几多困惑 几多无奈——魂兮归来：自我价值的艰难体现
【开栏的话】i^uk, 百拇医药
产品管理体系是西方发达国家在营销管理中应用得相当普遍的一种形式，其核心是将公司的各个产品(产品线)分别作为相对独立的事业交由专人——产品经理全面负责经营。产品经理是该体系的灵魂，全面管理产品从营销策略制定到推广活动策划及组织实施的各项活动，负责产品的销售目标、市场份额和利润指标的同步增长。我国医药企业从上世纪90年代中后期开始逐步引进这种管理形式。近几年来，国内大中型制药企业相继建立产品经理体系。但由于在实际运作中遇到许多困难，产品经理的作用因此未能得到充分发挥，不少人开始对其在企业内究竟能发挥多大作用产生了疑惑。i^uk, 百拇医药
为什么在西方跨国公司中行之有效的这种组织形式在中国会遇到一些意想不到的障碍？是什么因素制约了产品经理在企业内发挥主导作用？本版特开辟“产品经理人”专栏，邀请在跨国公司和国内制药公司从事产品经理及产品经理管理工作的专业人士就此展开讨论。近期我们约请北大维信生物科技有限公司副总经理汪涛从市场环境、企业内部及产品经理本身等多层面，对制约产品经理效能发挥的主要因素进行系统的分析，为中国的医药产品经理们充分发挥作用提供切实可行的思路。i^uk, 百拇医药
——编者i^uk, 百拇医药
我国医药产品经理在不同时期所发挥的作用及在营销过程中所扮演的角色与中国医药市场环境的发展息息相关。许多经历过中国医药市场发展过程的人士均认为，中国真正的医药营销始于1987年以后。在此之前，医药的流通还完全是计划经济体制，生产企业按计划安排生产，国家主导的医药三级批发机构按计划将药品调拨给不同的医疗机构和零售药店。直到1987年合资制药公司在中国本地开始生产，其产品难以也不能接受国家的计划调拨管理，因而开始设立自己的营销队伍和构建自己的销售网络，真正的市场营销才算开始，而医药产品管理及产品经理队伍也是伴随着这个过程发展起来的。i^uk, 百拇医药
◆1987年~1992年：学术推广期i^uk, 百拇医药
在此期间，跨国制药公司刚刚进入中国，他们不但引进了医药代表体系，还引进了市场部和产品管理的理念。当时，对于刚刚打开国门的中国医生来说，渴望了解最新的医药学进展成了最主要的需求，于是这些跨国公司产品经理的主要职责就是以自己的产品为中心，有目的、有倾向地选择对产品有利的国外最新医药学信息，制成各种宣传工具，通过医药代表或其他形式反复的利用或创造各种机会去向医生进行宣传。例如，中美史克公司的康泰克，虽然是典型的非处方药(以下简称OTC)，化学成分上也无任何新意可言，但仍然依靠大量的医药代表在医院演讲介绍其缓释技术而获得广大医生的认可，其后来取得的巨大成功，亦无疑得益于早期医院内扎实的学术推广基础。中美史克公司的另一个产品肠虫清，据称是中国药品广告第一产品，其早期也是在产品经理的策划下，通过医院小儿科、学校医务室、教委疾病防治等途径进行了大量学术性推广并制作专家(老药师)推荐型的“两片”广告在电视上大金额投放。这样的学术推广，一方面树立了厂家的企业形象和产品品牌，另一方面也传播了国外最新的医药学进展，促进了疾病防治水平的提高。西安杨森公司、中美史克公司、上海施贵宝公司在中国的成功，与该时期产品经理在学术推广方面的发挥的作用有非常直接的关系。
◆1993年~1995年：促销性临床验证开展期rd{s, 百拇医药
目睹早期跨国制药公司在中国的巨大成功，国内南方一些新兴的制药企业由于机制灵活，也很快开始组建医药代表队伍并采用产品管理的方法，一批既有销售经验又有医学背景的人员开始充当产品经理。由于只是从形式上摹仿了跨国合资公司的组织结构和工作方式，因此其主要工作内容只是集中在营销4P(产品、推广、分销、价格)组合中的一个“P”上，即只负责推广(promotion)。在设计和制作推广资料时，产品经理们发现，与跨国合资企业相比，缺乏可用的临床资料是一大软肋。因此，有公司设计出了通过临床观察，收集临床病例统计，撰写临床论文，制作宣传资料的方式。这种方式虽然一时解决了临床资料收集的问题，但同时带来了副作用：有偿收集临床观察资料，刺激了部分厂家和医生，部分厂家通过简化观察内容的方式以达到靠观察费促销的目的。所以这个时期很多厂家都以各种名目进行临床观察，促进了其产品在医院的使用。尽管如此，早期的临床观察也确实促进了医生对一些已上市产品的再观察和对临床资料的收集、整理及总结，对临床工作带来正面影响。主持及开展各种促销性的临床验证是该阶段产品经理的主要职责。rd{s, 百拇医药
