抗菌药进入多事之秋药企拉响营销变奏曲
对于医药企业来说，发端于“黑色4月”的种种坏消息，在两个月后的今天似乎已经尘埃落定：发改委公布了24种降价抗菌药名单，平均降幅30%；7月份药店抗菌药限售已成定局；药品招标采购虽辉股氐溃椿姑挥蟹现沟募O蟆?br>曾几何时，药业的全面繁荣已是今夕何夕，“寒流”过处低毛利低利润进而影响生存成为许多企业直面的现实。在限价令之后的药交会上人们看到，营销被再一次推上前台力挽狂澜，营销方式也似八仙过海。5ti, http://www.100md.com
■产品线调头5ti, http://www.100md.com
在刚刚闭幕的长沙药交会上，记者统计了户外广告的药品品种，明显感到抗菌药的颓势。一些中小企业的户外广告几乎被妇科、保健、壮阳等品类产品覆盖：深圳东方力药业推出了全国独家代理妇科新药妇炎平泡腾片、参茸蛤蚧保肾丸；华茸堂药业的仙茸壮阳口服液；山东菏泽九康药业的九康前列贴；济南利民制药的广谱抗菌妇科用药福利先以及汕头五环的香荷止痒软膏……而与此对照，华北制药、广州制药、东北药、石药集团、哈药集团、上药集团等大型制药企业虽然展位引人注目，但品种变化不大。5ti, http://www.100md.com
石药集团中诺药业销售公司总经理许宝芝说，大企业虽然也受到了抗菌药降价影响，但由于企业规模大，在产品线上反而难以迅速掉头，而一些中小企业则反应灵敏，能适时推出妇科、儿科、保健等新品种。她透露，从4月份抗菌药即将降价的消息传出后，全行业的销售就出现了滑坡，“代理商都不拿货了，他们都在等着降价的最后消息，计算利润压缩后这个品种还能不能做，这种情况已经持续两个多月了。”许宝芝虽然没有透露中诺在此次降价中的损失如何，但是她说，中诺的维宏和欧意降幅都在30%以上，而这些品种给中间商的扣率只有百分之十几。5ti, http://www.100md.com
山东新华医药集团有限责任公司总经理刘从德证实了这一说法。他说，降价文件出台前的四五月份，“新华”的出货量下降了30%，目前到底损失有多大还无法估量。5ti, http://www.100md.com
“降价后有些品种肯定会在市场消失，或者大企业不再生产。因为现在市场竞争无序，一个品种我们生产成本是1元钱，可市场上却有卖几毛钱的，没有利润，中间商根本不拿货，我们只有放弃了。其实这样的药(卖几毛钱的低价药)，业内的人都很清楚有没有疗效，安全不安全，但用药的老百姓不知道。”许宝芝说。5ti, http://www.100md.com
本次交易会上，石药集团推出了一类新药恩必普。许宝芝说，这个治疗心脑血管病产品经历了长达20年的研发过程，投入了近1亿元人民币，现在已经进入4期临床阶段。恩必普是石药应对抗菌药降价的杀手锏。
抗菌药生产大户利君制药在展会上强力推出了维口佳Vc泡腾片、灵芝口服液、升态口服液、可好止咳痰片等非抗菌药产品。一位销售人员告诉记者，抗菌药利君沙仍然是企业的拳头产品，降低的利润希望能够通过新品种得到补偿。gf0(g, 百拇医药
东盛科技股份公司虽然没有参展，但其副总裁关平却在展会开始之前悄然到达长沙。他坦言，到展会就是来看品种，观动向。谈到许多企业产品线的改变，关平说，妇科、儿科、肝炎、心脑血管等类药品，一旦打开市场销售会很稳定，利润相对较高，是企业弥补抗菌药损失的有效方法，但这些品种的份额都不大，所以在某种程度上说是杯水车薪。他透露，东盛公司也有调整产品线的打算，比如发展眼科药和麻药。gf0(g, 百拇医药
■多渠道营销gf0(g, 百拇医药
一向低调行事的扬子江药业在本次药交会上也首次露面，其市场总监王恒甚至宣称这只是扬子江营销策略转变的开始。gf0(g, 百拇医药
扬子江在过去的时间里一直保持神秘状态，在展会等多种场合难觅身影。去年扬子江销售额直逼60亿元后，更成为业内的“神秘刀客”。gf0(g, 百拇医药
在此次药交会营销论坛上，王恒虽然对台下的提问回答得滴水不漏，但营销变化的蛛丝马迹还是为人捕捉。王恒说，我们过去主要赢在医院通路上，医院销售占销售总额的60%，现在扬子江已经注意到招商是一种有效的方法，所以我们来了。这次只是尝试，全新的扬子江大家会在年底上海的药交会上见到。gf0(g, 百拇医药
抗菌药在药店限售，意味着医院通路竞争的加剧，在这种情况下，连扬子江都坐不住了。gf0(g, 百拇医药
关平给记者分析了招商的情况。他说，现在拥有营销渠道的企业只有5%左右，大部分企业靠的是招商。现在的药交会其实就是招商会，为什么药交会上难觅“三资”企业的身影，因为他们有固定的渠道，药交会对他们意义不大。他还透露，招商虽然节省了企业的营销成本，是见效最快的营销方式，但企业面临的风险很大，一旦品种利润下降或市场出现利润更高的品种，中间商就会毫不犹豫地抽身而退，企业实际上是“风雨飘摇”。因此，稍有实力的企业都想办法建立自己的营销通路，但大多数中小企业没有这个实力。gf0(g, 百拇医药
福建中正医药连锁有限公司是一家拥有20多家连锁药店的商业企业，总经理陈雪英在展会上几乎马不停蹄地奔波了3天，“抗菌药限售，药店的损失也不小，所以我们想代理几个品种，如助睡眠和痔疮用药。”她透露，目前生产企业在利润稀薄的情况下开始主动出击找药店直接供货，省去中间批发环节，大型连锁药店备受青睐。“据我所知，批发企业也因此受到了一定冲击。”陈雪英说。
