我的特别之处需要你发掘——普药营销大有可为
什么是普药？这个中国特有名词其实并没有一个明确的概念，普药往往指在临床上已经广泛使用或使用多年的常规药品。普药通常具有一些共同特征，如技术含量低，市场上有多家企业生蛳郏方胧谐”冉先菀祝鄹窠系停?br>临床上已经形成固定的用药习惯。因此，尽管普药的竞争很激烈，但很少有企业进行有针对性的促销，其销售通常依靠传统的商业调拨模式，基本上是自然销售。k*wm, 百拇医药
目前我国现有的万余种药品大多是普药，普药消费占据了药品消费的绝大部分。我国药品消费结构存在着明显的城乡差异和地区差异，用药结构的不平衡是普药存在发展的基础。城镇职工基本医疗保险制度“低水平、广覆盖”的原则，也给普药提供了较大的发展空间。因此，在未来很长一段时间内，普药的发展潜力仍然很大。k*wm, 百拇医药
目前国内很多企业的普药销售还停留在粗放管理阶段，缺乏深层次挖掘，缺乏对新销售理念和方法的积极尝试。其实，如果把普药从单纯依靠商业调拨转向精细化市场运作，普药市场也能做好。那么，如何对普药进行精细化运作呢？k*wm, 百拇医药
■1 从同质化中寻找差异k*wm, 百拇医药
普药面临着同质化的市场环境，在普药生产装备、销售价格及常规临床应用等方面很难找到差异点。但是，这并不意味着不同品牌的普药就没有差异，其实，差异不仅存在，有时某些关键指标的差异还非常明显。以阿莫西林胶囊为例，这是一个有几十家企业生产的普药。华北制药集团市场部曾对该品种做过研究，结果表明，市场份额领先的几家企业生产的阿莫西林胶囊在装量和溶出度两个指标上存在较大差异，而溶出度差异源于其原料及制剂造粒工艺的差异，溶出度差异必然导致临床用药效果差异。所以，阿莫西林溶出度较高的厂家，就可以把阿莫西林原料独特的生产工艺作为卖点加以宣传推广。k*wm, 百拇医药
目前我国药品消费还停留在较低的认知水平，许多人以为符合药典标准的产品就是优秀产品。殊不知，药典标准是药品质量控制的最低薇曜迹话闼道矗?br>大型企业的内控标准在多项指标上都会高于药典标准，而这些都可以作为普药精细化营销的卖点。k*wm, 百拇医药
产品内在质量差异仅仅是不同普药品牌诸多差异化要素中的一个，要想从更深层次挖掘普药的卖点，就应该在企业内部设置专业的普药品牌经理，对自有品牌产品和竞争产品加以深入研究，从多方面挖掘差异，如企业间的对比，产品内在质量、工艺控制点以及临床使用便利性比较等，从中寻找优势，确立独特卖点进行宣传推广，进而拉动普药销售。
■2以精细化运作寻求突破tf[u, 百拇医药
目前普药销售大多以传统商业调拨为主，其市场主要在小城市及县级以下的农村市场。随着国内二元经济结构的改变，中高档普药产品也已开始向低端市场延伸，许多企业开始将目光转向农村市场。但普药的低利润决定了普药生产企业很难直销农村终端市场，中间商不可或缺。因此，生产企业与分销企业的密切合作就成为普药营销的制胜法宝。tf[u, 百拇医药
近两年，医药流通领域涌现出一批地域覆盖广泛、具有较强辐射能力的分销企业，这些企业对分销过程信息化管理的有益尝试，使他们已不再囿于本乡本土，开始放眼全国市场，并积极寻求产业链上的纵向整合和横向联合，构建全国性的分销网络。这些企业以2%~3%的进销差率维持运作，同时在本省区和周边省区建立终端开发队伍，并不断完善配送能力和服务能力。普药生产企业应该积极利用这些分销企业的网络和配送优势，采取多种方式与这些分销企业合作，例如资产合作、品种开发合作等。tf[u, 百拇医药