◆1996年~1999年：销售辅助支持期rd{s, 百拇医药
随着市场竞争的不断加剧，国内制药企业严重产大于销，加上政府对市场经济认识不足，缺乏科学的宏观调控和严格的市场监管，大量制药企业不断涌现，从1987年前的数百家飚升到1999年的6000余家，各种体制的制药企业纷纷抢滩医药市场，国有大中型企业也开始解套，用承包制等方法促进销售工作。不同形式的公司任用各色人等充任临床促销工作，形形色色的医药代表、业务代表、销售员、促销员等充斥各级医疗机构。由于急速涌入医药行业的许多人没有医药学教育背景，没有受过严格的专业知识培训，又身负沉重的销售指标的压力，在激烈的竞争压力下，他们不得不或多或少，或明或暗地纷纷采用“处方费”的方式进行临床促销。各家公司竞相攀比，一时间各企业把工作的重心都放在销售工作上，部分企业引以为豪的“一切服务于销售，一切为了销售”成了一种标志。rd{s, 百拇医药
在这种情形下，多数企业(包括部分跨国合资公司)淡化了产品经理的作用，在企业内重用各级销售人员，一切以销售为主导。在这个时期，产品经理的职责只是应付销售的要求，销售需要什么样的资料就编什么样的资料，要开怎样的推广会议，就开怎样的推广会议，是销售的辅助支持，并未能发挥产品经理的真正作用。rd{s, 百拇医药
◆2000年至今：产品全面管理阶段
1998年国家药品监督管理局(SDA)成立，2001年新修订的《药品管理法》颁布并实施，政府开始对医药产业进行宏观调控和监管，《药品生产管理规范》(GMP)、《药品经营管理规范》(GSP)、《药品临床管理规范》(GCP)等管理制度逐步落实，社会及新闻媒介打击医药购销领域不正当行为的呼声日益高涨。在此情形下，多数企业认识到企业真正长久的生命力在于挖掘企业内部的核心竞争能力和塑造知名产品品牌，短期非常规手段只能获得短期经济利益，甚至只有部分销售人员获得利益而公司并不能赢利。因此，许多企业又倾向于加大市场部的管理力度，挖掘自身产品的核心竞争力，打造产品品牌形象。加之市场营销理论也得到广泛传播和认可，企业管理者们也逐步认识到市场营销的巨大作用，因此产品经理在企业内的作用又得到重视。该阶段，逐步规范的医药市场要求产品经理担负起产品全面管理的重责，但大多数产品经理及相对应的产品管理体系离这一要求却还有较大的差距，产品经理的作用还未真正发挥出来。3o7, http://www.100md.com
我国医药企业最常见的两种产品管理形式：产品组织架构(上)、产品与市场交叉架构(下)3o7, http://www.100md.com
文/汪涛3o7, http://www.100md.com
总经理3o7, http://www.100md.com
↓3o7, http://www.100md.com
营销副总3o7, http://www.100md.com
/ ↓ 调研经理 产品经理 销售经理3o7, http://www.100md.com
/ ↓ A产品经理 B产品经理 C产品经理3o7, http://www.100md.com
总经理3o7, http://www.100md.com
↓3o7, http://www.100md.com
营销副总3o7, http://www.100md.com
↓3o7, http://www.100md.com
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↓ ↓ ↓3o7, http://www.100md.com