■寻找救命草:c, 百拇医药
与众多抗菌药生产企业纷纷调转船头的同时，中药企业却似乎迎来了一线曙光。有业内人士断言，中成药抗菌药开发适逢其时。:c, 百拇医药
石家庄神威药业股份有限公司在药交会上推出了中药OTC抗菌药清开灵软胶囊。据该公司市场部产品经理蔺想成说，神威早已开始进行中成药抗菌药的开发工作，但中成药抗菌药开发也不容易，最大的难点是中医理论讲究辨证施治，而抗生素对细菌的杀灭则指向明确，因此中药抗菌药对细菌抑制杀灭的对应性还需要进一步研究。现在很多中药生产企业都在研究中成药抗菌药，大家都看好这个市场，就看谁走在前面。他透露，神威药业很快会有后续产品跟进。:c, 百拇医药
在企业重新盘点手中的产品、寻找新的经济增长点的同时，利润相对较低的普药和农村市场也吸引了一些企业的关注。:c, 百拇医药
石药集团已将未来发展目标定位为普药。许宝芝说，农村市场潜力巨大，石药下一步将致力于市场的向下拓展和延伸。:c, 百拇医药
扬子江的应对措施是，首先优化品种，在上百个普药品种中找到2～3个品牌产品，对其重新包装。王恒说，目前农村市场还有明显的从众心理，因此，扬子江借鉴当年三株将营销做到田间地头的方法，在农村已经拓展到了县一级市场。:c, 百拇医药
但普药的市场奶酪也不那么容易吃到。美国独资的爱生药业(沈阳)有限公司在药交会期间专门召开了一个产品发布会，明确其产品线以普药为主。爱生药业总工程师李恩枝透露，此次共投资2500万美金。当记者质疑投资回报率时，李恩枝有些莫测高深地宣称，外资从不以短期回报来评估，他们看重的是市场。:c, 百拇医药
王恒说，普药开发成本低，但产品差异不明显，没有独特卖点。他告诫企业，如果手中的普药无品牌和技术优势，企业也无终端网络优势，就等于死路一条。他认为，做普药一定要做品牌，企业进行新产品立项时一定要考虑技术壁垒。:c, 百拇医药
当众多抗菌药生产企业纷纷掉头寻找新产品的时候，也有企业却在想办法进入。吉林通化茂祥制药有限公司就是其中一例。其副总经理侯广利说，企业在振兴东北基金中获得了3亿元资金，会拨出其中相当一部分用于抗生素生产线建设。他透露，在GMP标准中明确规定抗菌药不能混线生产，洁净度要求非常高。“投资这样的生产线至少要800万元，许多生产抗菌类药物的企业达不到标准就要下马，这对于有实力的企业来说是个机会。”:c, 百拇医药
据一位业内人士分析，目前抗菌药虽然降声一片，但市场份额之大仍使其他品种不能望其项背，降价+限售，使抗生素成了鸡肋，嚼之无味、弃之可惜。这位人士说，企业在没有找到足以代替抗生素位置的品种之前都会想尽办法维持利润，把老产品换剂型、换包装、换剂量，以新产品的面貌推出，市场做不下去了就再换，周而复始。“企业没有利润，哪有钱再开发新药，只有不断地换新瓶、装旧酒，这是一个怪圈，是裥匝罚 闭馕蝗耸课弈蔚靥鞠ⅰ6猿莆股?br>生产基地的山东罗欣药业股份有限公司，在本次药交会上推出的都是抗生素品种，其营销总监刘成平说，罗欣不会减少抗生素生产，更不会掉头生产其他品种。“虽然抗生素价格一降再降，但其市场份额大，从中总会找到机会。”:c, 百拇医药
文/本报记者方剑春 图/本报记者熊光明(方剑春 )
■产品线调头5ti, http://www.100md.com
在刚刚闭幕的长沙药交会上，记者统计了户外广告的药品品种，明显感到抗菌药的颓势。一些中小企业的户外广告几乎被妇科、保健、壮阳等品类产品覆盖：深圳东方力药业推出了全国独家代理妇科新药妇炎平泡腾片、参茸蛤蚧保肾丸；华茸堂药业的仙茸壮阳口服液；山东菏泽九康药业的九康前列贴；济南利民制药的广谱抗菌妇科用药福利先以及汕头五环的香荷止痒软膏……而与此对照，华北制药、广州制药、东北药、石药集团、哈药集团、上药集团等大型制药企业虽然展位引人注目，但品种变化不大。5ti, http://www.100md.com
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“降价后有些品种肯定会在市场消失，或者大企业不再生产。因为现在市场竞争无序，一个品种我们生产成本是1元钱，可市场上却有卖几毛钱的，没有利润，中间商根本不拿货，我们只有放弃了。其实这样的药(卖几毛钱的低价药)，业内的人都很清楚有没有疗效，安全不安全，但用药的老百姓不知道。”许宝芝说。5ti, http://www.100md.com
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抗菌药生产大户利君制药在展会上强力推出了维口佳Vc泡腾片、灵芝口服液、升态口服液、可好止咳痰片等非抗菌药产品。一位销售人员告诉记者，抗菌药利君沙仍然是企业的拳头产品，降低的利润希望能够通过新品种得到补偿。gf0(g, 百拇医药
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文/本报记者方剑春 图/本报记者熊光明(方剑春 )