询有限公司总经理武海波告诉记者，在一定的市场范围内，一个已经进入成熟期的产品如果想要保住甚至拓展其市场份额，主要有两种方法。一是进一步发掘原有产品的潜力，例如东阿阿胶，除了补血外，相关联的，是不是还有补充精力、增强免疫力等作用呢？另一种方法，是国外的企业普遍采用的，就是在原有产品的基础上，进一步研究，通过改进或添加适当匹配的成分，推出换代产品或者是配套产品，共同形成强大的产品线，东阿阿胶集团推出的阿胶水晶枣、阿胶西洋参胶囊等系列产品，便属此例。w'(x/1, 百拇医药
在瞬息万变的商场上，“法无定法，势无定势”，是“枪扎一线”还是“棍扫一片”，企业应当根据不同的产品特点和市场环境，灵活运用。w'(x/1, 百拇医药
文/本报记者 张旭 通讯员 吴延华(张旭；吴延华 )
新的一年，本报版面又有较大调整，本版在保持一些较受读者关注栏目的同时，新开《个案点评》专栏。本专栏将对药品营销案例进行分析和评点，希望对企业营销人员有所借鉴和启发。同时，我们也诚邀广大读者积极参与这个专栏，为我们提供线索，提供营销故事、案例及其评点的稿件。我们也热切期盼读者朋友，尤其是在营销一线工作的朋友提出宝贵意见和建议。w'(x/1, 百拇医药
——编者w'(x/1, 百拇医药
所谓“枪扎一线”，指的是将所有的力量集中于一点，虽然攻击范围不是很广，但攻击力却非常强大；而“棍扫一片”攻击力虽然会略逊一筹，但攻击面却非常广。这是武术中的两招，在营销中也被广泛采用。w'(x/1, 百拇医药
◆合力为点w'(x/1, 百拇医药
案例：有一家制药企业的一个中药止痛药准备进入市场。该药对于各种原因引起的疼痛都有一定的治疗作用，但市场上，各种中、西止痛药的品种已经非常多，该药如何才能在市场中分得一杯羹呢？w'(x/1, 百拇医药
经过周密的市场调查该企业发现，中国每年有新发恶性肿瘤患者160万人，其中51%～61%的患者会出现疼痛症状。结合本产品对晚期癌症所致疼痛有明显抑制作用这一特点，企业最终决定在产品的营销策划中，将对其他疼痛的治疗作用全部淡化，只突出治疗癌性疼痛这一点进行宣传。w'(x/1, 百拇医药
最终，该企业的营销取得了成功，药品上市的第一年，销售额就突破了1亿元。w'(x/1, 百拇医药
有世界第一CEO之称的杰克·韦尔奇在自传中提到，他在整合美国通用公司的业务时，其核心思想就是通用电器的相关业务要么是在某一领域内处于第一或第二位，要么就退出那一领域。因为真正的冠军只有一个，而人们能记住的往往也只是冠军。w'(x/1, 百拇医药
医药行业内资深的营销策划人李皓告诉记者，一种新药想要进入一个比较成熟的市场，突出其竞争优势，集中优势兵力作战是比较明智的做法，尤其是当一种新的处方药准备进入医院时，“集中火力，突出重点”就显得更为重要。因为大家都明白一个道理，什么病都能治的药品往往是什么病都治不了。w'(x/1, 百拇医药
在新产品上市初期，如果企业过于贪心，想要“通吃”，将战线拉得很长，除非这个产品质量超强，在每个竞争领域都数一数二，否则很难成功。w'(x/1, 百拇医药
◆散力为面w'(x/1, 百拇医药
案例：头几年，东阿阿胶集团把“打造亚洲第一补血品牌”的战略目标喊得震天响。然而，近段时间这个口号忽然听不到了，原因何在？w'(x/1, 百拇医药
东阿阿胶集团董事长刘维志介绍说，公司对于阿胶功用的解释，将不再拘泥于补血这个单一领域，而是要将东阿阿胶打造成“中国第一滋补品牌”。他进一步解释说，经过调查，目前东阿阿胶六成以上的销售额是由滋补消费所创造的，尤其是在南方，很多广东人煲汤所用原料中东阿阿胶必不可少。如果企业一味地宣传补血，反倒可能影响并束缚产品的市场拓展。因此，公司除“东阿”牌阿胶之外，复方阿胶浆、阿胶水晶枣、阿胶西洋参胶囊等20多种中药及保健品已于近期相继推向市场。w'(x/1, 百拇医药
【点评】 ≈泄＝】萍佳Щ岣泵厥槌ぜ盅枪馊衔⒔杭诺恼铰员浠歉?br>自身产品的特点，从过去一个补血的窄胡同走出来，步入了保健品这个更宽广的领域。他补充说，除了要在国内市场中占有更多的份额外，还应该将眼光放得更远，进入国际市场，要让“洋人”掏腰包。w'(x/1, 百拇医药
精诚泰和医药信息咨询有限公司总经理武海波告诉记者，在一定的市场范围内，一个已经进入成熟期的产品如果想要保住甚至拓展其市场份额，主要有两种方法。一是进一步发掘原有产品的潜力，例如东阿阿胶，除了补血外，相关联的，是不是还有补充精力、增强免疫力等作用呢？另一种方法，是国外的企业普遍采用的，就是在原有产品的基础上，进一步研究，通过改进或添加适当匹配的成分，推出换代产品或者是配套产品，共同形成强大的产品线，东阿阿胶集团推出的阿胶水晶枣、阿胶西洋参胶囊等系列产品，便属此例。w'(x/1, 百拇医药
在瞬息万变的商场上，“法无定法，势无定势”，是“枪扎一线”还是“棍扫一片”，企业应当根据不同的产品特点和市场环境，灵活运用。w'(x/1, 百拇医药
文/本报记者 张旭 通讯员 吴延华(张旭；吴延华 )