市场经理 支持人员 产品经理3o7, http://www.100md.com
/ \ / \A市场经理 B市场经理 A产品经理 B产品经理(汪涛 )
产品管理体系是西方发达国家在营销管理中应用得相当普遍的一种形式，其核心是将公司的各个产品(产品线)分别作为相对独立的事业交由专人——产品经理全面负责经营。产品经理是该体系的灵魂，全面管理产品从营销策略制定到推广活动策划及组织实施的各项活动，负责产品的销售目标、市场份额和利润指标的同步增长。我国医药企业从上世纪90年代中后期开始逐步引进这种管理形式。近几年来，国内大中型制药企业相继建立产品经理体系。但由于在实际运作中遇到许多困难，产品经理的作用因此未能得到充分发挥，不少人开始对其在企业内究竟能发挥多大作用产生了疑惑。i^uk, 百拇医药
为什么在西方跨国公司中行之有效的这种组织形式在中国会遇到一些意想不到的障碍？是什么因素制约了产品经理在企业内发挥主导作用？本版特开辟“产品经理人”专栏，邀请在跨国公司和国内制药公司从事产品经理及产品经理管理工作的专业人士就此展开讨论。近期我们约请北大维信生物科技有限公司副总经理汪涛从市场环境、企业内部及产品经理本身等多层面，对制约产品经理效能发挥的主要因素进行系统的分析，为中国的医药产品经理们充分发挥作用提供切实可行的思路。i^uk, 百拇医药
——编者i^uk, 百拇医药
我国医药产品经理在不同时期所发挥的作用及在营销过程中所扮演的角色与中国医药市场环境的发展息息相关。许多经历过中国医药市场发展过程的人士均认为，中国真正的医药营销始于1987年以后。在此之前，医药的流通还完全是计划经济体制，生产企业按计划安排生产，国家主导的医药三级批发机构按计划将药品调拨给不同的医疗机构和零售药店。直到1987年合资制药公司在中国本地开始生产，其产品难以也不能接受国家的计划调拨管理，因而开始设立自己的营销队伍和构建自己的销售网络，真正的市场营销才算开始，而医药产品管理及产品经理队伍也是伴随着这个过程发展起来的。i^uk, 百拇医药
◆1987年~1992年：学术推广期i^uk, 百拇医药
在此期间，跨国制药公司刚刚进入中国，他们不但引进了医药代表体系，还引进了市场部和产品管理的理念。当时，对于刚刚打开国门的中国医生来说，渴望了解最新的医药学进展成了最主要的需求，于是这些跨国公司产品经理的主要职责就是以自己的产品为中心，有目的、有倾向地选择对产品有利的国外最新医药学信息，制成各种宣传工具，通过医药代表或其他形式反复的利用或创造各种机会去向医生进行宣传。例如，中美史克公司的康泰克，虽然是典型的非处方药(以下简称OTC)，化学成分上也无任何新意可言，但仍然依靠大量的医药代表在医院演讲介绍其缓释技术而获得广大医生的认可，其后来取得的巨大成功，亦无疑得益于早期医院内扎实的学术推广基础。中美史克公司的另一个产品肠虫清，据称是中国药品广告第一产品，其早期也是在产品经理的策划下，通过医院小儿科、学校医务室、教委疾病防治等途径进行了大量学术性推广并制作专家(老药师)推荐型的“两片”广告在电视上大金额投放。这样的学术推广，一方面树立了厂家的企业形象和产品品牌，另一方面也传播了国外最新的医药学进展，促进了疾病防治水平的提高。西安杨森公司、中美史克公司、上海施贵宝公司在中国的成功，与该时期产品经理在学术推广方面的发挥的作用有非常直接的关系。
◆1993年~1995年：促销性临床验证开展期rd{s, 百拇医药
