佣金制真的一个时代的来临？
面对佣金制的悄然出现，你是否以为这是传统商业营利模式的更替——^5.*]c:, 百拇医药
在最近几次医药业发展的专业论坛上，记者都听到了同一个观点：医药流通业的“购销差价时代”即将结束，“佣金时代”就要来临。可是记者通过一番采访发现，一些医药生产和经营企业对此并不苟同。^5.*]c:, 百拇医药
■“佣金时代”可以期待^5.*]c:, 百拇医药
对于商业企业而言，利润从购销差价逐步向佣金转化，是未来的发展趋势之一^5.*]c:, 百拇医药
在医药流通领域，有两个重要概念经常被混为一谈，那就是经销商和代理商，其实二者并不一样。北京安汀医药科技开发有限公司总经理程雪翔说，代理商可以是企业，也可以是个人，而经销商只能是拥有合法经营资格的企业。代理商的收入应该是佣金，而经销商的收入主要依靠产品的进销差。代理商需要担负起建立和维护产品品牌的责任，相对来说，经销商对品牌建设所承担的责任比较小。代理商大多是以生产企业的名义与医药商业批发企业签订合同，而经销商通常自己与商业企业签合同。^5.*]c:, 百拇医药
一般来说，药品从生产企业到达销售终端所经历的途径不外乎以下几条：一是生产企业通过商业批发企业直接将^5.*]c:, 百拇医药
产品送达终端的药店或医院；二是生产企业先将药品交给经销商，再由经销商直接送到终端；三是产品先从笠当凰偷骄檀Γ俅泳檀νü?br>业批发企业被送到终端；第四条路径是产品先由生产企业委托给代理商，再由代理商处经过批发企业到达终端。规模比较大、产品比较有竞争力的企业大多会选择前三条通路，而规模小、产品缺乏竞争力的企业一般会选择第四条通路。但是，在中国目前医药代理市场没有完全规范的环境下，经销商与代理商二者的角色经常是混淆不清的。^5.*]c:, 百拇医药
清楚了药品流通的路径，我们就可以做进一步分析了。近年来，由于医院招标采购的实施，平价药店的兴起以及国家的指令性药品降价，药品在终端的销售价格严重缩水。但同时，药品生产企业GMP改造以及国家对环境保护、劳动保障的重视，使企业的生产成本逐步增加。此消彼涨，药品流通环节的利润被大大压缩。于是，一些规模比较小的商业流通企业，无论是代理商、经销商还是批发企业，想要靠着一两个品种、很小的销量、很大的利润空间来维持生存，就非常困难了。只有那些拥有相当的规模，经营着比较多品牌产品，吞吐量非常大，能够形成规模效益的商业流通企业，才可能在残酷的生存
竞争中存留下来。而它们在医药流通中扮演的角色，也正在由过去对产品的总经销和总代理向第三方物流的角色过渡。因此，对于商业企业而言，利润从购销差价逐步向佣金转化，是未来的发展趋势之一。;iw, 百拇医药
“佣金时代”对于工业企业也有着诸多好处。东盛科技医药股份有限公司0TC总监孙春平认为，“佣金制”让工业企业对于终端市场和终端价格拥有了更强的控制权，可以有效避免窜货等现象发生。同时，佣金与以往的“进销差”和“返利”相比，生产企业操作可以更灵活，除了现金以外，实物奖励、培训、旅游等都可能成为佣金的表现形式。既欢杂谏笠岛蜕桃灯笠刀加欣敲矗坝?br>金时代”应该是可期待的。;iw, 百拇医药
“佣金时代”还要等待;iw, 百拇医药
商业企业规模不大是目前佣金制推广的最大障碍;iw, 百拇医药
虽然医药流通企业发展的大趋势是以佣金代替购销差，但“佣金时代”的来临，还需要几个必须条件：首先，医药流通环节的两端——生产企业和销售终端自身要形成规模，同时在渠道上要充分依赖商业企业；其次，商业企业本身的规模也要足够大，其物流配送能力要能够满足生产企业和销售终端对它们的要求。;iw, 百拇医药
但是，目前我国很多医药生产企业规模不够大，产品缺乏竞争力，自身对终端市场的开发能力很差，在开发市场时不得不依靠代理商，并且被迫将比较大的利润空间拿来与代理商分享。这种情况使得一些规模不大，但牢牢掌控着一些终端市场的小代理商仍然有很大的生存空间。前不久在合肥举办的药品交易会上，几个代理商就直言不讳地告诉记者，他们对佣金根本没有兴趣，感兴趣的只有扣率。同时一些规模比较小的生产企业的老总也表示，自身的规模决定了企业无法靠佣金与商业合作，只能靠购销差来吸引商业企业。;iw, 百拇医药
与此同时，很多位于终端的企业，尤其是一些连锁药店，近年来热衷于自建物流中心，但在自身连锁规模不够大以及自己的物流中心配送能力有限的情况下，过多这样的物流中心不仅可能造成新一轮重复建设，同时也分散了医药商业的集中度。;iw, 百拇医药