但通常同一个普药产品，往往有几十家企业生产，分销企业在选择经销产品时也非常慎重，生产企业的规模、品牌地位、服务能力、产品价格、企业间的合作关系、与分销企业人员的私斯叵怠⒎窒笠迪廴嗽钡钠谩⑶蚴谐〉挠?br>药习惯等都会影响到他们的选择。所以，在品牌地位和产品价格基本趋同的情况下，生产企业必须改变只谈判价格、销量、回款期限的浅层次合作形式，从其他方面给合作注入新的内涵，才有可能把普药运作推向精细化。tf[u, 百拇医药
首先，双方应该在互信基础上明确长期的合作关系，共同致力于区域市场普药品牌的打造。通常在一个区域市场上，同一普药品种往往有多个品牌共存，也会有多个商业经营。生产企业要提高自己的产品销量，分销企业要扩大区域市场份额，与其他分销企业竞争，双方有着根本利益上的一致性。所以，双方应共同研究分析区域市场，共同确立销售目标，共同制订市场策略，还要共同做好合作品种的改进完善工作，合力打造区域市场普药品牌，最终达到销量的提升。tf[u, 百拇医药
其次，要充分借助分销企业拥有的终端开发队伍。对普药生产企业而言，自己建立终端开发队伍是不经济的，有效利用分销企业的终端队伍可以起到事半功倍的效果。分销企业的销售队伍广泛分布在本省或周边省区，按规定要定期回公司述职，生产企业可以利用这一时机，对他们进行企业知识、产品知识和业务技能培训。这样做不仅可以密切生产企业与分销企业业务人员之间的关系，还可以通过他们把更多的企业信息和产品信息传递给终端诊所、卫生院，直接影响和改变终端用药习惯。另外，生产企业还可以与分销企业协商，就合作品种出台一些针对销售人员的促销措施，以充分调动他们经销本企业产品的积极性。tf[u, 百拇医药
此外，生产企业应加强对终端的面对面拜访。一些分销企业拥有专门的送货车队，生产企业的销售代表可以不定期随送货车队深入终端，进行面对面拜访，宣传企业，推广产品，并直接听取终端用户的建议和意见，为改进产品和完善服务奠定基础。tf[u, 百拇医药
文/王军平 图/本报记者 熊光明(王军平 )
目前我国现有的万余种药品大多是普药，普药消费占据了药品消费的绝大部分。我国药品消费结构存在着明显的城乡差异和地区差异，用药结构的不平衡是普药存在发展的基础。城镇职工基本医疗保险制度“低水平、广覆盖”的原则，也给普药提供了较大的发展空间。因此，在未来很长一段时间内，普药的发展潜力仍然很大。k*wm, 百拇医药
目前国内很多企业的普药销售还停留在粗放管理阶段，缺乏深层次挖掘，缺乏对新销售理念和方法的积极尝试。其实，如果把普药从单纯依靠商业调拨转向精细化市场运作，普药市场也能做好。那么，如何对普药进行精细化运作呢？k*wm, 百拇医药
■1 从同质化中寻找差异k*wm, 百拇医药
普药面临着同质化的市场环境，在普药生产装备、销售价格及常规临床应用等方面很难找到差异点。但是，这并不意味着不同品牌的普药就没有差异，其实，差异不仅存在，有时某些关键指标的差异还非常明显。以阿莫西林胶囊为例，这是一个有几十家企业生产的普药。华北制药集团市场部曾对该品种做过研究，结果表明，市场份额领先的几家企业生产的阿莫西林胶囊在装量和溶出度两个指标上存在较大差异，而溶出度差异源于其原料及制剂造粒工艺的差异，溶出度差异必然导致临床用药效果差异。所以，阿莫西林溶出度较高的厂家，就可以把阿莫西林原料独特的生产工艺作为卖点加以宣传推广。k*wm, 百拇医药
目前我国药品消费还停留在较低的认知水平，许多人以为符合药典标准的产品就是优秀产品。殊不知，药典标准是药品质量控制的最低薇曜迹话闼道矗?br>大型企业的内控标准在多项指标上都会高于药典标准，而这些都可以作为普药精细化营销的卖点。k*wm, 百拇医药