目睹早期跨国制药公司在中国的巨大成功，国内南方一些新兴的制药企业由于机制灵活，也很快开始组建医药代表队伍并采用产品管理的方法，一批既有销售经验又有医学背景的人员开始充当产品经理。由于只是从形式上摹仿了跨国合资公司的组织结构和工作方式，因此其主要工作内容只是集中在营销4P(产品、推广、分销、价格)组合中的一个“P”上，即只负责推广(promotion)。在设计和制作推广资料时，产品经理们发现，与跨国合资企业相比，缺乏可用的临床资料是一大软肋。因此，有公司设计出了通过临床观察，收集临床病例统计，撰写临床论文，制作宣传资料的方式。这种方式虽然一时解决了临床资料收集的问题，但同时带来了副作用：有偿收集临床观察资料，刺激了部分厂家和医生，部分厂家通过简化观察内容的方式以达到靠观察费促销的目的。所以这个时期很多厂家都以各种名目进行临床观察，促进了其产品在医院的使用。尽管如此，早期的临床观察也确实促进了医生对一些已上市产品的再观察和对临床资料的收集、整理及总结，对临床工作带来正面影响。主持及开展各种促销性的临床验证是该阶段产品经理的主要职责。rd{s, 百拇医药
◆1996年~1999年：销售辅助支持期rd{s, 百拇医药
随着市场竞争的不断加剧，国内制药企业严重产大于销，加上政府对市场经济认识不足，缺乏科学的宏观调控和严格的市场监管，大量制药企业不断涌现，从1987年前的数百家飚升到1999年的6000余家，各种体制的制药企业纷纷抢滩医药市场，国有大中型企业也开始解套，用承包制等方法促进销售工作。不同形式的公司任用各色人等充任临床促销工作，形形色色的医药代表、业务代表、销售员、促销员等充斥各级医疗机构。由于急速涌入医药行业的许多人没有医药学教育背景，没有受过严格的专业知识培训，又身负沉重的销售指标的压力，在激烈的竞争压力下，他们不得不或多或少，或明或暗地纷纷采用“处方费”的方式进行临床促销。各家公司竞相攀比，一时间各企业把工作的重心都放在销售工作上，部分企业引以为豪的“一切服务于销售，一切为了销售”成了一种标志。rd{s, 百拇医药
在这种情形下，多数企业(包括部分跨国合资公司)淡化了产品经理的作用，在企业内重用各级销售人员，一切以销售为主导。在这个时期，产品经理的职责只是应付销售的要求，销售需要什么样的资料就编什么样的资料，要开怎样的推广会议，就开怎样的推广会议，是销售的辅助支持，并未能发挥产品经理的真正作用。rd{s, 百拇医药
◆2000年至今：产品全面管理阶段
1998年国家药品监督管理局(SDA)成立，2001年新修订的《药品管理法》颁布并实施，政府开始对医药产业进行宏观调控和监管，《药品生产管理规范》(GMP)、《药品经营管理规范》(GSP)、《药品临床管理规范》(GCP)等管理制度逐步落实，社会及新闻媒介打击医药购销领域不正当行为的呼声日益高涨。在此情形下，多数企业认识到企业真正长久的生命力在于挖掘企业内部的核心竞争能力和塑造知名产品品牌，短期非常规手段只能获得短期经济利益，甚至只有部分销售人员获得利益而公司并不能赢利。因此，许多企业又倾向于加大市场部的管理力度，挖掘自身产品的核心竞争力，打造产品品牌形象。加之市场营销理论也得到广泛传播和认可，企业管理者们也逐步认识到市场营销的巨大作用，因此产品经理在企业内的作用又得到重视。该阶段，逐步规范的医药市场要求产品经理担负起产品全面管理的重责，但大多数产品经理及相对应的产品管理体系离这一要求却还有较大的差距，产品经理的作用还未真正发挥出来。3o7, http://www.100md.com
我国医药企业最常见的两种产品管理形式：产品组织架构(上)、产品与市场交叉架构(下)3o7, http://www.100md.com
文/汪涛3o7, http://www.100md.com
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营销副总3o7, http://www.100md.com
/ ↓ 调研经理 产品经理 销售经理3o7, http://www.100md.com
/ ↓ A产品经理 B产品经理 C产品经理3o7, http://www.100md.com
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/ \ / \A市场经理 B市场经理 A产品经理 B产品经理(汪涛 )