商业企业本身规模过小是目前佣金制推广的最大障碍。一家外资企业的商务经理告诉记者，目前在中国的跨国制药企业，主要是通过自己的销售队伍开发终端市场，与之合作的商业企业主要负责其产品的物流配送，他们当然也希望以佣金的形式与商业企业合作，但是，由于不同地区商业批发企业墓婺：湍芰Χ疾?br>同，制药企业与商业企业合作的方式也不尽相同。一般是在首先给予一定的进销差价的基础上，再用“返利”的方式奖励一些流通货物量比较大的商业企业。而对于一些相对偏远地区的小商业企业，每年配送的货物很少，就没有“返利”，只有进销差价了。因此，导致目前“佣金时代”不能真正来临最根本的因素，还是商业流通企业自身的规模不够。虽然有数字显示2002年医药商业企业前10位占了市场份额的33%，比起2000年的21%来说，市场份额正在逐步集中，但与发达国家相比，中国医药商业企业的规模和市场份额的集中度还有很大差距。
这位经理还告诉记者，导致医药商业企业不能很快做大的一个重要原因是体制问题。在很多地方，一些医药批发企业原来的“上家”就是当地的医药卫生部门，现在虽说形式上脱了钩，但仍有千丝万缕的联系。出于部门和地区利益，这些商业批发企业很难合并。因此，医药商业流通企业的改制是决定其能否做大规模的关键。只有真正大规模的医药流通企业出现以后，“佣金时代”才能真的来临。v!5;/&, http://www.100md.com
文/本报记者 张旭v!5;/&, http://www.100md.com
【观点链接】v!5;/&, http://www.100md.com
■张斌(东盛科技副总裁、东盛医药有限公司总经理)v!5;/&, http://www.100md.com
“佣金制”是市场竞争的结果，是商业“微利时代”的产物，同时也是商业格局发生变化之后工业企业所做出的应对之举。以前的“返利”以“价格战”为其表现形式。经过分析我们发现，“返利”既不利于工业企业控制市场价格，商业企业也没有得到更多的利润。实行“佣金制”以后，工业企业既可以控制价格，商业又可以得到稳定的利润。v!5;/&, http://www.100md.com
■王某 (某医药企业华东大区经理)v!5;/&, http://www.100md.com
就目前医药行业姆⒄苟裕胰衔笊桃涤Ω米龃笪锪鳎ひ灯笠当匦?br>加强对产品终端的控制，重视产品网络的覆盖。“佣金制”是工业控制终端、覆盖网络的切实表现，也使商业企业“有利可图”，并将促使大商业同大工业企业知名品牌之间的强强联合。而小的商业企业仍将会停留在“返利”操作之上，但如今的返点越来越低，大约30%~60%的产品已降到了1个百分点，产品的平均利润不到20%~30%。所以，“佣金制”的出现越发不利于小商业企业的竞争。我个人认为，“佣金制”会逐渐得到市场的认可。v!5;/&, http://www.100md.com
■牟永新(香雪制药有限公司总经理)v!5;/&, http://www.100md.com
我认为，“佣金制”同“返利”并无实质性差别，略微的区别在于，“佣金制”中作为利润回报主体的工业企业具有更多的主动性，因为与“返利”相比，“佣金制”对商业增加了一些附加条件。但是在“返利”方式中，也有不少企业早就如此操作了。我以为，“佣金制”的推出，或多或少有炒作之嫌。v!5;/&, http://www.100md.com
■牛正乾(北京丰科城医药有限公司副总经理)v!5;/&, http://www.100md.com
信息的透明化，使医药商业将从赚取差价逐渐发展到赚取佣金。过去医药批发商主要采取批零差价的赢利方式，这是建立在信息不对称的市场环境之下。换句话说，由于信息闭塞，下游的零售商不知道上游的批发商是以何种价格进的货，也不知道其他地区的批发商同类品种的销售价格，而上游的批发商也不知道零售商会以怎样的价格出售，双方之间的交易就像一种博弈。然而随着市场放开，竞争日益激烈，信息渠道的多样化促使价格信息趋于透明，零售企业很容易知道批发企业的采购成本，加上同类企业的价格竞争，医药批发企业商品的平进平出逐渐成为大势所趋。由于知名品牌的市场关注度更高，所以价格的透明度也更高，因此佣金制最先从知名品牌开始了。调查显示，目前在医药行业知名品牌中，大约有60%左右实行了“佣金制”的营销方式。(张旭 )