产品内在质量差异仅仅是不同普药品牌诸多差异化要素中的一个，要想从更深层次挖掘普药的卖点，就应该在企业内部设置专业的普药品牌经理，对自有品牌产品和竞争产品加以深入研究，从多方面挖掘差异，如企业间的对比，产品内在质量、工艺控制点以及临床使用便利性比较等，从中寻找优势，确立独特卖点进行宣传推广，进而拉动普药销售。
■2以精细化运作寻求突破tf[u, 百拇医药
目前普药销售大多以传统商业调拨为主，其市场主要在小城市及县级以下的农村市场。随着国内二元经济结构的改变，中高档普药产品也已开始向低端市场延伸，许多企业开始将目光转向农村市场。但普药的低利润决定了普药生产企业很难直销农村终端市场，中间商不可或缺。因此，生产企业与分销企业的密切合作就成为普药营销的制胜法宝。tf[u, 百拇医药
近两年，医药流通领域涌现出一批地域覆盖广泛、具有较强辐射能力的分销企业，这些企业对分销过程信息化管理的有益尝试，使他们已不再囿于本乡本土，开始放眼全国市场，并积极寻求产业链上的纵向整合和横向联合，构建全国性的分销网络。这些企业以2%~3%的进销差率维持运作，同时在本省区和周边省区建立终端开发队伍，并不断完善配送能力和服务能力。普药生产企业应该积极利用这些分销企业的网络和配送优势，采取多种方式与这些分销企业合作，例如资产合作、品种开发合作等。tf[u, 百拇医药
但通常同一个普药产品，往往有几十家企业生产，分销企业在选择经销产品时也非常慎重，生产企业的规模、品牌地位、服务能力、产品价格、企业间的合作关系、与分销企业人员的私斯叵怠⒎窒笠迪廴嗽钡钠谩⑶蚴谐〉挠?br>药习惯等都会影响到他们的选择。所以，在品牌地位和产品价格基本趋同的情况下，生产企业必须改变只谈判价格、销量、回款期限的浅层次合作形式，从其他方面给合作注入新的内涵，才有可能把普药运作推向精细化。tf[u, 百拇医药
首先，双方应该在互信基础上明确长期的合作关系，共同致力于区域市场普药品牌的打造。通常在一个区域市场上，同一普药品种往往有多个品牌共存，也会有多个商业经营。生产企业要提高自己的产品销量，分销企业要扩大区域市场份额，与其他分销企业竞争，双方有着根本利益上的一致性。所以，双方应共同研究分析区域市场，共同确立销售目标，共同制订市场策略，还要共同做好合作品种的改进完善工作，合力打造区域市场普药品牌，最终达到销量的提升。tf[u, 百拇医药
其次，要充分借助分销企业拥有的终端开发队伍。对普药生产企业而言，自己建立终端开发队伍是不经济的，有效利用分销企业的终端队伍可以起到事半功倍的效果。分销企业的销售队伍广泛分布在本省或周边省区，按规定要定期回公司述职，生产企业可以利用这一时机，对他们进行企业知识、产品知识和业务技能培训。这样做不仅可以密切生产企业与分销企业业务人员之间的关系，还可以通过他们把更多的企业信息和产品信息传递给终端诊所、卫生院，直接影响和改变终端用药习惯。另外，生产企业还可以与分销企业协商，就合作品种出台一些针对销售人员的促销措施，以充分调动他们经销本企业产品的积极性。tf[u, 百拇医药
此外，生产企业应加强对终端的面对面拜访。一些分销企业拥有专门的送货车队，生产企业的销售代表可以不定期随送货车队深入终端，进行面对面拜访，宣传企业，推广产品，并直接听取终端用户的建议和意见，为改进产品和完善服务奠定基础。tf[u, 百拇医药
文/王军平 图/本报记者 熊光明(王军平 )