在最近几次医药业发展的专业论坛上，记者都听到了同一个观点：医药流通业的“购销差价时代”即将结束，“佣金时代”就要来临。可是记者通过一番采访发现，一些医药生产和经营企业对此并不苟同。^5.*]c:, 百拇医药
■“佣金时代”可以期待^5.*]c:, 百拇医药
对于商业企业而言，利润从购销差价逐步向佣金转化，是未来的发展趋势之一^5.*]c:, 百拇医药
在医药流通领域，有两个重要概念经常被混为一谈，那就是经销商和代理商，其实二者并不一样。北京安汀医药科技开发有限公司总经理程雪翔说，代理商可以是企业，也可以是个人，而经销商只能是拥有合法经营资格的企业。代理商的收入应该是佣金，而经销商的收入主要依靠产品的进销差。代理商需要担负起建立和维护产品品牌的责任，相对来说，经销商对品牌建设所承担的责任比较小。代理商大多是以生产企业的名义与医药商业批发企业签订合同，而经销商通常自己与商业企业签合同。^5.*]c:, 百拇医药
一般来说，药品从生产企业到达销售终端所经历的途径不外乎以下几条：一是生产企业通过商业批发企业直接将^5.*]c:, 百拇医药
产品送达终端的药店或医院；二是生产企业先将药品交给经销商，再由经销商直接送到终端；三是产品先从笠当凰偷骄檀Γ俅泳檀νü?br>业批发企业被送到终端；第四条路径是产品先由生产企业委托给代理商，再由代理商处经过批发企业到达终端。规模比较大、产品比较有竞争力的企业大多会选择前三条通路，而规模小、产品缺乏竞争力的企业一般会选择第四条通路。但是，在中国目前医药代理市场没有完全规范的环境下，经销商与代理商二者的角色经常是混淆不清的。^5.*]c:, 百拇医药
清楚了药品流通的路径，我们就可以做进一步分析了。近年来，由于医院招标采购的实施，平价药店的兴起以及国家的指令性药品降价，药品在终端的销售价格严重缩水。但同时，药品生产企业GMP改造以及国家对环境保护、劳动保障的重视，使企业的生产成本逐步增加。此消彼涨，药品流通环节的利润被大大压缩。于是，一些规模比较小的商业流通企业，无论是代理商、经销商还是批发企业，想要靠着一两个品种、很小的销量、很大的利润空间来维持生存，就非常困难了。只有那些拥有相当的规模，经营着比较多品牌产品，吞吐量非常大，能够形成规模效益的商业流通企业，才可能在残酷的生存
竞争中存留下来。而它们在医药流通中扮演的角色，也正在由过去对产品的总经销和总代理向第三方物流的角色过渡。因此，对于商业企业而言，利润从购销差价逐步向佣金转化，是未来的发展趋势之一。;iw, 百拇医药
“佣金时代”对于工业企业也有着诸多好处。东盛科技医药股份有限公司0TC总监孙春平认为，“佣金制”让工业企业对于终端市场和终端价格拥有了更强的控制权，可以有效避免窜货等现象发生。同时，佣金与以往的“进销差”和“返利”相比，生产企业操作可以更灵活，除了现金以外，实物奖励、培训、旅游等都可能成为佣金的表现形式。既欢杂谏笠岛蜕桃灯笠刀加欣敲矗坝?br>金时代”应该是可期待的。;iw, 百拇医药
“佣金时代”还要等待;iw, 百拇医药
商业企业规模不大是目前佣金制推广的最大障碍;iw, 百拇医药
虽然医药流通企业发展的大趋势是以佣金代替购销差，但“佣金时代”的来临，还需要几个必须条件：首先，医药流通环节的两端——生产企业和销售终端自身要形成规模，同时在渠道上要充分依赖商业企业；其次，商业企业本身的规模也要足够大，其物流配送能力要能够满足生产企业和销售终端对它们的要求。;iw, 百拇医药
但是，目前我国很多医药生产企业规模不够大，产品缺乏竞争力，自身对终端市场的开发能力很差，在开发市场时不得不依靠代理商，并且被迫将比较大的利润空间拿来与代理商分享。这种情况使得一些规模不大，但牢牢掌控着一些终端市场的小代理商仍然有很大的生存空间。前不久在合肥举办的药品交易会上，几个代理商就直言不讳地告诉记者，他们对佣金根本没有兴趣，感兴趣的只有扣率。同时一些规模比较小的生产企业的老总也表示，自身的规模决定了企业无法靠佣金与商业合作，只能靠购销差来吸引商业企业。;iw, 百拇医药
与此同时，很多位于终端的企业，尤其是一些连锁药店，近年来热衷于自建物流中心，但在自身连锁规模不够大以及自己的物流中心配送能力有限的情况下，过多这样的物流中心不仅可能造成新一轮重复建设，同时也分散了医药商业的集中度。;iw, 百拇医药
商业企业本身规模过小是目前佣金制推广的最大障碍。一家外资企业的商务经理告诉记者，目前在中国的跨国制药企业，主要是通过自己的销售队伍开发终端市场，与之合作的商业企业主要负责其产品的物流配送，他们当然也希望以佣金的形式与商业企业合作，但是，由于不同地区商业批发企业墓婺：湍芰Χ疾?br>同，制药企业与商业企业合作的方式也不尽相同。一般是在首先给予一定的进销差价的基础上，再用“返利”的方式奖励一些流通货物量比较大的商业企业。而对于一些相对偏远地区的小商业企业，每年配送的货物很少，就没有“返利”，只有进销差价了。因此，导致目前“佣金时代”不能真正来临最根本的因素，还是商业流通企业自身的规模不够。虽然有数字显示2002年医药商业企业前10位占了市场份额的33%，比起2000年的21%来说，市场份额正在逐步集中，但与发达国家相比，中国医药商业企业的规模和市场份额的集中度还有很大差距。
这位经理还告诉记者，导致医药商业企业不能很快做大的一个重要原因是体制问题。在很多地方，一些医药批发企业原来的“上家”就是当地的医药卫生部门，现在虽说形式上脱了钩，但仍有千丝万缕的联系。出于部门和地区利益，这些商业批发企业很难合并。因此，医药商业流通企业的改制是决定其能否做大规模的关键。只有真正大规模的医药流通企业出现以后，“佣金时代”才能真的来临。v!5;/&, http://www.100md.com
文/本报记者 张旭v!5;/&, http://www.100md.com
【观点链接】v!5;/&, http://www.100md.com
■张斌(东盛科技副总裁、东盛医药有限公司总经理)v!5;/&, http://www.100md.com
“佣金制”是市场竞争的结果，是商业“微利时代”的产物，同时也是商业格局发生变化之后工业企业所做出的应对之举。以前的“返利”以“价格战”为其表现形式。经过分析我们发现，“返利”既不利于工业企业控制市场价格，商业企业也没有得到更多的利润。实行“佣金制”以后，工业企业既可以控制价格，商业又可以得到稳定的利润。v!5;/&, http://www.100md.com
■王某 (某医药企业华东大区经理)v!5;/&, http://www.100md.com
就目前医药行业姆⒄苟裕胰衔笊桃涤Ω米龃笪锪鳎ひ灯笠当匦?br>加强对产品终端的控制，重视产品网络的覆盖。“佣金制”是工业控制终端、覆盖网络的切实表现，也使商业企业“有利可图”，并将促使大商业同大工业企业知名品牌之间的强强联合。而小的商业企业仍将会停留在“返利”操作之上，但如今的返点越来越低，大约30%~60%的产品已降到了1个百分点，产品的平均利润不到20%~30%。所以，“佣金制”的出现越发不利于小商业企业的竞争。我个人认为，“佣金制”会逐渐得到市场的认可。v!5;/&, http://www.100md.com
■牟永新(香雪制药有限公司总经理)v!5;/&, http://www.100md.com
我认为，“佣金制”同“返利”并无实质性差别，略微的区别在于，“佣金制”中作为利润回报主体的工业企业具有更多的主动性，因为与“返利”相比，“佣金制”对商业增加了一些附加条件。但是在“返利”方式中，也有不少企业早就如此操作了。我以为，“佣金制”的推出，或多或少有炒作之嫌。v!5;/&, http://www.100md.com
■牛正乾(北京丰科城医药有限公司副总经理)v!5;/&, http://www.100md.com
信息的透明化，使医药商业将从赚取差价逐渐发展到赚取佣金。过去医药批发商主要采取批零差价的赢利方式，这是建立在信息不对称的市场环境之下。换句话说，由于信息闭塞，下游的零售商不知道上游的批发商是以何种价格进的货，也不知道其他地区的批发商同类品种的销售价格，而上游的批发商也不知道零售商会以怎样的价格出售，双方之间的交易就像一种博弈。然而随着市场放开，竞争日益激烈，信息渠道的多样化促使价格信息趋于透明，零售企业很容易知道批发企业的采购成本，加上同类企业的价格竞争，医药批发企业商品的平进平出逐渐成为大势所趋。由于知名品牌的市场关注度更高，所以价格的透明度也更高，因此佣金制最先从知名品牌开始了。调查显示，目前在医药行业知名品牌中，大约有60%左右实行了“佣金制”的营销方式。(张旭 )